Veruit de meeste consumenten in de woonbranche oriënteren zich eerst op internet, voordat ze naar de winkel gaan. Uit recent onderzoek van Qudata Markt- & Trendanalyses onder ruim 2.500 woonconsumenten blijkt dat gemiddeld zo’n 70 procent de zoektocht naar nieuwe woonartikelen start op het internet. "Ondernemers moeten dus zorgen dat ze daar goed aanwezig zijn. Richt je website of webshop zodanig in dat het eenvoudig is voor de consument en zorg dat fysieke winkel en site goed op elkaar aansluiten", vult Jan Kessels aan.
Overigens zijn er grote verschillen in de mate van oriëntatie tussen shopping goods als verf en behang en specialty goods als een keuken of badkamer, zo heeft Qudata onderzocht. Voor het schilderen of behangen oriënteert men zich beduidend minder via internet (44 procent) dan consumenten die op zoek zijn naar een nieuwe keuken of badkamer (75 procent). Daarnaast worden er voor de aankoop van een badkamer gemiddeld drie winkels bezocht, voor verf twee.

Ratio en emotie
Volgens Kessels winkelt de consument met zijn hoofd en met zijn hart. Oftewel op basis van ratio en of emotie. Ratio-winkelen gaat over geld en is doelgericht: de consument zoekt wat hij wil of nodig heeft en gaat op zoek naar de beste prijs. 'Oplossingsgericht winkelen' noemt Kessels dat. Daar tegenover staat 'ontdekkend winkelen'. Daarbij spelen emotie én beleving een rol, omdat gevoel, uiterlijk en status belangrijk zijn. De consument moet eerst uitzoeken wat hij wil, wat bij hem past. Dat gebeurt veel meer in de fysieke winkel, de aankoopbeslissing wordt vaak daar pas genomen. In de woonbranche is 'ontdekkend winkelen' nog altijd veel aan de orde. Emotie en beleving spelen hier een doorslaggevende rol.
Een voorbeeld: twee op de drie consumenten die op zoek zijn naar een badkamer vinden het zeer belangrijk dat zij het product moeten kunnen zien en voelen. In bijna 60 procent van de gevallen vindt men de persoonlijke service van doorslaggevende betekenis. 42 procent van de consumenten is bereid extra te betalen voor een fullservice oplossing.

Positioneren
Daarnaast spelen er volgens Jan Kessels nog twee belangrijke criteria die het gedrag van de consument beïnvloeden: tijd en geld. "Want mensen hebben meer wensen dan centen, en altijd gebrek aan tijd", stelt Kessels.
Winkelen, en zeker 'ontdekkend winkelen', moet leuk en gemakkelijk zijn. Verder is vertrouwen heel belangrijk, want anders moet de consument zelf tijd besteden om uit te zoeken of het product of merk betrouwbaar is. Tegelijkertijd wil de consument graag precies weten wat hij of zij koopt (transparantie) en zelf kunnen bepalen wat zij kiest in plaats van kiezen uit wat er is (controle).
Uit onderzoek van Qudata onder consumenten die zonwering hebben gekocht blijkt dat 37 procent de winkel bezoekt vanwege de betrouwbaarheid. 53 procent gaat naar een zonweringwinkel vanwege het overzichtelijk assortiment. Transparantie vindt 15 procent van de zonweringconsumenten en 20 procent van de badkamerconsumenten in de showroom van belang. Transparantie wordt door consumenten vooral gekoppeld aan internet.

