We beginnen onze rondgang bij Bizan Keukens, dat begin dit jaar een pilot showroom opende in Amsterdam Zuid-Oost. Voor eigenaar Timo Wiesmeier is prijstransparantie een vanzelfsprekendheid. “Ik heb Bedrijfskunde gestudeerd, daarna voor een aantal multinationals gewerkt en ben later de wereld van het vastgoed ingegaan. Binnen dat geheel werkte ik met een aannemersbedrijf; voor projecten hadden zij ook keukens nodig. Zo ben ik de 'wonderbaarlijke wereld van keukens' binnengekomen. Ik kwam dus van elders en was verbaasd dat het zo'n ondoorzichtige markt was, waar zo met kortingen werd gewerkt.”
Voor Bizan Keukens koos hij daarom voor enkele belangrijke uitgangspunten. Een daarvan is transparantie; niet alleen in prijs, maar ook in de manier waarop je produceert en hoe je de after sales oppakt. Timo Wiesmeier: “We werken op een andere basis dan veel anderen. Ik kijk naar mijn inkoop -zowel bij de keukens als bij de apparatuur- en daar voeg ik een marge aan toe; dat is de verkoopprijs. Dus ik ga niet uit van een werkwijze zoals 'ik wil honderd hebben en vraag driehonderd, zodat ik tweehonderd kan weggeven'. Bizan werkt met een marge die noodzakelijk is en die van te voren is vastgesteld. Over de verkoopprijs van een keuken is bij ons dan ook niet meer te onderhandelen, want daar zit een normale, gezonde marge op. Het slechtste verkoopargument is: 'wanneer je echt niets meer te bieden hebt, kun je altijd nog korting aanbieden'. Bij Albert Heijn reken je ook gewoon je boodschappen af en ga je niet zeggen 'deze kar boodschappen kost 100 euro, maar voor 70 euro neem ik hem wel mee'. Daar zeggen ze ook: 'meneer, laat u de boodschappen dan maar staan; tot ziens'. In Nederland zijn maar een paar branches waar ze die rare handelswijze hebben; dat zijn vooral keukens, bedden en matrassen.”
Wanneer een klant hier binnen komt en hij ziet een keuken van 9.900 euro, kan hij dan proberen af te dingen tot 9.000 euro? Timo Wiesmeier: “Nee, in onze prijzen zit geen lucht, die prijzen zijn helder en fair. Tenzij je als zakelijk afnemer volume inkoopt, maar dan heb je het over staffelkorting en dat is uiteraard een wezenlijk verschil. Je moet geloofwaardig overkomen en dus niet zeggen: ‘oké, deze keuken van 10.000 euro kan je voor 7.000 krijgen’. De consument wil toch ook geen korting kopen, maar een keuken.”

Geen budget
We gaan nog even terug naar Thelco van der Zandt van Reddy Keukens, een MHK-formule waar Netto Prijzen worden gevoerd. In de vorige twee edities lieten we hem al aan het woord. Nu de kernvraag: hoe werkt het verkopen met Netto Prijzen in de praktijk? “Op het moment dat ik met een klant om de tafel ga voor een nieuwe keuken vraag ik van tevoren zelden naar het budget. Een klant is toch vaak bang dat je er naar toe gaat rekenen. Toch heb ik binnen anderhalf uur de door hen gewenste keuken wel op papier staan. Inclusief een prijs. Tijdens zo’n gesprek geef ik altijd wel duidelijke signalen af. Zo van ‘U kiest nu voor die spoelbak, maar dat is een kostbaar model. Ik heb ook een prijsvoordeligere variant en dat scheelt 300 euro’. Daarmee geef je aan welke kant het opgaat met de prijs. Want ook die klant rekent in zijn hoofd mee. Dus tijdens het gesprek stuur je de prijs al bij als dat nodig is. En meestal zit je dan qua prijs wel goed, zo blijkt in de praktijk.”

