Paul Op Heij, voorzitter van de branchegroep Retail van Deloitte, meent dat de dalende populariteit te maken heeft met de toegenomen prijsgevoeligheid van consumenten. Het aantal consumenten dat overweegt om duurzame producten te kopen stijgt namelijk wel. Van de respondenten zegt 57 procent bereid te zijn om duurzame artikelen aan te schaffen, als deze maximaal 5 procent duurder zijn dan reguliere producten. Vorig jaar was 50 procent van de klanten daartoe bereid. De prijzen van duurzame producten kunnen dalen via overheidsmaatregelen, door acties van supermarkten of door goedkopere productietechnieken.

Consumenten worden kritischer ten opzichte van duurzaamheidsinitiatieven. De helft van hen vindt dat duurzame logo`s en dergelijke alleen door de overheid toegekend moeten worden, en niet door fabrikanten en retailers. Tevens wekt het grote aantal logo`s irritatie op.