KIM• neemt een kijkje in de Hello Kitchen winkel in Utrecht, de eerste franchisenemer binnen de formule, die sinds mei van dit jaar wordt gerund door Leroy en Sanne Steehouder. Als om te laten zien dat Hello Kitchen daadwerkelijk voor iedereen is, loopt er tijdens het gesprek met Olaf Holtkamp en Fokke Broekhuis -binnen DMG verantwoordelijk voor diverse keukenfranchiseconcepten- een echtpaar ‘van ergens in de zestig’ tevreden de deur uit. Ze hebben net hun nieuwe keuken bij Leroy en Sanne gekocht. “Mensen van alle leeftijden vinden de sfeer en werkwijze bij Hello Kitchen prettig. Het is kleinschalig, vriendelijk. Niet dat dat bij de andere formules van DMG niet zo is, maar elke formule heeft zijn eigen USP’s; die bouwstenen vertalen zich naar winkels en medewerkers en uiten zich in de sfeer op de winkelvloer.” En die sfeer is bij Hello Kitchen hip, eigentijds en jong. “Een klant moet binnenkomen en meteen ervaren, hé, hier voelt het prettig. En dat begint al bij de eigen mensen in de showroom. Daarom werken we hier niet met bureaus, maar kun je bij Hello Kitchen gewoon ‘op de bank ploffen’ met elkaar. Een lekker en ontspannen sfeertje, dat is het belangrijkste bij deze formule.” Jasje dasje, ook daar doen ze bij Hello Kitchen niet aan. “Wees zoals je bent, dat is hier het credo. De medewerkers zijn casual netjes gekleed, je kunt gewoon dragen wat je prettig vindt. Ook in de communicatie is de sfeer informeel en laagdrempelig. Alsof je met een goede bekende een kop koffie drinkt”, vertelt Holtkamp. “Het is het totaalplaatje dat ervoor zorgt dat er bij Hello Kitchen een andere sfeer hangt dan in veel andere keukenzaken. De mensen, de manier van benaderen, maar ook hoe de winkel eruitziet. Alles versterkt elkaar.”

Jonge ondernemers in de dop
Oorspronkelijk waren de Hello Kitchen winkels stuk voor stuk eigen DMG-winkels, maar vanaf januari dit jaar is besloten de formule ook als franchise aan te bieden. “We willen uitbreiden en daarbij mensen die uit de branche komen en een volgende stap willen maken, binnen ons bedrijf de kans te geven franchisenemer bij Hello Kitchen te worden”, licht Broekhuis toe. De eerste franchisenemers uit de eigen DMG gelederen meldden zich al snel en zijn inmiddels begonnen. Leroy en Sanne zijn sinds mei 2022 de franchisenemers van vestiging Utrecht, in Heerlen besloot de bedrijfsleider franchisenemer te worden -“Leuk detail, hier hebben twee collega’s besloten samen ondernemer te worden”- en in Amsterdam wordt een nieuwe winkel geopend door een franchisenemer.

“Het Hello Kitchen concept is bij uitstek geschikt voor jonge of startende ondernemers”, vertelt Broekhuis. “Daardoor kunnen we als formule sneller groeien, mét de juiste mensen. We willen een mooie mix krijgen van mensen buiten de groep en eigen mensen. We hebben in de keukenwereld zoveel medewerkers die aan hun plafond zitten, op zeker moment wat anders willen, of zelfstandig willen worden. We willen ze een breed scala kunnen bieden en dat kunnen we hiermee.” Holtkamp vult aan: “We zeggen daarbij niet, hier heb je een winkel, succes ermee. We begeleiden mensen echt van medewerker naar ondernemer. Nieuwe franchisenemers worden eerst intern opgeleid. Maar ook financieel bieden we ondersteuning. Een keukenwinkel beginnen kost veel geld: huur, inrichting, een assortiment. Met Hello Kitchen laten we mensen laagdrempelig instromen. Je kunt beginnen met je voor 25 procent in te kopen, het vak en ondernemerschap leren, en dan doorgroeien naar 45 of 75 en uiteindelijk zelfs 100 procent. Dat is uniek van Hello Kitchen, dat doen we alleen bij deze formule. Dit concept is echt bedoeld om jonge ondernemers een kans te geven om voor zichzelf te beginnen.”

Eigentijdse communicatie
Op dit moment verzorgt Hello Kitchen als organisatie de inkoop en marketing en vindt alle ondersteuning, zoals administratie, logistiek en montage, plaats vanuit DMG. “We zitten in een transitieproces. Onze ondersteuning gaat nu nog verder dan gebruikelijk. Dat is ook weer dat leertraject voor de jonge ondernemer. Over een jaar hopen we dat alles zodanig staat dat, net als bij onze andere franchise formules, ondernemers alles zelf oppakken en het echt volledige franchise wordt.”