Einde zoek
Thelco van der Zandt werkt niet met de laagste prijsgarantie. “Het is gewoon een heel goede prijs. Wij zeggen zelf de beste prijs, gezien het hoge dienstverleningsniveau dat wij erbij leveren. Wel is het een andere manier van verkopen. Dat is in het begin best wel even wennen. Ik heb hier een klant gehad waarbij de keuken uitkwam op een prijs van 5.200 euro. De klant wilde ‘m meenemen voor vijfduizend euro. En het gelijk aftikken. Anders ging het voor hem niet door. Die klant heb ik toen moeten laten lopen. Op zo’n moment is dat best wel zuur. Want je weet: als ik tweehonderd euro was gezakt, had ik die order gehad. Maar als je daar aan gaat beginnen dan is het einde zoek. Dan kom je weer in dezelfde spiraal terecht waar we juist met z’n allen uit willen komen.”
Maar hoe gaat hij om met klanten die de prijs te hoog vinden? “Je kunt natuurlijk altijd wel bepaalde dingen aanpassen in een ontwerp. Bijvoorbeeld een goedkopere oven of spoelbak. In het geval van die 5.200 euro had ik makkelijk een nieuwe prijs kunnen neerleggen als ik de apparatuur wat had aangepast. Maar dit was echt een klant die tot op de bodem wilde gaan. En de vraag is of je daar in mee moet gaan. Gelukkig zijn de meeste klanten niet zo. Als je vertelt hoe de formule werkt, begrijpen ze heel goed dat wij geen korting verkopen maar wel -zonder het hele circus- direct de scherpste prijs neerleggen zodat de klant meteen weet waar hij aan toe is.”

Fabrikanten
Het streven naar Netto Prijzen is niet alleen een aandachtspunt van detaillisten, maar ook van fabrikanten. Bosch Siemens Huishoudapparatuur maakte in 2010 reeds haar plannen bekend, die per 1 oktober van dit jaar leidden tot het publiceren van nieuwe adviesprijzen. Ronald Wassenaar: “De markt van vrijstaande apparatuur had altijd al duidelijke adviesprijzen, maar mede door allerlei tussenschakels werd in de markt van inbouwapparaten historisch altijd met hogere adviesprijzen gewerkt. Die grote verschillen tussen de vrijstaande markt en de keukenretail, met allerlei kortingen, was moeilijk uit te leggen. Je kunt zelfs zeggen: wanneer de korting hoger is dan het bedrag dat je uiteindelijk moet betalen, is er iets helemaal fout. De consument voelt zich daar ongemakkelijk bij en het is schadelijk voor de reputatie van de markt. Als BSH hebben we daarom besloten voortaan marktprijzen te gaan publiceren zoals bij de vrijstaande apparatuur al gebruikelijk is. Nieuwe adviesprijzen die meer aansluiten bij de werkelijkheid. Tegelijkertijd willen we de retail aanmoedigen om tot een andere prijscalculatie te komen. We hebben vervolgens een overgangsperiode van een jaar gehad, waarin we geen consumentenprijzen meer communiceerden, om verwarring te voorkomen. Anders kom je als keukenondernemer in een moeilijke positie wanneer een consument die net een keuken gekocht heeft, ziet dat er plotseling lagere adviesprijzen bekend worden gemaakt. Maar sinds 1 oktober van dit jaar publiceren we de nieuwe consumentenprijzen weer. De retailer kan vervolgens met deze nieuwe prijzen gaan werken en zijn eigen marge daarbij berekenen, om tot een meer reële consumentenprijs te komen.”
Ook Philip Francke, general manager van Electrolux Benelux, gaf begin dit jaar reeds aan: “We willen werken aan datgene waaraan de consument behoefte heeft, aan wat hem vertrouwen in onze merken geeft. En dat is vooral meer transparantie. Daarom hebben we besloten om bij ons merk AEG transparantie centraal te stellen. We hanteren daarin prijzen, transparante prijzen, waarbij de ondernemer voldoende marge kan maken en waardoor de toegevoegde waarde meer nadruk krijgt.”

