Rabelink licht toe: “Lamco en ik waren beide eigenaar van een aantal sanitair winkels in het Oosten van het land. Ik had twee winkels, Lamco had vier winkels. Toen we onze bedrijven samen onder de naam Sani4All hingen, hadden we direct het idee: dit zou prima verder uitgebreid kunnen worden. De vraag was in eerste instantie: willen we zelf meer winkels, of willen we uitbreiding in de vorm van franchisenemers. Het is dat laatste geworden.” Waarmee Rabelink en de Vries in feite twee petten opzetten en behalve franchiseorganisatie, ook hun eigen franchisenemer werden. “Er zijn niet zoveel franchiseorganisaties die ook eigen winkels hebben, dus daarin zijn we best uniek. Het blijkt bovendien een groot voordeel te zijn. En ongetwijfeld de grootste reden voor ons succes: doordat we zelf ook op de winkelvloer gestaan hebben weten we precies hoe dingen werken. Alles wat we voor onze formule bedenken, bedenken we ook voor onszelf.”

Nieuwe propositie
Ondertussen is de organisatie behoorlijk gegroeid. Van zes eigen winkels in 2016, naar inmiddels 18 sanitair winkels én, sinds 2019, de formule Kitchen4all met nu al tien winkels. Rabelink: “Het gaat hard, zowel met de badkamer- als met de keukenformule. Bij Sani4All waren er al snel na de start een aantal bedrijfsleiders van onze eigen winkels die het wel zagen zitten voor zichzelf te beginnen. We wisten precies wat we aan ze hadden, en hoe goed ze waren, dus waren we daar heel blij mee.” De badkamerformule bestaat alweer vijf jaar. Op dit moment wordt er hard gewerkt aan het verbouwen van de achttiende winkel, die in Maassluis staat. Rabelink schetst in het kort het traject dat nieuwe franchisenemers doorlopen: “De franchisenemer huurt een pand en daarin bouwen we vervolgens de formule op. Het is een bewuste keuze dat altijd zo te doen, omdat we op die manier vanaf nul kunnen beginnen en ons eigen succes kunnen bepalen.” Ongeacht waar de consument in het land een Sani4All winkel binnenstapt, overal ziet de winkel er - nuanceverschillen daargelaten - hetzelfde uit. “Tot aan vorig jaar waren we eigenlijk geen hard-franchiseformule. We waren vooral druk aan het uitzoeken waar we als organisatie precies voor staan, hoe onze missie, propositie en onze normen en waarden eruitzien. Deze hebben we gedurende coronatijd herschreven, waarna we de formule opnieuw zijn gaan positioneren in de markt. Sani4All 2.0 dus, uit die concurrerende vechtmarkt naar het nieuwe midden segment.”

Vergroten uniformiteit
Door het enorme succes en de harde groei vanaf dag één, was echt goed nadenken over de strategie van de organisatie er niet eerder van gekomen. Afgelopen jaar besloten Rabelink en De Vries echter dat het tijd was voor deze volgende stap. “Alle winkels hebben een upgrade gekregen, waarmee we nog meer uniformiteit creëren. Nu zie je dat de look & feel van alle winkels overal echt hetzelfde is en dat de klant, ongeacht waar hij binnenstapt, overal dezelfde ervaring heeft. Ook de nuanceverschillen worden nu weggepoetst, het mag niet zo zijn dat je te veel verschillen ziet in de winkels.” Dit wordt gedaan samen met de leden. “Afgelopen jaren hebben we goed geluisterd naar onze leden en we hebben veel met elkaar gespard; wat vinden jullie belangrijk, wat is de reden van het succes van de formule? Wat eruit sprong was vooral het huiselijke, het benaderbare. Bij Sani4All en Kitchen4All komt de klant binnen en wordt meteen aan de hand genomen. Dat, in combinatie met het gegeven dat wij een eerlijke prijs bieden, zorgt voor ons succes.”

Warm gevoel en advies
Met hun formules richten Rabelink en De Vries zich op, zoals zij het zelf noemen, het nieuwe midden segment. Rabelink licht toe: “Wel een lagere prijs, maar met de hoge service uit het luxe segment. De afgelopen jaren zie je dat het landschap opnieuw is ingericht. Veel webshops die ook fysieke winkels beginnen, waar op productniveau wordt verkocht, de outletwinkels en het hoge segment; wij zitten daarbij mooi in het midden. Bij ons telt het advies zwaarder dan de verkooprol. We helpen klanten zoals we zelf geholpen willen worden en dat stralen we ook uit. Elke klant moet dat gevoel krijgen. We hebben enquêtes gehouden, waaruit bleek dat dat warme gevoel, vooral niet met het mes op de keel een order doordrukken, de rust en het advies, als prettig wordt ervaren en vaak de doorslaggevende factor is bij klanten.”

