Hoe zou jij reageren als je een product wilt kopen in de winkel en je bij de kassa hoort dat je meer moet betalen dan de prijs op het etiket? En wat als je hoort dat de prijs die je moet betalen de werkelijke kosten van het product weerspiegelen, zoals de kosten voor productie en distributie, maar ook de kosten voor het milieu en de samenleving?
True pricing is een veelbelovend concept dat de werkelijke kosten van een product of dienst probeert te berekenen door rekening te houden met de negatieve effecten die het heeft op het milieu en de samenleving. Het heeft potentie om de detail- en groothandelsector te transformeren en te verduurzamen. Het is ook complex en uitdagend, vereist veel data en aannames en roept veel uitdagingen en dilemma’s op. True pricing zal dus verder ontwikkeld moeten worden.
Er zitten mogelijk grote gevolgen aan true pricing, omdat het de prijzen van veel producten en diensten aanzienlijk kan verhogen. Dat kan leiden tot veranderingen in koopgedrag en voorkeuren van consumenten, die zich meer bewust worden van de impact van hun consumptie. Het kan ook leiden tot veranderingen in het aanbod en de concurrentie van producenten en leveranciers, die meer gestimuleerd worden om processen te verduurzamen. True pricing kan dus een krachtig instrument zijn om de transitie naar een circulaire en inclusieve economie te versnellen.
Het concept brengt veel uitdagingen en dilemma’s met zich mee. Zoals de locatie van de producent, die een grote invloed kan hebben op de berekende true price van een product. Een ander dilemma is de acceptatie van de consument, die misschien niet bereid is om meer te betalen. Hoe kunnen deze uitdagingen worden overwonnen en true pricing implementeren in de praktijk? Die vraag vereist meer onderzoek en dialoog.

Olaf Zwijnenburg, in samenwerking met Peter van Heerde