Van 2015 tot 2021 heeft online winkelen een gestage groei doorgemaakt in de Nederlandse retail. (Grafiek 1) Het percentage consumentenbestedingen via internet-aankopen steeg van 19% in 2015 naar 34% in 2021. Het jaar 2021 was natuurlijk het eerste corona-jaar en in de twee jaren daaropvolgend daalde het aandeel naar 33% in 2022 en 32% in 2023.

In de Thuiswinkel Marktmonitor die GfK uitvoert wordt sinds 2015 gevraagd welk percentage van de omzet retailers denken te gaan verkopen via internet. In grafiek worden de antwoorden op deze vraag weergegeven in de blauwe lijn. Wanneer de oranje lijn - waar de percentages van de werkelijke aandelen zijn weergegeven - zou worden doorgetrokken valt toch een verminderde groei te zien.

In hetzelfde Thuiswinkel-onderzoek is ook gekeken naar de branches waarin onze lezers actief zijn. Zo is gekeken naar de de sectoren ‘huishoudelijke elektronica’, ‘DIY/Garden’ en ‘home & living’. Uit blijkt dat consumenten in 2022 ongeveer 38% van hun bestedingen in ‘huishoudelijke elektronica’ online hebben gedaan.

Verwachtingen
‘Huishoudelijke electronica’ omvat natuurlijk veel meer dan keukenapparatuur, maar het is misschien aardig om dit cijfer te vergelijken met het Qudata-onderzoek naar keukenapparatuur. Daar is het percentage dat online wordt gekocht met 25% duidelijk lager, maar dat is te wijten aan het feit, dat met name de meeste (inbouw-)keukenapparatuur verkocht worden bij de speciaalzaken samen met de keuken en dus in de winkel (Grafiek 3). De online-verkoop van keukenapparatuur is over de jaren heen zelfs gedaald van 34% in 2018 naar 25% in 2022. De rol van de winkel neemt daarentegen in belang toe, bij keukenapparatuur van 54% in 2018 naar 61% in 2022.

Het Thuiswinkel-rapport stelt dat in 2022 24% van de aankopen in het segment ‘home & living’ online zijn gedaan en consumenten geven aan dat dit in 2028 zo’n 27% zal zijn. De Qudata-onderzoeken in de badkamer- en keukenbranches geven voor 2022 respectievelijk 15% en 16% aan. (Grafiek 3) Natuurlijk niet zo vreemd gezien de breedte van de assortimenten in de ‘home & living’ sector. Veel producten, die niet zozeer voor keukens en badkamers (de onderwerpen van onderzoek door Qudata) bedoeld zijn, lenen zich veel beter voor online-verkoop.

Voor de DIY/Garden sector verwachten consumenten, dat het internet-aandeel beduidend lager zal zijn dan op dit moment; 23% in 2028 tegen 38% nu. Niet duidelijk is waarom deze verwachting zoveel lager is.

Keukens, badkamers en keukenapparatuur
Winkels
Uit de opgetelde resultaten van de onderzoeken van Qudata over de afgelopen vijf jaar, blijkt dat de rol van de winkel nog zeer dominant is. In 2018 was de overgrote meerderheid van de consumenten, namelijk 69,3%, geneigd om hun woonproducten in de fysieke winkels aan te schaffen. Deze voorkeur daalde lichtjes tot 67,4% in 2020, maar herstelde zich tot 69,4% in 2019. In de daaropvolgende jaren zagen we echter een constante daling, met een laagtepunt van 66,1% in 2021, en een lichte stijging tot 67,1% in 2022. Ondanks enige schommelingen blijft in de winkel kopen nog steeds de dominante keuze voor woonproducten.

Internet/Webshop
De aandelen van verkopen via internet bleven in de hier gepresenteerde jaren ongeveer ongewijzigd. In 2018 koos 17,8% van de consumenten voor dit kanaal, en dit groeide tot 18,9% in 2020. Hoewel er een lichte dip was in 2019, waar het percentage daalde tot 16,4%, was er een opmerkelijke stijging in 2021, toen het percentage steeg tot 19,7%. In 2022 stabiliseerde het weer op 18,9%.

Rechtstreeks
In de Qudata-onderzoeken wordt ook gevraagd in hoeverre de consument zijn producten rechtstreeks van fabrikant of producent koopt. Ook hier verandert er niet zoveel. In 2018 koos 5,5% van de consumenten voor dit kanaal, wat in 2020 en 2021 op 5,6% bleef. In 2022 zagen we een kleine stijging naar 6,5%, mogelijk een effect van corona.

Uit de gegevens van Qudata blijkt dat er weinig verschuivingen zijn in de aankoopkanalen voor woonproducten zoals keukens, badkamers en keukenapparatuur in Nederland gedurende de afgelopen vijf jaar. In de winkel kopen is nog steeds de verreweg meest populaire keuze, al is er sprake van enige schommelingen. Online winkelen via webshops heeft weinig terrein gewonnen en consolideert daarmee mogelijk zijn positie als een relevant aankoopkanaal in deze segmenten.

Deze gegevens zijn waardevol voor woonretailers om hun strategieën af te stemmen op de veranderende voorkeuren van consumenten. Het is duidelijk dat een sterke online aanwezigheid en samenwerkingen met fabrikanten belangrijke kansen bieden voor groei en succes in de woonbranche.

Het volgen van deze trends en het aanpassen van de bedrijfsstrategie aan de hand van deze inzichten zal essentieel zijn om competitief te blijven in de woonretailmarkt van Nederland.

Samenvatting
Uit de analyses van de hierboven genoemde onderzoeken door GfK lijkt het dat het aandeel van internetverkopen minder belangrijk wordt dan in het verleden werd gedacht. In de door Qudata onderzochte assortiment lijkt die groei zelfs tot stilstand te zijn gekomen, al zegt dat nog niets voor de toekomst.

Het volgen van deze trends en het aanpassen van de bedrijfsstrategie aan de hand van deze inzichten zal essentieel zijn om competitief te blijven in de woonretailmarkt van Nederland. Het behouden van een sterke positie in zowel fysieke als online kanalen zal van cruciaal belang zijn voor toekomstig succes. Het is duidelijk dat de consumentenbestedingen via internet, hoewel de groei minder snel verloopt dan verwacht, een blijvende en belangrijke rol spelen in de Nederlandse detailhandel.