Als nieuwe ondernemer bij Sani- of Kitchen4All, moet je dus niet voor het snelle scoren willen gaan. “Wie zich bij ons wil aansluiten, moet zich goed voelen bij onze werkwijze. Elke nieuwe franchisenemer laten we eerst twee maanden stage lopen bij een van de leden. Gedrevenheid, echt de wil om ervoor te gaan, dat willen wij vooral zien. Ervaring in de branche is mooi, maar voor ons minder belangrijk. We zoeken echte ondernemers, die ook weten waar ze niet goed in zijn. Als je die zelfreflectie hebt, dan zit je bij ons goed, wetende dat wij klanten aandragen en zorgen voor een scherpe inkoop. Daarmee is de ondernemer elke minuut van de dag vrij om zich te focussen op de klant en de exploitatie.”

Twee winkels onder één dak
De keukenformule Kitchen4All bestaat pas twee jaar, maar kent een vliegende start. In korte tijd heeft de formule al tien winkels in het land en voor de zomer van dit jaar komen er daar nog eens vijf bij, in Beuningen, Harderwijk, Leiderdorp, Sittard-Geleen en Hattemerbroek. Rabelink: “Lamco had met een eigen keukenzaak ook in die branche de nodige ervaring. Omdat een aantal grotere Sani4All winkels ruimte over had, ontstond het idee: daar kan ook best een deel keukens bij. Vervolgens zijn we in die keukenhoek franchisenemers gaan zoeken en dat sloeg snel aan.” Op meerdere plekken vind je beide formules onder één dak.” Dat laatste betekent overigens niet dat er veel ondernemers zijn die beide formules exploiteren. Het gaat vooral om ‘combi-winkels’, ofwel, twee franchise-ondernemers in één pand. “De Kitchen4All winkels hebben, op de winkels in Doetinchem en Harderwijk na, allemaal ook een Sani4All onder hetzelfde dak. Over onze keukenformule kunnen we in alle oprechtheid zeggen, dat we de hardst groeiende formule zijn. De organisatie is heel toegankelijk en mensen willen graag bij ons horen. Binnenkort beginnen we in Sittard-Geleen met beide formules (op één woonboulevard); de ondernemers van Sani4all kenden onze winkels uit Barendrecht en Gouda. Beiden zonder badkamerachtergrond, ze werkten voor iMac, maar helemaal enthousiast over de formule. Zo hebben we er veel: mensen die willen ondernemen en dan pas denken, mooie formule, dat is wat voor mij. Een kok, een ict-er, mensen met een sales mindset, maar zonder ervaring in deze branches. Jonge mensen, dertigers. Geweldig om die erbij te hebben. Het gebrek aan ervaring wordt in zo’n geval ruimschoots gecompenseerd door drive en enthousiasme. Het eerste jaar krijgen ze heel veel ondersteuning. Zelf een badkamer of keuken kunnen bouwen is geen must, maar de ondernemers moeten wel monteurs vinden die de verkochte badkamers en keukens kunnen plaatsen. Mensen met sales skills en affiniteit met badkamers en keukens dus, dat is wat we bij Sani- en Kitchen4All zoeken.”

Ambities
Vandaag de dag brengt Jos nog nauwelijks tijd door in zijn eigen winkels, voor Lamco geldt hetzelfde. De heren hebben zichzelf in die rol vervangen door goede bedrijfsleiders. “Die combinatie ging op een gegeven moment niet meer. We konden het ook niet verkopen aan onze franchisers, dat we geen tijd voor ze hadden omdat we te druk waren met de eigen klanten. De formule is hard gegroeid, dus we hebben er bewust voor gekozen honderd procent voor de organisatie aan de slag te gaan. Het hoofdkantoor (dat is gevestigd in Doetinchem) bestaat nu naast Rabelink en De Vries uit vijf mensen plus een tweetal vaste marketingbureaus, die meedenken over de strategie voor beide formules.”

De ambities zijn onverminderd groot: “Over drie jaar willen we groeien naar 25 tot 30 Sani4all winkels en 25 tot 30 Kitchen4All winkels.” Was er nog ruimte voor nieuwe spelers? “Dat vragen veel mensen zich af. Rond 2016, toen wij begonnen, was de markt behoorlijk vol. Maar als gevolg van de crisis en het internetgeweld, wat veel bedrijven niet aan konden, zag je winkels verdwijnen en kwam er ruimte voor nieuwe ideeën. In dat opzicht zijn wij op een goed moment ingestapt. De formule heeft zich inmiddels verder ontwikkeld; geen enkele winkel ziet er nog uit als dozenschuiver, en met de verbeterde 2.0 versie wordt het nog gestroomlijnder en meer uniform.”

