Elf jaar bestaat de Baden+ formule nu. Een mooi moment om de balans op te maken. Heeft het ondernemerschap Euwe gebracht wat ze ervan verwachtte, en zou ze het -terugkijkend op de afgelopen jaren- met de wijsheid van nu weer precies zo doen? “Ik doe dit werk nu ruim 20 jaar en heb in die jaren enorm veel geleerd, tegenslagen en successen gehad. Het is mooi om nu mijn kennis door te geven en tegelijkertijd te leren van mijn collega’s, met ieder hun eigen discipline. Dat is voor mij inspirerend. En ondertussen gaat het er natuurlijk om constant alert te zijn op de veranderende wereld en daarop steeds te schakelen, om op die manier het beste product aan onze klanten, de franchisenemers, te leveren.”

Marketingdier in hart en nieren
Na een carrière aan bureauzijde, maakte Saskia in de jaren ’90 de overstap naar marketing en communicatie aan klantzijde. “Werken voor een reclamebureau is vluchtig, ik wilde graag de diepte in. Ik ben een marketingdier in hart en nieren. Daar is het fundament van Baden+ ook echt op gestoeld. Interieur heeft mijn passie en ik ben nog altijd volledig overtuigd van de toegevoegde waarde en de rol van de fysieke winkel in het vakgebied waarin we zitten. Daar wil ik wel een kritische noot bij plaatsen. Ik denk dat sanitair winkels soms te langzaam vernieuwen, showrooms zijn vaak net iets te verouderd, terwijl de consument al tien stappen verder is. Wil je als winkel bestaansrecht hebben, dan moet je zorgen dat je de nieuwste trends laat zien, dat heerlijke kopje koffie schenkt én de klant in het ontwerpproces aan jou persoonlijk bindt. Dat laat nog wel eens te wensen over, dus daar ligt een uitdaging voor de branche, maar ook binnen Baden+. Dit is iets dat wij graag samen met onze klanten oppakken. Bijvoorbeeld door hulp te bieden bij het maken van showroomontwerpen of winkelpresentaties.”

Toen Euwe in 2011 met haar Baden+ formule begon, was het verschil tussen soft- en hard franchise nog heel nadrukkelijk. “Het was het één of het ander, waarbij de hard frachiseformules het op marketingcommunicatie goed voor elkaar hadden. Een soft franchiseformule, waarbij de marketing tiptop voor elkaar was, maar ook met veel vrijheid in ondernemerschap binnen het eigen bedrijf, bestond nog niet. Daar zag ik kansen. Met Baden+ hebben we bewust gekozen voor een softe formule, waarbij de essentie is dat het onze taak is mensen te enthousiasmeren. Dat betekent dat als wij iets bedenken en het wordt door onze klanten niet opgepakt, het dan door ons niet goed is bedacht en wij dus terug moeten naar de tekentafel. Dat is een belangrijke stelregel bij Baden+. Net zoals we altijd spreken over klanten, in plaats van over franchisenemers. Dat klinkt eenvoudig, maar er is een wezenlijk verschil in hoe je met elkaar omgaat. Ik wil dat wij als een partner naast onze ondernemers staan en dat we elke dag weer ons stinkende best doen om tevreden klanten te hebben.”

