Dinsdag 8 maart. Op uitnodiging ontmoeten René van Anen, category manager doe-het-zelf van Beamix, en Walter Brattinga, senior product manager Benelux van Henkel, elkaar bij de Multimate in Bunschoten. Van Anen bijt het spits af: 'Beamix kent een brede distributie en hoge naamsbekendheid in de sector, maar het merk zelf wordt bij de consument pas actueel als hij zoekt naar een probleemoplossing. Een manier om gericht merkenbekendheid en merkenvoorkeur te creëren is bijvoorbeeld tv-promotie. Want niemand gaat extra betonmortel gebruiken als hij het op dat moment niet nodig heeft. Een andere sleutel wat betreft communicatie met de eindgebruiker ligt op de winkelvloer. Daar moet duidelijk worden welk product de klant kan gebruiken voor welke klus.'
Niettemin, vervolgt Van Anen, is het Beamix wel degelijk te doen om nauwe banden te onderhouden met de eindgebruiker, zoals is bewezen met de vorig jaar gehouden mediacampagne voor NoMix. 'We proberen op alle fronten de klusdrempel te verlagen, zeker ook voor de beginnende klusser.'

Naamsbekendheid
Henkel is in vergelijking met Beamix nadrukkelijker bezig met massacommunicatie. Op alle niveaus vraagt de fabrikant aandacht voor de merken Rubson, Pattex en Perfax. Brattinga: 'Ons merkenbeleid heeft een tweeledig doel, namelijk om het merk breed te ondersteunen en bekendheid te geven aan introducties. De complexiteit heeft vooral van doen met het toepassingsgebied van de producten. Laatst hebben we Pattex SuperMontage Verwijderbaar op de markt gebracht. Jarenlang hebben we het gehad over de kleefkracht van Pattex, nu is daar de dimensie 'verwijderbaar 'aan toegevoegd. Afgezien van de complexiteit van deze boodschap, breng je daarmee mensen ook in contact met nieuwe mogelijkheden. Hetzelfde geldt voor producten als powertapes of vochtopnemers van Rubson. We willen het grote publiek laten zien voor welke problemen wij oplossingen in huis hebben. We stippen een bepaald vraagstuk aan, zoals vocht in huis, en koppelen daar een merkvoorkeur aan vast.'
Wat betreft de winkelvloer: op dat front kunnen er nieuwe mogelijkheden ontstaan, oordeelt Brattinga. En dan heeft hij het met name over klusgerichte presentaties. 'De lay-out van de winkelvloer is doorgaans opgebouwd naar producteigenschappen. Dus kitten bij kitten en lijmen bij lijmen. Ik denk dat een tweede facing bij het desbetreffende schap, dus bijvoorbeeld behanglijm bij de behangafdeling, de omzet een geweldige impuls kan geven', zegt Brattinga, die er niettemin aan toevoegt dat bouwmarkten zich wel degelijk oriënteren op zulke verkoopkansen. De grotere formules als Gamma en Praxis proberen ook te komen tot kluspresentaties, waarbij bijvoorbeeld behanglijm inderdaad bij de behangafdeling is te vinden.

Extra uitleg
Tot zo ver de theorie. Nu de praktijk. In de Multimate-vestiging ligt er een enorm blok Beamix-producten. Bij elkaar gaat het om minstens zes stellingmeters. 'Zeer imponerend', vindt Brattinga, die er tevens aan toevoegt dat er gevaar schuilt in zo'n herkenbare geelgroen blok. 'Er liggen immers altijd concurrenten op de loer (ook private labels), die deze opvallende identiteit graag kopiëren.'
Van Anen: 'Informatiemateriaal speelt een zeer belangrijke rol in het aankoopproces. We hebben daarom bijvoorbeeld bouwwijzers en kleurenstrips voor voegmiddelen voor de consument beschikbaar. Als je kijkt naar de afbeeldingen op de doosjes, dan geeft die visuele toelichting perfecte duidelijkheid. Desondanks gaan we binnenkort de uitstraling van de verpakking verder verscherpen, waarbij we de herkenbaarheid willen vergroten en de toepasbaarheid extra duidelijk willen maken. Dat gebeurt straks onder andere met iconen en extra aandacht voor toepassingen, productnaam en verbruik. De mogelijkheden van extra informatie zijn overigens relatief beperkt op de verpakking omdat je al veel ruimte kwijt bent aan 'verplichte' items, zoals de benodigde hoeveelheid en verwerkingswijze.'

Categorie
Na Beamix is het de beurt aan Henkel. Wat de merken Perfax, Rubson en Pattex betreft, valt vooral op dat deze producten naar categorie worden ingedeeld en dus niet naar klus. De behangaccessoires, zoals een roerstaaf en een behangperforator van Perfax, hangen bij de handgereedschappen. En niet bij het behang zelf. Bovendien is slechts een klein deel ingevuld met het Henkel-merk. De rest van de behangaccessoires bestaat uit no-names en eigen merken. Ook bij de andere Henkel-merken Pattex en Rubson is te zien dat de producten naar productgroep zijn ingedeeld. Bij de afdeling met pvc-buizen is niettemin ook Pattex-lijm te vinden.
'Prima', reageert Brattinga. 'Al eerder gaf ik aan dat er nieuwe mogelijkheden ontstaan bij clustering van toepassingen. Als wij in deze vestiging de lijn met behangaccessoires verder mogen invullen, en deze bovendien kunnen plaatsen naar de behangafdeling zelf, dan betekent dat een enorme impuls voor de verkoop', besluit Brattinga, die ook nog verwijst naar de lange rij wc-potten en wastafels. 'Dat assortiment moet het in deze winkel nu doen zonder sanitairkit, terwijl zo'n presentatie wel enorme omzetkansen biedt.'
Van Anen tot slot: 'Voor ons heeft het geen zin om de single brand-identiteit uit elkaar te halen. Dan zou je bij wijze van spreken de hele routing van bouwmarkten overhoop moeten halen. We juichen onze blokpresentatie juist toe, hoewel het zeker positief werkt als je tegellijm en tegels in elkaars nabijheid presenteert.'

Paul van der Meché (Multimate) 'Als je het hebt over clusteren van productgroepen, dan kun je in feite aan de gang blijven. Dan moet je houtzagen bij hout hangen, ijzerzagen bij ijzerwaren, noem maar op. De bouwmarkt heeft de consument zo opgevoed, dat de klant zich oriënteert op productgroepniveau. Dat geldt overigens niet alleen voor ons, dat geldt in feite ook voor de supermarkt. De aardappelen liggen ook niet tussen het vlees, terwijl die componenten wel een complete maaltijd maken. Niettemin wil het sporadisch voorkomen dat er inderdaad een uitstapje wordt gemaakt naar een ander assortiment, zoals bij deze Multimate met pvc-lijm bij pvc-buizen. Het gaat dan om slechts kleine productgroepen met een zeer beperkt aantal merken en een grote doorstroming. Dan kan het zinvol zijn. Wat betreft behanggereedschap: dat vind ik toch echt op de gereedschapsafdeling thuishoren. Want als je de clustering doorvoert, dan kun je de hele gereedschapsafdeling wel uit elkaar trekken. Tot slot: als je kit gaat leggen op een sanitairafdeling, dan kan er ook het misverstand ontstaan, dat dit assortiment de enige kit is die we voeren. En dat willen we ook niet hebben.'