Speciaalzaken
De rol van de speciaalzaken blijft sterk in dit assortiment, ondanks het feit, dat de concurrentie van grote spelers enorm is. In deze analyse ligt de focus op de naamsbekendheid en de keuze van de consument voor een aankoopkanaal. Bedenk, dat het hier niet alleen gaat om complete badkamers, maar ook om accessoires. In een komende analyse wordt onderzocht welke assortimenten waar door consumenten gekocht worden en wat men er voor heeft betaald.

Ruim 3.000 consumenten werden gevraagd of zij de afgelopen zes maanden een badkamer of -product hadden gekocht dan wel van plan waren om dat binnen zes maanden te gaan doen. In 2022 deden 1.036 respondenten mee aan het onderzoek. De respondenten werden gevraagd aan te geven op een lijst welke detailhandelketens zij kenden. In grafiek 1 is weergegeven wat de scores zijn van de meest genoemde ketens van speciaalzaken. In het onderzoek kregen de sanitairkopers een lijst van ruim 20 retailers, maar een grafiek met al deze data zou onleesbaar worden. Daarom zijn in deze grafiek de scores van de vaakst genoemde vijf speciaalzaken van de laatste vijf jaar weergegeven. De bekendheid van Brugman daalde van 64 procent in 2017 naar 54 procent in 2022. De bekendheid van Baderie schommelde gedurende de vijf jaren rond de 50 procent (53 procent in 2017 en 48 procent in 2022) met een daling in 2020 naar 44 procent en vervolgens een sterke stijging naar 54 procent in 2021. Sanidirect, Sanidrõme en Sanidump behielden globaal hun naamsbekendheid tussen de dertig en veertig procent.

Woonwarenhuizen
Omdat ongeveer een vijfde van de badkamers en -producten in de woonwarenhuizen worden verkocht is tevens gevraagd in hoeverre men woonwarenhuizen kent (grafiek 2). Verreweg de bekendste is Ikea, met een licht variërende score van 95 procent in 2017 en 91 procent in 2022. Ook Leen Bakker en Kwantum zijn zeer bekend bij de respondenten. Hun bekendheidscores daalden licht van rond de 90% in 2017 naar rond de 80 procent in 2022. Ongeveer de helft van de consumenten kent Piet Klerkx, met een wisselende score van jaar tot jaar rond de 50 procent. Iets minder is de bekendheid van Woonexpress; 37 procent van de sanitairkopers kende dit bedrijf in 2017 en dat was 39 procent in 2022. Nijhof (een wat meer lokaal bekend bedrijf) scoorde een bekendheid van gemiddeld 13 procent over de vijf gemeten jaren.

Bouwmarkten
Ook de meeste bouwmarkten blijken goed bekend te zijn bij de ondervraagde consumenten (grafiek 3). Gamma staat de afgelopen jaren telkens bovenaan met een score van 95 procent in 2017 en een lichte daling naar 90 procent dit jaar. Praxis en Karwei volgen echter op de voet met scores rond de 92 procent vijf jaar geleden en 88 procent voor Praxis en 83 procent voor Karwei in 2022. Hornbach scoorde in deze vijf jaren stabiel iets lager met 73 procent bekendheid in 2017 en 74 procent in 2022. Relatieve nieuwkomer Bauhaus toont een licht stijgende bekendheid; van 24 procent in 2018 naar 29 procent in 2022.

Aankoopkanaal
De onderzoeken naar de markt van badkamers en badkamerproducten worden gehouden onder consumenten die de afgelopen zes maanden zo’n product hebben gekocht dan wel van plan zijn om dat binnen zes maanden te gaan doen. Het gaat dus om kopers en aspirant-kopers. Daarom geeft grafiek 4 een overzicht van zowel waar men een product gekocht heeft dan wel waar men dit product denkt te gaan kopen. Respondenten kopen meerdere producten bij meerdere retailers en daarom kan de optelsom van de scores hoger zijn dan honderd. Bovendien gaat het hier om marktaandelen in aantallen producten en niet om euro-aandelen. (Daarover meer in komende afleveringen.)

Opnieuw blijkt dat de speciaalzaak het belangrijkste aankoopkanaal voor badkamers en -producten is en dat marktaandeel stijgt licht. In 2017 gaf 55 procent van de kopers aan bij een speciaalzaak gekocht te hebben, in 2022 was dat gestegen tot 57 procent. Het aandeel van de bouwmarkten (in aantallen) daalt daarentegen van 50 procent in 2017 naar 39 procent in 2022. Ook het marktaandeel van woonwarenhuizen daalt iets; van 21 procent in 2017 naar 16 procent in 2022. De bouwmaterialenhandel weet zijn aandeel aardig gelijk te houden, schommelend tussen de 6 en 10 procent.

Conclusie
Uit het onderzoek blijkt, dat de bekendheid van de verschillende aanbieders van badkamers en badkamerproducten niet erg fluctueert. Wel is te zien, dat de plek waar de consument zijn producten in dit assortiment koopt, in de loop van de jaren verandert. Speciaalzaken worden belangrijker, bouwmarkten iets minder. Hierbij gaat het om aantallen producten, in komende artikelen is er aandacht voor welke artikelen dit zijn en of de verdeling in euro’s ongeveer net zo is.