Is de consument veranderd sinds de intrede van de digitale media? Jan Kessels, in het verleden directeur van onder meer Hema en V&D en commissaris bij Bruynzeel en tegenwoordig actief met zijn adviesbureau 'uit het vak', zegt van niet. "De argumenten voor consumenten om te kopen zijn nog altijd dezelfde, alleen de wijze waarop zij zich oriënteren is anders.” Volgens Kessels winkelt de consument met zijn hoofd én met zijn hart. Oftewel op basis van ratio en emotie. Ratio-winkelen gaat over geld en is doelgericht: de consument zoekt wat hij wil of nodig heeft en gaat op zoek naar de beste prijs. 'Oplossingsgericht winkelen' noemt Kessels dat. Daar tegenover staat 'ontdekkend winkelen'. Daarbij spelen emotie én beleving een rol, omdat gevoel, uiterlijk en status belangrijk zijn. De consument moet eerst uitzoeken wat hij wil, wat bij hem past. Dat gebeurt veel meer in de fysieke winkel, de aankoopbeslissing wordt vaak daar pas genomen. In de woonbranche is 'ontdekkend winkelen' nog altijd veel aan de orde. Emotie en beleving spelen hier een doorslaggevende rol. (Bron: KIM 2013)

Crisis
Volgens hoogleraar Fred Bronner, als communicatiewetenschapper verbonden aan de universiteit van Amsterdam, werd de Nederlandse consument de laatste jaren zwaar getroffen. De wereldwijde crisis tastte het vertrouwen aan in bestaande instituten als de banken maar ook de overheden. Door die onzekerheid passen consumenten hun gedrag aan. Maar hoe? En welke strategieën worden er gevolgd? Volgens de wetenschapper vertaalt het gedrag zich in vier hoofdtrends:

Keuze vereenvoudigen: mensen willen niet te veel informatie, maar kort en bondig (het liefst in cijfers);
Ethisch kritisch: consumenten volgen bedrijven en dan vooral banken zeer kritisch in de media;
Bezuinigen: is geen schande meer, juist in de mode;
Kameleongedrag: consumenten zijn minder merktrouw, gestimuleerd door social media.

Aanvullend geeft Bronner aan dat duurzaamheid nog steeds een belangrijke trend is, maar door de crisis is vertraagd. Bovendien komt het vertrouwen in de overheid langzamerhand weer terug, maar zijn consumenten blijvend kritisch op banken en bedrijven, met name als het gaat om risicovol gedrag.

Woonconsument anno nu
Het is frappant om te zien hoe het gedrag van consumenten jaarlijks in allerlei kenschetsen en profielen wordt samengevat. Maar deze op SocialMedia.nl is wel treffend: ‘De consument is een eigenaardig beestje geworden anno 2014. U weet dat, ik weet dat, de melkboer weet dat. De consument weet veel. De gebruiker is voorbereid en hij vindt al snel… dat hij teveel betaalt’.
Dit is een meer dan juiste conclusie. Uit onderzoeken die Qudata heeft gehouden tussen 2010 en 2014 onder duizenden consumenten die een woonproduct hadden gekocht of dat binnen een jaar van plan waren -hierna genoemd als woonconsumenten- blijkt dat de factor prijs belangrijker is geworden. In 2010 lette 62 procent specifiek op de factor prijs, twee jaar later was dit percentage bijna 64 procent (zie grafiek 1). Aankoopcriteria als kwaliteit, design en kleur werden door woonconsumenten gedurende de crisis juist steeds minder belangrijk gevonden.
Daarnaast nam eveneens -al dan niet noodgedwongen- de interesse in luxe af. In 2010 gaf bijna 1 op de vijf zonweringconsumenten aan het belangrijk te vinden dat er automatische bediening bij het product aanwezig was, in 2012 was dat percentage gedaald naar onder de tien procent. In meer of mindere mate gold dit ook voor aspecten als welness in de badkamer (19 naar 8 procent) en apparatuur in de keuken (40 naar 24 procent).

Grafiek 1: Aankoopcriteria woonproducten 2010-2012

Always connected
‘Openheid en relevantie zijn key. De consument is verslaafd aan zijn mobiel en is ‘always on’. De gebruiker is altijd connected. Social media gaat via de mobiel, het zoeken gaat steeds vaker via de mobiel en de consument wil graag multichannel geholpen worden… en dus ook via de mobiel’ (socialmedia.nl). Dat is terug te zien in onder meer de rol van internet in het gehele aankoopproces. Het aandeel van het online kanaal in het oriëntatieproces is in vijf jaar maar liefst met vier procent gestegen. Het belang van de winkel daarentegen daalde met ruim 6 procent (grafiek 2).
Voor extra vragen (communicatie) bezoeken woonconsumenten sinds 2010 ook ruim 5 procent minder de winkel (grafiek 3). Men mailt daarentegen meer (+ 9 procent), bekijkt iets meer vergelijkingssites (+ 1 procent) en raadpleegt meer social media (+ 2,5 procent). Consumenten maken daarbij optimaal gebruik van allerhande media-devices. Uit onderzoek onder woonconsumenten in 2012 blijkt dat bijna 60 procent voor informatie over producten achter de computer duikt (grafiek 4), ruim 7 procent gebruik maakt van een smartphone en opvallend genoeg bijna 13 procent pakt de tablet er bij. In 2012 lag het smartphone-bezit in Nederland totaal op 58 procent en een op de drie Nederlanders beschikte over een tablet. Inmiddels heeft bijna 60 procent van de consumenten een tablet. Vertaal deze groei naar het aankoopproces van woonproducten, dan maakt inmiddels ruim een kwart van de consumenten gebruik van een tablet op zoek naar het perfecte woonproduct.

Grafiek 2: Oriëntatie woonproducten 2010-2014

Grafiek 3: Communicatie (verzamelen extra informatie) woonproducten 2010-2014

Grafiek 4: Gebruik media tijdens oriëntatiefase woonproducten (2012)

Aankoop
Uiteindelijk geeft 2 procent meer van de consumenten in 2014 het online kanaal als het belangrijkste aankoopkanaal te beschouwen in vergelijking met 2010. Dit ging ten koste van de winkel, die juist twee procent minder gezien wordt als belangrijkste aankoopkanaal (grafiek 5). De laatste jaren is tevens gevraagd waar consumenten, naast het belangrijkste kanaal, nog meer woonproducten kochten. Uit onderzoek blijkt dat consumenten steeds meer een keuken of badkamer bij elkaar shoppen. Dit past ook in de trend dat consumenten steeds meer grip willen op het kostenplaatje van bijvoorbeeld de installatie van de badkamer (zie artikel klusgedrag). Vervolgens zie je dat inmiddels 1 op de vijf woonconsumenten producten online besteld. Binnen het assortiment verf & behang geeft 10 procent van de consumenten aan dit online te doen (vooral behang), maar sanitair wordt door bijna 30 procent van de consumenten in een webshop besteld. In zijn totaliteit neemt het online kanaal enorm aan belang toe in het totale aankoopgedrag van woonconsumenten en die ontwikkeling zal zich de aankomende jaren verder voortzetten.

Grafiek 5: Aankoop woonproducten 2010-2014