Ziet de ene fabrikant zijn marketinginspanningen vertaald in groei, de ander scoort een gelijkblijvende of zelfs lagere naamsbekendheid dan tijdens de crisis. Dat blijkt uit onderzoek van Qudata Trend en Marktanalyse.
Zowel de keuken- als badkamer- en sanitairspeciaalzaken mogen zich daarentegen bijna allemaal verheugen op een toegenomen bekendheid van hun merknaam. Daarbij gaat het om de ‘grote’ namen als Brugman Keukens, Keukenkampioen, Baderie en Sanidump, maar ook om de kleinere ketens en specialisten zoals Wooning Keukens, Bemmel & Kroon en Jan van Erp.

Keukenretail
Van de keukenspecialisten mag Superkeukens zich de grootste stijger noemen, wat naamsbekendheid betreft. Kende in 2014 9,6 procent van de ondervraagden deze keten, inmiddels is dat aandeel gestegen naar 21,5 procent. Een groei van 124 procent. Ook Keukenloods laat een verdubbeling zien: volgens de meest recente onderzoeksgegevens kent 16,4 procent van de respondenten de keukenretailer, tegenover 7,9 procent in 2014.
De top van de markt blijft eveneens groeien. Zo stijgt Brugman Keukens bijna 6 procentpunten (van 64 naar ruim 70) en ook Keukenkampioen plust ruim 10 procent van 48 naar bijna 54 procent. KeukenMaxx is één van de weinige keukenspecialisten die een lichte terugval zien. Gaf in 2014 één op de vijf ondervraagden aan deze specialist te kennen, nu ligt dat op 18 procent.

Kleine ketens
Ook kleinere keukenketens en -retailers weten hun doelgroep goed te bereiken en hun klantenkring uit te breiden, getuige de groeicijfers die zij laten zien. Wooning Keukens (van 5,3 naar 8,9 procent), Voortman Keukens (van 5,4 naar 6,7 procent) en Bemmel & Kroon (van 4,5 naar 7,3 procent) tonen een hogere naamsbekendheid.

Badkamers en sanitair
Net als de meeste keukenretailers zien ook de badkamerspecialisten dat de gespendeerde marketingeuro’s geen weggegooid geld zijn. Bijna alle ‘winkels’ worden door een groeiende groep consumenten herkend. Vergeleken met vier jaar geleden bestaat de ‘top-5 meest bekende badkamerspeciaalzaken’ nog steeds uit Brugman, Baderie, Sanidirect, Sanidrõme en Sanidump. Brugman en Baderie waren en zijn de nummers 1 en 2.
Van de overige drie heeft Sanidump de grootste sprong gemaakt. Was deze keten in 2014 met een aandeel van 25,1 procent nog de ‘nummer 5’, nu kent 38,2 procent van de consumenten de winkels van Sanidump. Daardoor staan Sanidirect en Sanidrõme nu op respectievelijke de vierde (35,8 procent) en vijfde plek (31,6 procent) in de lijst. Bad & Body volgt op plaats 6.

Landelijke dekking
Wat opvalt bij zowel de keuken- als de badkamerspecialisten is het ‘gat’ tussen de grote en kleine retailers. In de keukenbranche gaapt er na de top-3 (Brugman Keukens, Mandemakers en Keukenkampioen) een gat van ruim 32 procentpunten. Dat komt vanzelfsprekend deels door het aantal winkels; maar naast de landelijke dekking van deze formules werpt ook het ‘reclamegeweld’ van deze drie dus blijkbaar zijn vruchten af. Dat geldt ook voor de badkamerspecialisten. Na de eerdergenoemde top-5 volgen de anderen op respectabele afstand.

Tuinmeubelen
De ontwikkeling van de naamsbekendheid van de specialisten in tuinmeubilair vertoont een ander beeld dan dat van de keuken- en badkamerbranche. Uit onderzoeksresultaten blijkt dat sommige formules en ‘eenpitters’ hun naamsbekendheid zagen groeien, maar voor andere ondernemers daalde het aandeel.
Zo zegt 80,5 procent van de ondervraagde consumenten Intratuin te kennen. Wellicht geen verrassing, maar dat aandeel lag in 2016 nog op 83,2 procent. Ook Groenrijk heeft zijn aandeel zien dalen, zij het slechts met 1,1 procentpunt. Opvallend is de sterke plus van Kees Smit. Deze retailer zag zijn naamsbekendheid binnen één jaar groeien van 15,1 procent in 2016 naar bijna 22 procent in 2017.
Andere formules en specialisten zagen hun aandeel beperkt stijgen. Wellicht is dit met name te verklaren door het feit dat het onderzoek cijfers van 2016 en 2017 vergelijkt. In het onderzoek naar de keuken- en badkamerbranche worden cijfers over een langere periode met elkaar vergeleken. Dit kan de grotere verschillen deels verklaren.

Badkamerproducten
Qudata Trend en Marktanalyse heeft ook onderzoek gedaan naar de naamsbekendheid van keukenapparaten en badkamerproducten. Zien we bij de retailmerken voornamelijk een groei, de ‘merkenmarkt’ lijkt een stuk grilliger. Zo maakt sanitairfabrikant Sphinx de grootste val. De ‘nummer 3’ in de lijst met bekende sanitairmerken zag zijn aandeel dalen van 64,8 procent in 2014 naar 51,7 procent. Hoewel het merk nog steeds in de top-3 staat is het verschil met Grohe en Villeroy & Boch gegroeid. Zowel Grohe (van 72,1 naar 75,2 procent) als V&B (van 69,5 naar 68,5) stabiliseren hun naamsbekendheid en vormen min of meer nog steeds de top-2. Het gat met de nummer drie bedraagt immers 17 procentpunten en Geberit (in 2014 nog bijna 20 procentpunten achter Sphinx) vormt -als het gaat om de sanitairmerken- met Sphinx de middenmoot. Hansgrohe is met 33 procent de nummer 5 in de lijst. Naast Sphinx verloren ook Mosa en Jacuzzi aandeel in naamsbekendheid, terwijl merken als Duravit en Hansgrohe op peil bleven.

Keukenapparatuur
De meeste A-merken die hun keukenapparatuur vermarkten hebben de afgelopen drie jaar -als het gaat om naamsbekendheid bij de consument, ondanks alle investeringen daarin- relatief slechte zaken gedaan. Positieve uitzonderingen zijn KitchenAid (van 15,3 naar 21,4 procent) en Quooker (van 48,8 naar 51 procent), maar het overgrote deel van de markt zag zijn naamsbekendheid teruglopen. Met name de bekendste namen zagen een teruggang. Zo daalde Bauknecht van 81,6 naar 75,5 en noteert Bosch noteert bij het meest recente onderzoek een naamsbekendheid van 86,7 procent; in 2014 scoorde dat merk nog ruim 92 procent.

Top of mind
Concluderend kunnen we stellen dat de aantrekkende economie en de toegenomen bestedingen in de woonbranche vooral voor de retail zorgt voor een betere naamsbekendheid. Mogelijke oorzaak hiervoor is het gegeven dat de consument voor een keuken of badkamer (met daarin de nieuwe (A-merk)apparatuur naar de betreffende specialist gaat. Het daadwerkelijke merk van de gekozen apparatuur wordt mede ingegeven voor het advies van die specialist en zijn of haar medewerkers en is daarom wellicht minder ‘top of mind’ bij die consument. Het is voor de A-merken dus van groot belang om juist onder de aandacht van de verkopers in de retail te blijven.