De website van Concepts & Companies triggert. 'Scherp positioneren en slim organiseren leiden tot succes', lezen we. Ook wordt gemeld dat de franchiseformule is gegroeid met dubbele cijfers. "In 2008 hadden we in totaal bijna 130 winkels, nu zijn dat er 235. Dat is bijna een verdubbeling", legt Rob van Prooijen uit.

Geen slecht resultaat in crisistijd. Het gevolg van scherp positioneren?
"Mede. Het is heel belangrijk om helder te maken waar je formule voor staat en dat op alle mogelijke manieren naar buiten toe te communiceren. Profiel staat bijvoorbeeld voor een stuk ambacht en professioneel advies op gebied van verf en behang. Colors@Home is sterk in interieuradvies bij de mensen thuis. Als je dat goed voor het voetlicht brengt, via al die wegen die er tegenwoordig zijn, dan pikt de consument dat op."

En doet de consument dat?
"We hebben natuurlijk te maken met een crisis. Daardoor hebben we onszelf als belangrijkste doel gesteld om met al onze 235 winkels daaruit te komen. Als middel hebben we gekozen voor agressieve marketing. En dat is de belangrijkste reden dat we bijna al die winkels nog altijd hebben. Er zijn er twee of drie gesneuveld. Dat was onvermijdelijk."

Agressieve marketing, hoe moeten we ons dat voorstellen?
"Vergelijk de Nederlandse markt met een pizza. Die pizza werd langzaam kleiner, laten we zeggen met 20 tot 25 procent, want er was geen geld meer. En het geld dat er was ging naar het aflossen van de hypotheek. Dus wij moesten overleven met minder omzet. Stel voor dat er in een bepaalde regio vier winkels zitten, die allemaal 25 procent minder omzetten. Dan ben je allemaal net niet dood, maar ook nauwelijks meer levend. Maar als er van die vier winkels eentje verdwijnt, dan kunnen die andere drie weer prima verder. Daar is onze marketing op gericht."

Wat betekent dat concreet?
"Heel veel acties en die constant onder de aandacht van de consument brengen. Wij geven flyers en brochures uit in enorme oplages. Voor Colors@Home zeker 1,5 miljoen stuks per keer. En daar wordt altijd actie in gecommuniceerd. Wij communiceren zo al vier jaar op prijs. Neem een actie in raamdecoratie; daarmee realiseren we in een maand tijd een kwartaalomzet, factor 3.0 dus. En dat doen we een paar keer per jaar. In verf werkt dat anders, daar is het effect van een prijsverlaging op de omzet minder. Maar een factor 1,5 of 2,0 halen we daar ook. Natuurlijk verkoop je tegen een lagere prijs, dat moet je goed incalculeren, maar zo is het wel hoe het werkt. Zo kunnen onze ondernemers overleven."

En al die mensen die zeggen dat concurreren op prijs niet meer werkt?
"Nee, daar geloof ik niet in. Ik ben zelf consument, ik kan niet genoeg krijgen van voordeeltjes en aanbiedingen. En dat het werkt, bewijzen wij met onze strategie."

Geldt dat zowel voor de VBS-tak als voor een meubelformule als OTAK?
"Voor OTAK geldt dat nog sterker. De terugloop in de meubelverkoop is relatief groot. Die markt staat enorm onder druk, mede doordat er van alle kanten enorme concurrentie is gekomen. Denk bijvoorbeeld aan Marktplaats. Veel mensen vinden het een sport om een kast op Marktplaats te scoren voor 100 euro. Zeker jongeren. Dus bij OTAK moeten we extra agressief in onze marketing zijn. Maar het probleem is tegelijkertijd dat heel veel spelers datzelfde doen. Dat maakt het lastig om marktaandeel naar je toe te trekken."

Hoe ga je daar mee om?
"De internetconcurrentie in die branche is enorm. Decoratie is maatwerk, daar ligt dat anders. Maar een kast is een kast, die bestel je makkelijker via internet. Ook bij onze webshop worden bijna alleen meubels gekocht, de rest nauwelijks. Het is lastig te voorspellen hoe dat zich verder ontwikkelt. Moeten winkels juist groter worden, of kleiner? Iedereen is zoekende. Zelfs grote formules als Trendhopper zijn veel winkels kwijtgeraakt. OTAK positioneert zich als 'Jong Wonen'. Dat houden we vast. Modern en aantrekkelijk geprijsd. Maar ik maak er geen geheim van dat OTAK veel aandacht nodig heeft.”