De mens achter de winkel
De formule bestaat inmiddels uit 47 winkels. Lachend: “Ik hoef niet de grootste te zijn, als we maar de beste zijn.” Euwe licht toe hoe Baden+ dat aanpakt. “Wat wij tien jaar geleden hebben bedacht, is tegenwoordig meer gangbaar. Destijds was maatwerk binnen de formule bijvoorbeeld uniek, daarmee waren wij trendsettend. Dat zie je nu meer formules doen, maar niet zover doorgevoerd als Baden+ dat doet. Iedere ondernemer heeft een eigen website, die we continue voorzien van nieuwe content. Daarnaast worden alle communicatie-uitingen, zoals de huis aan huis folder, het badkamerboek en alle advertenties, voorzien van de eigen logo’s van onze klanten. Ook fotograferen we de winkels en de verkoopteams regelmatig, zodat we alle communicatiemiddelen persoonlijk kunnen maken. De mens achter de winkel is immers essentieel om mee te nemen in de positionering, daar maakt een ondernemer het verschil.” Dat ideeën uit de Baden+ koker soms door anderen worden gevolgd, ervaart Euwe niet als een probleem. “Het dwingt ons om innovatief te blijven en houdt ons wakker en fris. Om onderscheidend te blijven, moeten we steeds weer andere dingen bedenken.” Dat doet Baden+ bijvoorbeeld met de website, die voor elke klant gepersonaliseerd wordt. “Een inspiratiesite in de lucht brengen is niet zo moeilijk. Maar zorgen dat die site ook gevonden wordt en contact legt tussen winkel en consument, dat is andere koek. Daar zijn bij ons een aantal mensen constant mee bezig. Ook met de tools die we op de site hebben lopen we vaak voor op onze collega’s. Je kunt op de Baden+ site bijvoorbeeld direct een afspraak plannen in de agenda van de verkoper, in onze branche is dat nog steeds uniek. Maar kijk ook eens naar het online tegelmagazine of het paradepaardje voor komende maand; het vitaliteismagazine. Daarmee haken we in op de trend dat mensen steeds gezonder en bewuster leven en maken we de koppeling tussen vitaliteit en de badkamer. Natuurlijk aangevuld met social mediacampagnes.” Ook het evenement dat Baden+ eind van dit jaar organiseert voor klanten en verkopers, past in het rijtje met onderscheidende formulekenmerken. “We organiseren het Baden+ One event samen met onze leveranciers. Er is een huisshow waar alle leveranciers hun nieuwste producten tonen, interessante workshops over de interieurtrends 2023 door trendwatcher Monique van der Reijden en interieurarchitect Gerry Vermeulen laat zien hoe je onderscheidende badkamers kunt ontwerpen. Maar er is ook een vitaliteitsplein, ons nieuwe huismerk tegelprogramma en je leert bijvoorbeeld alles over geurmarketing in retail. De locatie is uniek, waardoor je gelijk in de Baden+ sfeer zit, en natuurlijk hebben we ook live koks die zorgen voor heerlijk tapas” vertelt Euwe enthousiast.

Nieuwe positionering
Met het eerste decennium op de teller, voelde het voor Euwe afgelopen jaar goed de balans van elf jaar Baden+ op te maken. “Waar sta je als bedrijf, hoe zien klanten, leveranciers en je medewerkers het bedrijf, waar willen we naar toe en welke positionering past daarbij? Daaruit is voor ons een nieuwe positionering gekozen die exact aansluit bij ons DNA, maar ook bij die van onze klanten, vakmensen met een enorme passie voor de badkamer: Baden+ met liefde gemaakt!” Het Baden+ logo blijft hetzelfde, maar verandert van blauw naar zwart. “Een moderne uitstraling, die goed past in de tijdsgeest. Wij werken sterk op lokale marketing, dus het eigen logo van de ondernemers komt altijd naar voren. Door het Baden+ logo rustiger, meer basic te maken, sluit dat nog beter aan. In onze communicatie maken we de stap van ‘we verkopen badkamers’ naar ‘we verkopen genieten en comfort’.” Euwe vervolgt: “In onze communicatie werken we altijd met eigen beeldmateriaal. Dat is kostbaar, maar geeft echt een onderscheidend eigen gezicht aan onze franchisenemers en formule. De eerste uitrol in de vernieuwde huisstijl was ons Baden+ boek en de huis aan huis folder in november. Eind van dit jaar wordt de website met de nieuwe look and feel gelanceerd, waar we gelijk een onderzoek op gebruiksvriendelijkheid aan koppelen, om de website weer naar een hoger niveau te tillen.”

Baden+ One
Even terug naar het event dat in december op het Baden+ programma staat en dat de naam ‘Baden+ One heeft gekregen. Voor wie de term niet kent: +ONE staat voor ‘mag ik met je mee, zullen we samengaan’. “De kern van Baden+. Samen ben je sterker en is alles beter!” Op de vraag waarom ze het zo belangrijk vindt om een ontmoetingsplatform te creëren, antwoordt Euwe: “De Baden+ ondernemers zijn mensen die met hart en ziel werken, met passie voor hun vak. Ik weet dat ondernemerschap soms best een beetje eenzaam kan zijn. Je doet het met het team, maar uiteindelijk ben je als ondernemer verantwoordelijk. Ook word je vaak geleefd door de waan van de dag, waardoor je soms vergeet om je heen te kijken, je blik op de buitenwereld te richten. Dan is het fijn dat je af en toe in gesprek kunt met collega’s, die tegen dezelfde dingen aan lopen. Even van je eigen eilandje af en inspiratie opdoen, samen met je team van verkopers. Daar zijn dit soort momenten ideaal voor en het is mooi dat we daar als Baden+ een rol in kunnen vervullen.” Euwe loopt over van enthousiasme. “Elkaar inspireren en samen plannen bedenken, dat vind ik het leukste wat er is.”

