Ron Kloos (47) werkt al achttien jaar bij Intergamma. Eerst op de afdeling inkoop, daarna zeven jaar als formuledirecteur bij Karwei en nu alweer anderhalf jaar als formuledirecteur van Gamma Nederland. Bij zijn aanstelling kreeg hij de opdracht mee om kritisch te kijken naar de strategie en formule van Gamma. De laatste restyling was alweer van 2001. ?Uit dat onderzoek bleek in de eerste plaats dat de consument de bouwmarkt een lastig toegankelijke winkel vindt. En dan hebben we het niet alleen over Gamma, maar over de bouwmarkt in het algemeen. Zo van: waar ligt het allemaal, hoe kies ik het juiste product, hoe moet ik mijn klus doen en hoe word ik geïnspireerd. Verder vindt de consument Gamma een koude en klinische winkel. Het woord magazijn valt. Op zich niet zo verwonderlijk als je weet dat Gamma tot dan toe altijd als een constructieve bouwmarkt is neergezet. Decoratief was veel minder het uitgangspunt. Verder hebben we de toegevoegde waarde van Gamma stevig onder de loep genomen. Gamma is in Nederland onbetwist de marktleider. Met 99,9 procent naamsbekendheid zitten we op hetzelfde niveau als Coca Cola. Maar als de consument je als marktleider ziet, moet deze ook een aantal marktleidende eigenschappen kunnen opnoemen. Maar verder dan dat wij een goed prijsimago hebben en in de media behoorlijk aanwezig zijn met adverteren komt die consument niet. En dat vind ik voor een marktleider toch te weinig.?

Vandaar de nieuwe formule ?Gamma Next? voor het eerst uitgevoerd in de nieuwe bouwmarkt in Amsterdam Zuid-Oost. Wat zijn de belangrijkste wijzigingen?
?Laten we beginnen met de entree. Je komt nu binnen bij de productgroepen gereedschap en verf. Enerzijds proberen we het imago van de constructieve bouwmarkt vast te houden maar we gaan wel steeds meer aandacht besteden aan decoratief. In de nieuwe bouwmarkt hebben we veel aandacht besteed om de winkel toegankelijker te maken. Zo wordt gereedschap niet langer meer traditioneel op merk gepresenteerd maar veel meer klusgericht. Verder ligt alles wat met die klus te maken heeft bij elkaar. Daarnaast hebben we een drietal communicatiepijlers ingevoerd: ?kies slim?, ?zo kan het ? en ?meer keuze?. We willen het de consument zo makkelijk mogelijk maken en hem zo goed mogelijk informeren. Door middel van het bordje ?kies slim? leggen we uit welke producten er liggen en hoe je daaruit kiest. De geoefende klusser vindt bij de boormachines en de boortjes zijn weg wel, maar de gemiddelde consument niet. Via de pijler ?zo kan het? vertellen we kort hoe je een bepaalde klus moet doen waarbij we in de toekomst waarschijnlijk doorverwijzen naar onze klusfolders en internetsite. En als er sprake is van een maatwerkproduct of dat de consument ook voor alternatieven kan kiezen, gaat dat onder het bordje ?meer keuze?.?

De nieuwe Gamma Next is meer gefocust op decoratie. Gaat dit ten koste van het constructieve segment?
?Het is absoluut niet zo dat we nu 180 graden omgaan. We willen er geen Karwei van maken. Want de constructieve producten blijven heel belangrijk voor Gamma. Daar zijn we groot mee geworden. Maar qua vierkante meters kan het allemaal wel iets minder. Op die manier creëer je ruimte voor de meer decoratieve producten. We willen in de breedte goed zijn. Daar komt bij dat de omzet van het deel constructief terugloopt. En door de recessie is dat alleen maar in een stroomversnelling geraakt. De vraag is daarom of het verstandig is om je daar alleen op te focussen. Anderzijds liggen er nieuwe kansen op het decoratieve vlak. In deze eerste nieuwe Gamma in Amsterdam hebben we veel ruimte vrijgemaakt voor de presentatie. Zo hebben we op de sanitairafdeling diverse badkameropstellingen staan. Precies zoals het er bij jou thuis uit kan zien. En we hebben nu ook een grote tuinmeubelshow waarbij de producten in hun natuurlijke omgeving worden gepresenteerd. Dus de grasmaaiers hangen niet langer meer aan het plafond maar staan op de grond op een groene grasmat. En datzelfde geldt voor de toiletten. Die staan ook niet meer op hoge stellingen. Zo creëer je meer sfeer en emotie in de winkel.?

