Een op de vijf Nederlanders noemt (geholpen) Ikea als keukenwinkel die hij of zij kent. Bijna 23 procent noemt Ikea wanneer er gevraagd wordt naar bekende keukenmérken. Kortom, Ikea heeft in een relatieve korte tijd een enorme naam opgebouwd als keukenwinkel en -merk. Alleen Bruynzeel lijkt als het gaat om de naamsbekendheid de strijd aan te kunnen. De DMG-formules Keukenconcurrent, Keukenkampioen, Mandemakers Keukens en Brugman volgen op gepaste afstand, waarbij met name de laatste formule nog steeds een behoorlijk bekendheid geniet onder consumenten.

Bezoeken & kopen
Uit een vorig onderzoek van Qudata uit 2010 naar het aankoopgedrag van keukenconsumenten bleek dat 23 procent hiervoor een woonwarenhuis, oftewel een Ikea-vestiging, bezocht. Dat percentage was in 2011 licht gedaald naar 21 procent, maar daarbij ging nog steeds een op de vijf keukenconsumenten naar een vestiging van het Zweedse woonbedrijf.
Uit het Qudata-onderzoek naar de naamsbekendheid van keukenmerken uit het voorjaar van 2012 blijkt dat 60 procent van de consumenten die van plan is een keuken te kopen, nog geen idee heeft waar dat te doen. Van de overige 40 procent die dat wel weet, is bijna de helft van plan een Ikea-vestiging te bezoeken. Van de consumenten die inmiddels al een keuken heeft gekocht, gaf 14 procent aan deze bij Ikea te hebben aangeschaft.
Ter vergelijking: zo’n 8 procent van de consumenten die van plan is een keuken te kopen wil hiervoor een Bruynzeel-winkel bezoeken en uiteindelijk kocht 12 procent hier een keuken. Bruynzeel verkoopt bijna net zoveel keukens als Ikea, maar wordt in de oriëntatiefase relatief weinig genoemd.
Voor het Zweedse concern geldt juist de omgekeerde route. Consumenten gaan in grote getale naar Ikea om woonproducten te kopen, en zeker niet alleen voor een keuken: 11 procent van de consumenten die een badkamer wil kopen en een op de drie zonweringconsumenten bezoekt hiervoor een Ikea-vestiging. Bij Ikea wordt kortom veel gekeken en verhoudingsgewijs (in vergelijking met bijvoorbeeld Bruynzeel) minder gekocht.

Gemiddeld besteed bedrag
Uit onderzoek naar het aankoopgedrag van keukenconsumenten uit 2010 blijkt dat consumenten in hun zoektocht naar de perfecte keuken gemiddeld drie winkels bezoeken. Wanneer men uiteindelijk in een Ikea-vestiging een keuken aanschaft, wordt hier gemiddeld ruim 6.300 euro uitgegeven. Dit bedrag ligt aanzienlijk lager in vergelijking met wat men gemiddeld in een keukenspeciaalzaak uitgeeft aan een keuken, namelijk 11.231 euro. Alleen in bouwmarkten besteedt men nog minder geld aan een keuken, gemiddeld 5.700 euro.
Feit blijft dat Ikea de laatste jaren behoorlijk aan marktaandeel heeft gewonnen. Ikea weet zich op prijs duidelijk te onderscheiden ten opzichte van de andere keukenformules. Daarnaast blijken consumenten de heldere prijsstructuur bij Ikea te waarderen, of op zijn minst op te merken (zie grafiek 1). Het Scandinavische woonbedrijf verzorgt inmiddels de installatie, biedt 25 jaar garantie op de keukens, verkoopt hoogwaardige keukenapparatuur en kan daardoor steeds beter de concurrentie aan met de speciaalzaken. En dat brengt het concern via tv, internet en print constant onder de aandacht.

Grafieken naamsbekendheid, positionering en marktaandelen

Naamsbekendheid

Positionering keukenwinkels: