Om eerst even dicht bij huis te blijven: ook Praxis trekt er stevig aan om het eigen merk verder populair te krijgen. Wat in 1999 begon met een lijn elektrisch gereedschap onder private label is ondertussen uitgegroeid tot een volledig assortiment. In die hoedanigheid gaf de keten al eerder te kennen dat het aanbod omzettechnisch beslist interessant is. Maar de aantrekkelijkheid van de marge is niet de enige reden om zo stevig met het assortiment in de weer te gaan. Het huismerk heeft wel degelijk de functie van imagebuilder en traffic generator. Het is beslist de bedoeling dat het private label de formule-uitgangspunten ondersteunt, terwijl het huismerk tevens consumenten moet inspireren om naar de winkel te komen.
Merkeninsiders die hun mening verkondigen over de status van huismerken richten hun visie veelal op de supermarktsector. En in die hoedanigheid bestaan er belangrijke verschillen met de dhz-sector, meent bijvoorbeeld Rik Riezebos, oprichter van het bureau Brand Capital en twee jaar terug spreker op het Karwei Management Marketingcongres. Hij meent dat de eigen merken in de dhz-sector vooral tot taak hebben extra rendement te brengen. Riezebos, die erkent niet specifiek zicht te hebben op de rendementen in de bouwmarkten, heeft de indruk dat private labels zich vaak beperkten tot een naamsvermelding op de sticker.

Aankoopfrequentie
In de supermarkt bestaat er bij de klant een sterke merkbeleving. Hij zoekt er bijvoorbeeld naar frisdrank van Coca-Cola of naar bier van Heineken. In de bouwmarkt is dat anders. Klanten zoeken niet naar merken, maar naar een product. Mensen gaan naar Praxis, Gamma of een andere formule voor een boor- of schuurmachine. En gaan niet met een merk in hun hoofd een winkel binnen. Dat heeft natuurlijk grotendeels met de aankoopfrequentie te maken.
De Private Label Manufacturers Association (PLMA) is een belangenorganisatie voor fabrikanten van huismerken. Ook vanuit die kant wordt grif toegegeven dat de aandacht met name is gericht op operaties in supermarktland. Tekenend daarvoor is de jaarlijks terugkerende Private Label-beurs, die eerdaags weer in Amsterdam wordt gehouden. Het accent ligt daarbij voor het óvergrote deel op levensmiddelen, hoewel ook fabrikanten van bijvoorbeeld opbergdozen er hun activiteiten laten zien. Niettemin is de PLMA desgevraagd best bereid om een visie op de dhz-sector te ontvouwen.
'Non food is afgelopen jaren duidelijk een groeiterrein geweest en ook de dhz-branche lift mee op de Europese trends. Retailers zijn aan het onderzoeken hoe ze hun identiteit richting consumenten kunnen versterken. En private labels zijn beslist één van de methodes om dat voor elkaar te krijgen. Dhz-retailers groeien in termen van power en belangrijkheid en ook de eigen merken zullen daar in meegroeien. In zijn algemeenheid kan gesteld worden dat private labels een almaar grotere diversiteit zal kennen en meer en meer nadruk zal leggen op kwaliteit en beschikbaarheid', aldus een woordvoerder van de PLMA.

Amerika
Amerika is in vele opzichten ons voorland. Als dat ook betrekking heeft op de populariteit van huismerken, dan staat ons wat dat betreft een bonte ontwikkeling te wachten. Volgens recente gegevens van vorig jaar bedraagt de totale markt van huismerken in Amerika meer dan 50 miljard US dollar. Bovendien is deze markt twee keer zo snel gegroeid dan de markt van de merknamen. De Amerikaanse consument ervaart het eigen merk als een écht merkproduct. In een landelijke studie dat door de befaamde Gallup-organisatie werd uitgevoerd, zegt driekwart van de mensen de private labels als een echt merk te ervaren. Hetgeen betekent dat ze de private labels net zo goed vinden op het niveau van verpakking, waarde, smaak of prestaties. Meer dan 90 procent van alle ondervraagden is bekend met huismerken en 83 procent zegt wel eens private labels te kopen.
De populariteit kent verschillende gezichten. Het kostenaspect is daar natuurlijk veruit de belangrijkste van. De Amerikaanse consumenten die zich uitsluitend inlaten met private labels en de merkproducten links laten liggen, komen uit op een totale besparing van 15,8 miljard dollar per jaar. Het verschil is de zogenaamde marketing-toelage, die merkproducten immers nodig hebben voor promotie en advertenties. Die extra investeringen moeten wel worden terugverdiend. Vanzelfsprekend door een hogere eindprijs in de schappen.
De populariteit zit 'm niet alleen in de kosten. Private labels hebben voor de winkels ook een andere taak. Amerikaanse retailers benadrukken dat private labels klanten aan hun eigen formule kunnen binden. Een eigen merk is een sterke methode om onderscheid te zoeken ten opzichte van de concurrentie.
De grote Amerikaanse fabrikanten van A-merken hebben allemaal een private label department, maar ook veel kleinere bedrijven leveren (een groot deel van) hun producten als huismerk aan de grote winkelketens. De meest belangrijke categorieën zijn nog altijd levensmiddelen, zuivel, diepvriesproducten, gezondheidsproducten, verzorgingsproducten en huisdiervoeding, hoewel nu ook dhz-artikelen en schoolspullen populairder worden.