Merk
De consument wil kunnen vertrouwen op formule of merk. Kessels geeft aan dat een retailmerk vaak sterker tot de verbeelding spreekt dan een productmerk. “De consument gaat allereerst naar de Karwei of Praxis en besluit aldaar of hij een Bosch of Makita boormachine koopt. Meestal is het die volgorde en niet andersom.”
Overigens verschilt dit behoorlijk per productgroep zo blijkt uit onderzoek van Qudata naar de naamsbekendheid en het imago van woonmerken. De top vijf spontaan genoemde tuingereedschapsmerken bestaat volledig uit A-merken zoals Gardena, Wolf Garten en Bosch. In de spontaan genoemde merkenlijst van lijmen en vul- en voegmiddelen bezetten Alabastine en Bison de eerste twee plekken, gevolgd door Gamma. Praxis staat op nummer vijf. De lijst van bekendste keukenmerken kent enkele opvallende combinaties van A- en winkelmerken. Bruynzeel Keukens werd door ruim een kwart van de ondervraagde consumenten genoemd, gevolgd door IKEA. Vervolgens valt op dat consumenten merken van keukens, keukenapparatuur en winkels volledig door elkaar halen. 

Excelleren 
Retailers hebben zelf uiteraard ook in belangrijke mate in de hand wat hun positie in de markt is en hoe de consument hun winkel beleeft. Vijf instrumenten zijn volgens Jan Kessels direct van invloed op de winkelkeuze: gemak, assortiment, prijs, service en ambiance. In de theorie van Kessels is het essentieel dat een winkel of formule op één van die vijf punten excelleert ofwel dominant is. Kessels: "Je kunt onmogelijk op alle factoren de beste zijn. Winkels moeten een duidelijke keuze maken op welk punt ze willen excelleren."
Ideaal is volgens Kessels als een winkel of formule op één punt duidelijk de beste is, op een tweede punt bovengemiddeld scoort, dus zich onderscheidt, en op de overige drie punten een voldoende scoort. In de keukenretail blinken IKEA en Keukenconcurrent uit op de factor prijs, Bruynzeel excelleert op het gebied van service (zie grafiek). Praxis en Hornbach scoren in de groep tuinwinkels ver boven het gemiddelde op prijs, op het gebied van service zijn de verschillen klein: de formules van Agri-reatil scoren op dat vlak het beste (zie grafiek).
Een formule als Life & Garden, maar ook de De Mandemaker Groep-formules Keukenkampioen, Mandemakers en Brugman scoren zowel op het gebied van prijs als service ondermaats.
"Dat is bijvoorbeeld ook het probleem van V&D”, stelt Kessels. “Die winkel is nergens echt goed in. Wie er dan toch koopt? De mensen die toch in de stad zijn. Maar het is geen winkel waar je speciaal naartoe gaat."

Gamma
Een recent voorbeeld van duidelijke positionering noemt Kessels het Klus Bewust-label van Gamma. Een nieuw assortiment duurzame dhz-producten. Recyclebaar, maar ook veilig en niet schadelijk voor de gezondheid. En, misschien wel het belangrijkste, volgens Gamma niet duurder dan reguliere producten. "Daarmee is Gamma de eerste en kan de formule zich dus goed positioneren op het gebied van 'ambiance'. Groen, duurzaam, de consument vindt het belangrijk en wil daarbij horen. Maar tegelijkertijd wil hij er niet meer geld voor hoeven betalen. Dat doet Gamma uitstekend."
Overigens erkent Jan Kessels dat het enorm moeilijk kan zijn om in te spelen op consumentengedrag. Internet heeft dat gedrag veranderd, met name qua oriëntatie. Maar er zijn veel meer factoren waarop het moeilijk anticiperen is. Zo verwacht Kessels dat de benzineprijs de komende tijd nog fors zal stijgen. “Over tien jaar kost een liter benzine misschien wel 10 euro”, verwacht hij. "Ook dat zal een enorme invloed hebben op het consumentengedrag. Winkels als de Hema zijn dan enorm in het voordeel, die zitten met veel vestigingen dicht bij de consument. Maar voor Ikea, met 11 filialen in Nederland, wordt dat een heel ander verhaal. Zij moeten het hebben van hun brede assortiment en goede prijzen om consumenten te blijven verleiden naar ze toe te rijden.”