Met Hello Kitchen is DMG in het gat gesprongen van de doelgroep die een leuk en jong sfeertje wil. Broekhuis: “De tijd is veranderd, de klant is veranderd en wij ook. Met Hello Kitchen wilden we iets neerzetten dat echt aansluit bij deze tijd. Online inspiratie, Pinterest, dat zijn thema’s van nu waar we op inspelen.” Holtkamp geeft aan: “We kiezen met deze formule volledig voor online communicatie met de consument. Dat is een bewuste keuze. We zoeken online, de klant vindt ons alleen online, reclame gaat online. Daar zit onze doelgroep. Millennials hebben een duidelijk eisenpakket, wij denken dat er niet heel veel keukenbedrijven zijn die daar echt op inspelen. Die doelgroep wil meer dan een keukenblokje, ze zoeken sfeer en beleving, en nieuwe technologieën. Bij deze specifieke doelgroep, de Instagram en Pinterest- generatie, liggen met name onze kansen. Social media, whatsapp, we gebruiken het allemaal privé, maar als bedrijf nog niet tot nauwelijks. Met Hello Kitchen doen we dat juist volop. Collega’s met elkaar, naar consumenten, ikzelf met onze medewerkers intern.” Hij vervolgt: “Als je zo’n winkel neerzet, trekt dat ook het type medewerker die je wilt hebben aan. Jonge mensen, of in elk geval jong van geest. We hebben niet een heel specifiek plaatje van het soort medewerker dat we in deze winkels willen hebben, we willen immers ook klanten uit alle leeftijdsgroepen aantrekken. We zoeken leuke mensen, die bij ons willen werken of willen franchisen. Bij deze formule zijn de consument en medewerker dezelfde: mensen van deze tijd.”

Moodboards en sfeer
Hello Kitchen sluit met zijn formule helemaal aan op de verwachting van mensen anno 2022. “De consument die een keukenzaak ingaat heeft in principe al het besluit genomen dát ze een keuken gaan kopen. Dan is vooral nog de vraag wáár iemand gaat kopen. En dat wordt bepaald door gevoel en inspiratie, gekoppeld aan sfeer”, aldus Broekhuis. “Voordat mensen een winkel ingaan weten ze tegenwoordig al heel goed wat ze willen. Daarom zeggen wij tegen onze klanten: voed ons met je moodboards. Consumenten doen inspiratie op online, ze weten precies wat ze leuk vinden. Daar spelen wij op in. Bij Hello Kitchen kun je je eigen moodboards alvast digitaal uploaden, dan doen wij vervolgens suggesties die bij iemands persoonlijke sfeertje passen.”

Natuurlijk kan de consument zich ook in de Hello Kitchen showroom laten inspireren. Elk jaar worden hier een aantal eigentijdse stijlen gepresenteerd. Vintage bijvoorbeeld, Timeless, Black is Back of Botanica. Diezelfde sferen vindt de consument ook online. “In de winkel zie je een keuken die je op de site gezien hebt volledig, inclusief afbeeldingen aan de wand. Met daarbij duidelijk de prijzen en specificaties per keuken. Onze prijzen zijn altijd transparant, dat is waar Hello Kitchen voor staat.”

Spannende reis
Met Hello Kitchen introduceert DMG een formule voor de jonge klant én ondernemer. “We bieden hiermee een uitgelezen concept voor de ondernemer die net start. Die kan met Hello Kitchen aan een spannende reis beginnen, maar wel met een ervaren partner naast zich. Als DMG hebben we natuurlijk enorm veel ervaring met franchise. Die expertise is een grote plus voor ondernemers, zeker als je net begint aan zo’n avontuur.” Hello Kitchen is heel bewust een hard franchise formule. Holtkamp licht toe: “Dit concept is zo specifiek, dat moeten en willen we goed bewaken. Het assortiment staat voor 100 procent vast, dat vinden we voor deze formule heel belangrijk. Ook omdat we erg actief zijn online; de winkels moeten helemaal aansluiten bij de verwachting die we online laten zien. Alles moet van A tot Z kloppen.” Een groot aantal vierkante meters is minder belangrijk voor de Hello Kitchen showrooms. Sterker nog: “Winkels van bijvoorbeeld 800 m2 willen we niet, dat gaat ten koste van de sfeer die we willen neerzetten. We kunnen met deze formule prima uit de voeten met een relatief klein aantal vierkante meters. In Utrecht telt de winkel 400 m2, dat is vrij gemiddeld voor een Hello Kitchen winkel. Onze kleinste showroom is 250 m2, dat is best klein, maar het gaat meer om sfeer en uitstraling. Een Hello Kitchen keukenzaak moet overzichtelijk en compact zijn, en bovenal sfeervol.”

Broekhuis en Holtkamp spreken een duidelijke groeiambitie uit voor Hello Kitchen in de komende jaren. Een hard cijfer koppelen ze daar echter niet aan. “We willen zeker naar de 20 - 25 winkels, misschien zelfs meer. Maar het belangrijkste is dat we goede, leuke mensen krijgen. Daar is geen tijdsbestek aan verbonden.” Doel is daarnaast de formule op termijn volledig franchise te maken, maar ook daaraan is geen hard tijdspad gebonden. “Op dit moment zijn zes van de negen nog eigen winkels, als dat voorlopig zo blijft, is dat ook prima.”