Europa
Ook in onze regio bestaat er een almaar toenemende populariteit van huismerken. Engeland, Spanje en Frankrijk spannen daarbij de kroon. In zeven categorieën binnen de supermarkt, waaronder zuivel, delicatessen, fruit, groenten en papierwaren, hebben de Engelse huismerken zelfs meer marktaandeel veroverd ten opzichte van de merkfabrikanten. Volgens Kirsty Harris-Clarke van het Britse onderzoeksbureau IRI UK ligt de basis van het private label-succes bij de enorme dominantie van de vier grootste supermarktketens. De top 4 (Tesco, Sainsbury, Asda en Morisson/Safeway) beschikt namelijk over een marktaandeel van 74 procent. Bovendien staat de Engelse consument open voor huismerken, waarbij men nauwlettend toekijkt op een evenwichtige verhouding tussen prijs en kwaliteit.
Ook zijn de Engelse retailers een kei in het bouwen van merken. De Engelse supermarkten slagen erin om iedereen te bereiken met private labels. Vrijwel alle retailers hebben eigen merken die aandachtspunten als prijs, gezondheid, voor kinderen en de top van de markt uitstekend invullen. 'De kracht van deze verschillende merken is dat ze door de hele supermarkt heen te vinden zijn. Daardoor worden ze door de consument snel opgepikt. Want laten we eerlijk zijn: welke fabrikant heeft nou de mogelijkheid om een hele winkel te vullen met zíjn merk?', aldus Harris-Clarke.
Nu de foodexercitie aan de grenzen van de mogelijkheden zitten, zal de aandacht verschuiven van food naar non food, verwacht de specialiste. Niettemin bestaat er in de rest van Europa nog altijd volop mogelijkheden om te groeien. Onderzoek naar de verwachtingen voor de lange termijn zien er hoopvol uit:

-De kwaliteit van een private label is nu net zo goed een reden om tot aankoop over te gaan als de prijs van het product;
-Vier van alle tien Europese consumenten zou graag zien dat hun supermarkten een breder aanbod van private labels zou voeren;
-Als we alle winkelmandjes bij elkaar optellen, dan bestaat een kwart van de Europese aankopen uit huismerken;
-Het aantal consumenten dat beweert liever fabrikantenmerken te kopen is in de minderheid ten opzichte van consumenten die liever huismerken kopen.




World of PLMA
De Private Label Manufacturers Associaton (PLMA) heeft er nog geen écht werk van gemaakt, maar er bestaat wel het voornemen om meer zicht te krijgen op de dhz-markt. 'Ik krijg ook steeds meer vragen over de industrie hierover. Nu de markt meer omvang krijgt, is er meer behoefte aan extra gegevens', stelt woordvoerster Leonique White van de PLMA. Binnenkort staat die weer op het programma, de jaarlijks terugkerende happening World of Private Label, die ditmaal op 30 en 31 mei wordt gehouden. Plaats van handeling is wederom de Rai in Amsterdam. Er zullen meer dan 2.900 standhouders zijn, waarbij in beurshallen een duidelijk onderscheid is gemaakt tussen food en non food. De meest non food-fabrikanten zitten in sectoren als verzorgingsproducten, maar toch maakt het aanbod schoonmaakmiddelen of opbergdozen de beurs voor de dhz-sector de moeite waard.


Marktaandelen private label in Europa
(volume in %)

Engeland: 41,5
België: 40,9
Duitsland: 38,3
Spanje: 31,6
Frankrijk: 30,8
Zweden: 25,5
Finland: 25,2
Denemarken: 24,8
Nederland: 22,5
Noorwegen: 19,1
Italië: 15,6