Een van de grootste zichtbare veranderingen in de winkel is de signing. Er is duidelijk gekozen voor meer kleur!
?Ja, dat klopt. Bij de huidige generatie bouwmarkten van Gamma is alles blauw en grijs. Een beetje saai. Dat vindt de consument ook. Vandaar dat we er meer kleur in hebben gebracht. Elke afdeling heeft z?n eigen kleur gekregen. Voor de acties gebruiken we de kleur oranje en verder werken we met veel blowups met daarop afbeeldingen waar veel mensen op staan. Ook hier gaat het weer om de sfeer en beleving.?

Deze nieuwe XXL-bouwmarkt in Amsterdam Zuid-Oost heeft een totale vloeroppervlakte van maar liefst 10.000 m2. Wordt het niet erg lastig om de nieuwe formule nu één op één over te nemen op andere locaties?
?Nee, natuurlijk is hier alles wat groter qua opzet, maar daar hebben we in principe wel rekening mee gehouden. Eind van dit jaar gaan we dit concept op twee bestaande bouwmarkten loslaten en die heropenen. De een met een oppervlakte van 2.500 m2 en de ander is 3.500 m2 groot. Ik ben wel erg benieuwd hoe dit concept gaat overkomen op een kleinere metrage. Laten we ervan uitgaan dat we ons werk goed gedaan hebben en dat het concept ook op kleinere metrages geschikt is. Na de heropening van die twee bouwmarkten eind van het jaar gaan we bekijken hoe we dit concept over Nederland gaan uitrollen.?

Wat merken jullie van de recessie?
?Dat werkt natuurlijk ook in onze branche door. Nog niet dramatisch, maar we merken het wel. De markt was al een tijdje minder aan het worden. Ik denk dat deze zomer zich het dieptepunt gaat aandienen. Volgens de laatste cijfers worden er 30.000 minder nieuwe woningen gebouwd. Als je weet dat elke nieuwbouwwoning weer zes verhuizingen oplevert en stel dat de consument gemiddeld zo?n tweeduizend euro per verhuizing uitgeeft, dan lopen we als branche op jaarbasis behoorlijk wat mis. En het is een misverstand om te zeggen dat mensen nu eerder hun eigen huis gaan opknappen. Ten eerste is dat niet zo en ten tweede weegt dat ook niet op. De consument gaat nu geen ingrijpende verbouwingen doen. Dat merk je ook heel duidelijk aan het aankoopgedrag van de klant. Er wordt minder maar ook goedkoper gekocht. Gelukkig valt het bij Gamma nog mee. Ons marktaandeel is nog steeds stijgende. Maar ik ben benieuwd hoe de komende twee, drie maanden zich gaan ontwikkelen. Die maanden zijn altijd heel belangrijk voor de omzet van de bouwmarkt omdat daarin de grote klussen worden gedaan.?

Hoe ziet het bouwmarktlandschap er over een paar jaar uit?
?Ik denk dat je niet eens zover vooruit hoeft te blikken. Als de teneur doorzet zoals het nu gaat, gaan er binnen nu en een jaar formules omvallen. Een echte shake-out vind ik een te zwaar woord, maar er gaat wel wat gebeuren. Gamma maar ook Karwei zullen daar niet bij zitten. Wij hebben een sterke positie en we hebben kapitaalkrachtige ondernemers die achter onze winkels staan. En ook Maxeda heeft met Praxis en Formido, de nummer twee en vier, een stevige marktpositie. Voor de afvallers heb ik het echt over de kleinere formules en ketens. Die hebben het al moeilijk, en die gaan het nog veel moeilijker krijgen. En dat zou voor ons weer gunstig kunnen zijn. Ik denk dat er over tien jaar enkele bouwmarkt formules minder zullen zijn. Dat het die kant uitgaat merken wij nu al. Diverse bouwmarkteigenaren van andere formules tonen interesse om over te stappen naar onze formule of willen hun business aan ons verkopen.?