Andere branches
We kijken ook even buiten onze eigen branchegrenzen. In de zonweringbranche is het voeren van Netto Prijzen nog lang geen gemeengoed. Toch lijkt er onder de dealers een groeiend besef te komen dat je het daar op langere termijn niet mee gaat winnen. Zo ook Alex Bakker en Ronald de Rooij van het nieuwe bedrijf Ambiance Zonwering in Groningen. “Het liefst geven we gewoon geen korting. En als we het wel doen gaat het nooit om grote percentages. Hooguit om een afronding. Meer rek zit er over het algemeen ook niet in. De prijs die we nu afgeven is gewoon de goede prijs. In het verleden waren we altijd op prijs aan het concurreren. Je gaf gewoon standaard korting. Toen wij dit voorjaar voor onszelf begonnen is dat best wel even een omschakeling geweest. Maar we leveren gewoon goede producten. Het gaat om het totaalplaatje dat je biedt. En dan is prijs van ondergeschikt belang. Natuurlijk is er wel eens een klant waarbij je denkt, ‘die wil ik hebben’, en dat je even door het stof moet. Maar dat moet je niet te vaak doen. Want dat gaat ten koste van je marge. Je moet dan heel veel meer verkopen om hetzelfde resultaat te halen.”

Vergeten vraag?
In het vorige artikel over Netto Prijzen spraken we ook met Koos van der Boon, met vijf Ford-garages in het oosten van het land. Sinds april vorig jaar voeren deze garages de formule ‘Scherp en Transparant’. Zijn verkopers vragen juist wel bewust naar wat de klant wil besteden.
Van der Boon: “In de autobranche is dat vaak de vergeten vraag. Heel veel verkopers doorlopen het hele traject met de klant. En op het eind worden ze het niet eens over de prijs. Bij ons hoort die vraag bij de inventarisatie aan het begin van het gesprek. Wat zijn de wensen van de klant en wat wil hij ervoor uitgeven? Andersom zijn wij ook open en transparant. Wij vertellen aan het begin van het gesprek dat we met Netto Prijzen werken en dat ze niet hoeven te onderhandelen omdat ze bij ons gewoon een goede prijs krijgen. Dat wekt zoveel vertrouwen dat de deal met de klant soms heel snel rond is.”
Maar het tegenovergestelde gebeurt natuurlijk ook. Dat de klant toch nog even verder gaat kijken of hij het ergens anders goedkoper kan krijgen. Als verkoper moet je volgens Van der Boon niet bang zijn om een klant te laten lopen. “Als je een goede prijs biedt, komt hij wel weer terug. Je moet zo’n klant ook durven te laten lopen. Met onze prijzen proberen wij overigens altijd wel bij de vier goedkoopste aanbieders van Nederland te zitten. Dus je moet ook van jezelf weten dat je de klant een goede prijs biedt. Anders werkt zo’n formule niet.”

Ongevraagd korting geven?

In hoeverre vragen klanten om korting? En hoe reageren ondernemers daarop? De keukenbranche wijkt daarin af van de totale woonbranche, zo blijkt uit een onderzoek van researchbureau Qudata onder keuken-, badkamer en zonweringondernemers. Klanten in keukenzaken vragen minder vaak om korting dan in de andere winkels. Slechts 23 procent van de keukenondernemers geeft aan dat klanten dat ‘altijd’ doen. Toch geeft, in vergelijking met andere woonwinkels, een hoger percentage keukenondernemers (40 procent) ‘altijd’ korting, .

In woonbranche *)
Vraagt uw klant om korting?

altijd 38 %
regelmatig 47 %
soms 13 %
nooit 2 %

*) keuken-, badkamer- en zonweringzaken

In keukenbranche
Vraagt uw klant om korting?

altijd 23 %
regelmatig 47 %
soms 27 %
nooit 3 %

In woonbranche *)
Geeft u korting?

altijd 23 %
regelmatig 37 %
soms 36 %
nooit 4 %

*) keuken-, badkamer- en zonweringzaken

In keukenbranche
Geeft u korting?

altijd 40 %
regelmatig 10 %
soms 37 %
nooit 13 %

Bron: Qudata, 2011