In Europees verband wordt er wel onderzoek verricht naar de online bestedingen, en die waren in 2012 voor het eerst hoger dan de bestedingen in print. Over 2012 werd in Europa voor ruim een kwart van de totale reclamebestedingen gereserveerd voor online campagnes. Engeland en Duitsland blijken de grootste online groeiers, Nederland staat Europees bekend als innovatieve voortrekker.
Zoomen we in op de Nederlandse woonsector, dan blijkt dat als het gaat om de productgroepen badkamer, keuken, zonwering, verf, behang en tuinartikelen dat consumenten zich de afgelopen jaren minder oriënteren via folder. Met name de rol van keuken- en badkamerfolders is sterk verminderd. In 2010 las ruim de helft van de keukenconsumenten ter oriëntatie folders, eind 2013 is dit percentage gedaald naar 41 procent. De badkamerfolder maakte de afgelopen vier jaar een vrije val van 50 naar 46 procent.

Daar staat tegenover dat de rol van internet juist sterk is toegenomen en dat sluit aan bij de Europese ontwikkeling dat er steeds meer voor online campagnes wordt gekozen. Voor veel retailers is het lastig een dergelijke campagne op te zetten. Het is zoeken naar de juiste online touche-points... hoe bereik je online je klanten?
Dat consumenten voor bijvoorbeeld keukenapparatuur veel gebruik maken van vergelijkingssites mag als bekend worden verondersteld, maar dat consumenten in toenemende mate hun badkamers op Marktplaats zetten, wellicht veel minder.
Marktplaats neemt jaarlijks het zoekgedrag van consumenten binnen de rubriek ‘Huis & Inrichting’ onder de loep en daaruit blijkt dat er opvallend meer (een stijging van 165 procent) advertenties worden geplaatst voor badkamers. Eind januari resulteerde het zoekwoord ‘badkamer’ in ruim 22.500 hits op Marktplaats. Een flink aantal in vergelijking met de ruim 1.200 zonwering-advertenties, maar dat aantal valt in het niet bij het aantal keuken-hits, namelijk 137.000.

Aanbieders zijn daarbij creatief, met name als het gaat om gebruik van zoekwoorden in de titel. ‘Duitse kwaliteit, Ikea Prijzen’ is daar een van. En laat Ikea (zie kader) nu een van de meest gebruikte zoekwoorden zijn... Verder gaat het vooral om het aanbod van rest- en dumppartijen, klusbedrijven die zich aanbieden en showroom-leegverkoop. Maar al met al een niet te verwaarlozen handel in woonproducten... die sterk groeit.