Waar herkent de consument een Sani- of Kitchen4All winkel aan? “Met onze nieuwe propositie zullen we veel meer ingaan op de emotie van de klant. Dit vertaalt zich in de winkel op onze signing, maar natuurlijk ook online op onze nieuwe websites en online marketing uitingen. En onze service gaat nog verder: gratis 3D ontwerpen, montage aanbieden, levering gratis aan huis. De uitstraling wordt nog meer eenduidig en uniform dan het al was, maar kleine lokale verschillen moeten mogelijk zijn. In Amsterdam bijvoorbeeld zie je meer behoefte aan kleine badkamers. Dat verliezen we niet uit het oog, maar verder zal elke winkel er overal hetzelfde uitzien.”

In de vooruit
Waar is Rabelink, terugkijkend op de afgelopen vijf jaar, het meest trots op? “Het klinkt cliché, maar oprecht, op onze franchisers, die in coronatijd gigantische omzetten hebben neergezet: 30 procent geplust, daar waar de markt op circa 10 procent zit. En daarnaast op ons marketingteam. Ook tijdens de lock down en corona, zijn zij blijven kijken naar kansen. Je kunt stilzitten of vooruitgaan, en wij zijn alleen maar in de vooruit gegaan. We hebben ons niet neergelegd bij wat er niet kon, maar steeds bedacht wat wél kon; advies bij klanten thuis, laptop en artikelen mee, 3D ontwerp ter plekke aan de keukentafel maken. Het gaf ook de kans bij klanten thuis de badkamer of keuken te bekijken. Stalen mee. Wat je normaal in de showroom doet, deden we aan tafel bij de klant thuis. Wanneer het kan, ontvangen we klanten liever hier, dan kunnen we meer laten zien, maar als alternatief heeft het goed gewerkt. We hebben ook meteen onze website omgebouwd met een online chat functie. Elke klant die vragen had, konden we zo antwoord geven. Daar kwam heel veel uit, meer dan we verwacht hadden. Zo kwamen we er ook al heel snel achter dat corona mensen ertoe bewoog thuis aan de gang te gaan. We kregen enorm veel aanvragen voor thuisadvies.”

Ook pre-corona waren ze al met hun website bezig, vertelt Rabelink. “Ik ben van mening dat je daarin om de paar jaar moet vernieuwen. Onze nieuwe website is steviger, er is tegenwoordig meer verkeer online, dus het moet heel steady zijn. En de 2.0 gedachte moet natuurlijk volledig nieuw worden gepresenteerd op de website. Hoe dat eruit gaat zien? Dat is nog even geheim.” Wat hij wel wil vertellen: “We gaan een stukje opschalen. Klanten konden tot nu misschien het idee hebben dat ze bij ons aan de onderkant van de markt zaten, maar doordat we de look & feel hebben aangepast - wat rustiger, minder schreeuwerig – laten we nu ook qua uitstraling duidelijker zien dat we tot het midden-segment behoren.” Het allerbelangrijkste, zo benadrukt hij: “De klant moet echt het gevoel krijgen dat ze bij ons thuiskomen en benaderd en behandeld worden zoals ik dat zelf ook zou willen. Dat lijkt een standaard, iets wat iedereen zal zeggen, maar het is nog niet zo in de praktijk.”

Nieuw logo, nieuwe huisstijl
Om de formules 2.0 extra kracht bij te zetten, wordt de bestaande pay off van Sani4All, ‘Maakt badkamerdromen betaalbaar’ vervangen door de slogan: ‘Badkamers voor iedereen’. Een letterlijke vertaling van de formulenaam dus, die helder laat zien waar de formule voor staat. “Dit geldt natuurlijk ook voor Kitchen4All: Keukens voor iedereen. Maar omdat die formule pas sinds 2019 bestaat, voerden we daar al wat meer de 2.0 gedachte. Daarom zullen de veranderingen daar minder opvallend zijn.”

De grootste verandering in de formule 2.0 zal voelbaar zijn op marketinggebied: nog warmer, huiselijker, benaderbaarder. “Ik denk dat we dat met onze nieuwe signing en huisstijl zeker gaan uitstralen. Die verandering begint intern, van binnen naar buiten. Maar voor het zover is willen we eerst onze winkels transformeren. Je moet het van binnenuit uitademen en zijn, pas dan kun je je klant overtuigen. Dus, eerst een facelift voor de winkels en de mindset bij alle medewerkers versterken, nieuwe leden goed opleiden. We willen dat onze frachisers werken vanuit wederkerigheid, niet altijd als eerste vanuit de portemonnee denken. Vervolgens focus op de website en de uitstraling naar buiten toe. Hoe een en ander zich in tijd ontwikkelt, zal deels ook afhangen van corona. We gaan geen nieuwe website lanceren midden in een lock down. Maar één ding is zeker: in kwartaal 2 van 2022 staat de formule 2.0.”