Een Formido-franchisenemer staat volgens Jan van den Ham midden in de plaatselijke samenleving, doet mee met evenementen, kent zijn klanten. En, belangrijker nog, z’n klanten kennen hem. Daarnaast krijgen de ondernemers van Formido veel vrijheid om hun eigen assortiment samen te stellen, om ideeën te opperen en uit te voeren. Het hoofdkantoor ondersteunt dat met enerzijds stoere en anderzijds sympathieke ‘volkse’ campagnes. Zo is Formido al enkele jaren hoofdsponsor van het autorace-evenement de Formido Swift Cup en dit jaar medesponsor van het motorevenement Dakar 2011. “Lichtelijk rebels”, noemt Van der Ham die vorm van sponsoring. Van een andere marketingorde is de aanstaande samenwerking met volkszanger Jannes. En Formido sponsort de zomertoer van de Nederlandstalige radiozender 100%NL, die straks door het land trekt. “Daarmee dragen wij ons steentje bij aan lokale activiteiten”, aldus Jan van der Ham, die samen met Lisette Akkerman, de nieuwe manager marketing & communicatie, vertelt dat Formido vol plannen zit. “Verliezers hebben altijd een excuus. Winnaars hebben een plan.”

Op welk vlak is Formido winnaar?
Van den Ham: “Formido is in hart en nieren een franchiseorganisatie. Samen met onze ondernemers zijn we sterk, samen werken we aan een optimaal resultaat. Onze franchisenemers worden ook nadrukkelijk bij ons beleid betrokken. Maar tegelijkertijd moeten onze ondernemers het wel zélf doen. En dat kunnen ze ook. Onze franchisenemers zijn enorm gepassioneerde mensen. Ze kennen hun vak en de branche, maar ze weten ook wat lokaal ondernemerschap inhoudt. En dat is één van onze kernpunten. Formido-ondernemers kennen hun klanten en de lokale markt. Ze staan er middenin.”

Waarom is dat nodig?
Van der Ham: “Lokaal zijn, deel van de gemeenschap uitmaken, dat vinden wij belangrijk. Wij willen geen anonieme formule zijn, maar een bouwmarkt met een gezicht. Als franchiseorganisatie stimuleren we onze leden daarin ook enorm. Wij hebben onze algemene, landelijke marketingcampagnes. Maar iedere ondernemer moet zich ook lokaal profileren. Wij vinden het supergaaf als de lokale bouwmarkt de plaatselijke voetbalvereniging sponsort. Dat hij meedoet met lokale evenementen en activiteiten. Zo leert de bevolking onze ondernemers kennen en stappen ze makkelijker bij hen binnen.”
Lisette Akkerman: “Want niet alleen door evenementen, maar ook in hun winkel komen onze ondernemers tegemoet aan lokale behoeften. Ze krijgen veel ruimte om hun eigen assortiment te bepalen, bovenop ons vaste basisassortiment. Bijvoorbeeld een bouwmarkt die dichtbij een camping zit, verkoopt ook tentstokken en haringen. En als hij slaapzakken en pleisters wil verkopen, is dat ook prima. Zo lang het niet haaks staat op de bouwmarktformule is er veel mogelijk.”

Hoe bepalen jullie dat?
Van den Ham: “Dat kunnen de ondernemers heel goed zelf. Geen van onze ondernemers zal bier gaan verkopen in z’n winkel. Ze voelen goed aan hoe ver ze kunnen gaan en daarin ondersteunen we hen. Zo creëer je winkels die optimaal passen in een lokale samenleving. Onze franchisenemers zitten niet in een strak keurslijf, maar mogen creatief zijn. Dat maakt het ondernemen bovendien een stuk leuker.”

Deco Compact-winkel
Eerder dit jaar opende Formido de eerste Deco Compact-winkel, in Roggel. Een kleine bouwmarkt van 1.000 vierkante meter, maar met diezelfde lokale verankering. De winkel loopt goed. Wat is het geheim?
Lisette Akkerman: “Een uitgekiend aanbod. Compleet op dhz-gebied, met de betere A-merken. Maar tegelijkertijd kan de ondernemer ook hier het assortiment optimaal afstemmen op de lokale behoefte. De formule is bovendien interessant omdat locaties voor zo’n kleine bouwmarkt nog wel te vinden zijn.”

Maar is er wel voldoende omzet mee te behalen?
Van der Ham: ‘Je moet heel goed op je kosten letten. Slim omgaan met je ruimte, inrichting, personeel en voorraden. Een keuken kan je bij de Deco Compact niet kopen, de keuze uit douchecabines is ook beperkt, maar voor de gemiddelde klus kan je er alles krijgen. Met een omzet van 1,2 miljoen is de Deco Compact rendabel. De eerste vestiging gaat daar al dik overheen.”

Dus er komen er meer?
Van der Ham: “Er ligt een aanvalsplan. We zijn met een flink aantal ondernemers in gesprek. Daaronder veel bestaande bouwmarkten. Ook Doeland-ondernemers, ja. Doeland verdwijnt, dit kan een interessant alternatief zijn.”

Ook op marketinggebied is er veel veranderd bij Formido.
Van den Ham: “Formido was altijd wat braaf met z’n reclames. De Formido Swift Cup was heel vernieuwend, stoer, dwars. Daarmee hebben we iets los gemaakt. Maar het marketingdenken moet nog dieper bij Formido. Daarom is Lisette ook bij ons gekomen.”
Lisette Akkerman: “We willen nog meer spraakmakend en creatief zijn. Lef tonen, een beetje rebels zijn. Net zoals we met Deco Compact in deze tijd een heel nieuw winkelconcept durven lanceren. Zo willen we ook op marketingvlak vooruitstrevend zijn. Met de klant als uitgangspunt, waar anderen vaak nog vanuit het product denken. Samen met inkoop, verkoop en onze franchisenemers bekijken we wat de klant op welk moment wil. En daar spelen we met onze campagnes op in.”

En een webshop? Wehkamp is op dat vlak de bouwmarkten al voor.
Lisette Akkerman: “Onze vestiging in Geldermalsen heeft als enige een webwinkel: Formidotros. Dat is ook een voorbeeld van vrijheid van onze franchisenemers. Als hoofdkantoor onderzoeken we nu de kansen om dat voor Formido als geheel in de markt te zetten. De ‘pure-players’ als Wehkamp en bol.com doen het inderdaad al. Het is duidelijk dat wij daarin mee moeten. Maar onze focus blijft op de winkel. Internet is een extra service.”

Maxeda wil naar het schijnt Formido verkopen. Is dat een bedreiging?
Van den Ham: “Wanneer is nog de vraag, maar Formido wordt verkocht, jazeker. Maar dat hoort erbij. Maxeda heeft al veel formules verkocht, die zijn er allemaal goed uitgekomen. Zo zal het met Formido ook gaan. Een investeerder koopt alleen als hij in de formule gelooft en kansen ziet. En kansen liggen er voldoende bij ons.”