Lange adem
Even terug naar elf jaar geleden, toen Saskia besloot haar eigen franchise-organisatie te starten. “Ik begon letterlijk met nul. Harald Van den Broek haakte aan als productmanager en zit nu nog steeds in het team. We hadden een goed doordacht meerjaren plan én een lening om het te financieren. De tijd van pionieren in formuleland was voorbij, dus we moesten direct met een sterke formule komen en er vol voor gaan. Dus we bouwden een website, we fotografeerden professionele modellen in mooie settings en we maakten de eerste huis aan huis folder voor die eerste winkel. Alle communicatie was meteen volwaardig, om gelijk sterk in de markt te staan. Vrijwel alle leveranciers stapten destijds in, omdat ze er geloof in hadden en vanaf dag één kregen we ijzersterke inkoopcondities waardoor we de concurrentie aan konden gaan. Er was behoefte aan iets nieuws en die kans pakten wij. We zijn geen franchisenemers gaan zoeken via mijn oude werkkring, we wilde aan de markt laten zien dat we dit op eigen kracht deden. Toen de eerste ondernemer aan boord was, waren we zo blij. Maar het is zeker een kwestie van een lange adem hebben en doorzetten. Toen Ronald Hagen de acquisitie oppakte, heeft ons dat veel gebracht. En nu is het 2022 en staat er een volwaardig bedrijf met 47 franchisenemers en een topteam, dat elke dag met passie mooie dingen maakt. Ik ben een gelukkig mens dat ik daar leiding aan mag geven.”

Ruimte voor creativiteit en groei
“Het is spannend geweest in de beginjaren, maar ik heb er altijd in geloofd dat we het zouden redden.” Ook nu nog ziet ze witte vlekken in Nederland, waar Baden+ graag zou willen samenwerken met franchisenemers. “Er is zeker nog groei mogelijk, maar een belangrijkere ambitie voor nu is dat we bouwen aan een bedrijf dat staat als een huis. Dat we doen wat we moeten doen voor onze klanten en dat de organisatie slagkracht en bestaansrecht heeft voor de toekomst. Daarom is het goed dat het team nu zelfstandig draait. Hierdoor ontstaat voor mij de mogelijkheid om wat meer uit het operationele proces te gaan en ruimte te krijgen voor creativiteit.” Dat laatste is voor Euwe een persoonlijke wens. “Hierdoor ontstaat de mogelijkheid om mezelf uit te blijven dagen en dat maakt werken leuk.”

“Het is nog altijd bijzonder te ervaren dat deze organisatie er staat, dat we met zoveel mensen dit gevoel delen. Elf jaar geleden was er niks en moet je nu eens zien…” Of ze trots is? “Ik heb het er eigenlijk nooit over, maar we hebben met elkaar wel echt wat neergezet. Af en toe met bloed zweet en tranen. Dus ja, ik ben hartstikke trots. Op de ondernemers, op mijn team.” Ze schiet zelfs even vol voor ze vervolgt: “Ondernemer zijn betekent zeven dagen per week 24 uur per dag aanstaan. Het heeft impact op je leven en vraagt soms best om offers. Dat kan alleen als je een thuisfront hebt die je volledige backup geeft. Ik ben soms geneigd te zeggen, ach, zo ingewikkeld is het allemaal niet, maar dat is kenmerkend voor vrouwen. Wij maken ons succes soms kleiner, terwijl mannen het juist eerder groter maken.” Ze besluit haar verhaal: “Als ik alles had geweten wat ik nu weet, dan had ik in 2011 misschien niet het lef gehad eraan te beginnen. Dus het is maar goed dat je niet van tevoren alles weet…”