Dat geldt niet voor de andere formules?
"Colors@Home doet het heel goed. Daar concurreren we op prijs, maar tevens hebben we onze deskundigheid, adviesfunctie en goede after sales. Onze Colors@Home-ondernemers komen zoveel mogelijk bij de mensen thuis, om daar een totaaladvies te geven. Daar heeft de consument behoefte aan en wij zorgen dat we daar steeds beter in worden. Voor onze Profiel-winkels ligt dat minder eenvoudig, de ondernemers hebben vakkennis en leveren service, maar consumenten hebben voor verf vaak zo hun vaste adresje. En we moeten concurreren tegen de bouwmarkten. Ook omdat zij steeds meer decoratie en tapijten in hun assortiment krijgen. Dat moeten we bevechten. De verfspeciaalzaken denken dat ze daar niet tegenop kunnen, dat ze alleen konden concurreren met kwaliteitsproducten en deskundigheid. Maar het blijkt dat wij ook qua prijs de concurrentie aankunnen. Lagere prijzen, met behoud van kwaliteit, service en aftersales. Daarmee kan je een hele klap uitdelen."

Hoe lukt het om prijzen laag te houden?
"Optimale samenwerking in de driehoek van franchisegever, ondernemers en contractleveranciers. C&C kiest weliswaar voor soft-franchise, wij willen onze ondernemers zo min mogelijk verplichtingen en regels opleggen. Maar wij steken er enorm veel energie in om tot de beste prijsafspraken te komen met onze vaste leveranciers. Die afspraken zijn dan weer zo interessant, dat al onze winkels uit zichzelf dan voor die producten kiezen. En dat is dan weer goed voor de leveranciers. Dan heb je het over een optimale samenwerking en zo kunnen we meer dan concurreren met de dhz-branche. Een lage prijs in combinatie met maatwerk, dat is de redding voor de fysieke winkel."

Lage prijzen en service, dubbelop?
"Het mes snijdt aan twee kanten en dat is ook nodig. Onze doelgroep is 35-plus. Jongeren gaan toch sneller naar de outlet. Ouderen zijn meer gevoelig voor advies. Maar zaak is wel dat we nieuwe aanwas van klanten krijgen, die je tot hun 80e weer kan bedienen. Als je dat laat lopen, dan wordt je doelgroep langzaam kleiner. Dus aan de ene kant zoeken we omzet, anderzijds moeten we nieuwe mensen trekken. Het hoogst haalbare is als mensen uit de Graaf Janlaan 3 bij ons hebben gekocht en daarover zo tevreden zijn dat de buren van nummer 5 ook bij ons komen. Daarnaast trekken we door onze acties nieuwe mensen naar onze winkels. Die moeten we optimaal bedienen en op manier vasthouden."

En wat bedoelt C&C met 'slim organiseren'?
"Lage kosten. Daar helpen wij onze ondernemers bij. Bijvoorbeeld: wij hebben de inrichting voor onze Colors@Home-winkels zo in elkaar gestoken dat de ondernemer het helemaal zelf kan bouwen. Voor vijf- tot tienduizend euro kan je winkel er splinternieuw uitzien. Dat scheelt je enorm veel geld. Maar dat is niet het enige: een nieuwe winkel betekent nieuwe energie, nieuw enthousiasme voor de ondernemers. Dat slaat over op de klant. Dat is ongelooflijk goed. In combinatie met onze marketing en adviesfunctie houden wij zo onze winkels goed overeind. Ik denk dat we crisisbestendig zijn geworden."

(in kader:)
Concepts & Companies
Rob van Prooijen is in 1999 gestart met Concepts & Companies, nadat hij Profiel Verf & Behang had overgekocht. Al in datzelfde jaar werd met Colors@Home een formule toegevoegd met naast verf en behang ook een groot assortiment woondecoratie. Profiel Verf & Wonen is in bredere versie voor verf & behang-winkels die wel enige woninginrichting willen verkopen, maar daarin niet zover gaan als het Colors@Home-concept. In 2007 werd met OTAK een specifieke woonformule aan C&C toegevoegd.
C&C telt momenteel 245 winkels. Met 153 vestigingen is Colors@Home de grootste formule. Er zijn 80 Profiel-vestigingen en 12 OTAK-winkels.
Alle formules moeten groeien, is Van Prooijen duidelijk. "Want stilstand is achteruitgang."
Colors@Home moet naar 300 winkels. Daarvoor geldt geen deadline. "Maar binnen tien jaar moet dat zeker zijn gerealiseerd."
Naast groeien in aantal, zit ook op een andere manier rek in de verf- & behangsector. Van Prooijen: "Groei kan in de breedte, meer woninginrichting bijvoorbeeld, maar ook in de diepte. Meer keus in verf, nog betere kwaliteitsproducten. Ik denk bijvoorbeeld dat onze winkels ook de zzp'er uitstekend kunnen bedienen, met hun vakmanschap en scherpe prijzen. Als je bereid bent om je winkeltijden iets te verruimen, ligt ook daar nog een doelgroep voor de verfspeciaalzaak."