KIM zocht marketingmanager Andrej Banuši? op in de showroom van SMEG aan de Veemkade in Amsterdam, waar hij laat zien hoe breed en compleet het SMEG assortiment is. Natuurlijk, hij realiseert zich heel goed dat vrijwel iedereen de gekleurde SMEG koelkasten kent en daar bovendien een bepaald gevoel bij heeft (“je vindt het mooi, of niet”), maar SMEG heeft zogezegd nog zoveel meer te bieden. Een groot gamma aan klein huishoudelijke apparaten bijvoorbeeld, maar ook diverse lijnen inbouwapparatuur, en binnen die verschillende lijnen weer verschillende segmenten. “SMEG heeft drie hoofdlijnen, de Dolce stil novo, de Linea en de Classici”, zo vertelt Banuši?. “De Classici is onze basislijn, wat meer de instapmodellen. Dat bouwt op via de Linea, de middenrange tot high end, tot de Dolce Stil Novo lijn, onze echte high end lijn. Die vind je niet in een keuken onder de 25 duizend euro.” Het verschil tussen de diverse lijnen zit onder meer in de wijze van bediening; bij de Dolce Stil Novo is dat volledig met touch screen, de basislijn kenmerkt zich door de Classici knop, die in de gehele productrange terugkomt en qua design net weer even anders is dan de bedieningsknop bij veel andere aanbieders. Daar zit ‘m, aldus Banuši?, dan ook meteen het verbindende element tussen alle lijnen die SMEG biedt: het design. “Alle typisch Italiaanse elementen kun je afvinken bij SMEG. We bieden daadwerkelijk iets anders dan andere aanbieders hebben. We hebben het dan niet alleen over Italiaans vakmanschap, maar ook over emotie, over echt onderscheidend design.” Naast de drie genoemde basislijnen, zijn er ook nog andere lijnen, zoals de Victoria lijn en Portofino. Laatstgenoemde komt alleen voor in fornuizen en afzuigkappen en is geïnspireerd op de kleurrijke gevels van de gelijknamige Italiaanse plaats aan de Italiaanse Rivièra. De Victoria lijn heeft een meer landelijke uitstraling en is verkrijgbaar in fornuizen, afzuigkappen, kookplaten en inbouw ovens.

Zichtbaarheid vergroten
In de keukenhandel is SMEG van oudsher groot als het gaat om fornuizen. “Daarin zien we nu een enorme transitie van gas naar inductie. Ook bij ons wordt het segment met inductieplaat steeds groter. Wat je veel ziet bij keukenbedrijven, is dat onze fornuizen perfect op maat worden ingebouwd in een keukenblad, maar dat de overige apparatuur in de keuken dan van andere merken is. Voor 2022 is ons doel de zichtbaarheid van SMEG in de keukenbranche flink te vergroten. Zeker als het gaat om ons uitgebreide, complete inbouwprogramma. We hebben inmiddels vier account managers op de weg, met volledige focus op de keukenbranche. Het moet veel bekender worden dat wij op het gebied van apparatuur letterlijk alles kunnen leveren. Vanuit het verleden is er altijd enorm ingezet op de fornuizen, daardoor was er minder focus op inbouw. Als je nooit een ander verhaal vertelt, dan ontstaat dat dus. Onbekend maakt onbemind, dat is gebleken.”

Daar wil SMEG nu dus verandering in brengen. “Onze klein huishoudelijke producten en
de gekleurde koelkast zijn qua design echt anders en vaak echte eye-catchers, maar dat spreekt soms ook net een wat andere doelgroep aan dan die voor onze inbouwapparatuur. Dat vinden wij jammer. Wat we nu doen is kijken hoe we de wereld van onze gekleurde koelkasten meer kunnen integreren met wat SMEG verder biedt, met het design van onze inbouwapparatuur. We willen het merk SMEG en de verschillende inbouwdesigns veel duidelijker positioneren.”

Totaalaanbieder
Waar het op neer komt, is dat SMEG veel duidelijker dan voorheen het verhaal wil uitdragen dat zij een totaalaanbieder zijn van keukenapparatuur. Met een uniek Italiaans design bovendien. Hij kan alvast verklappen dat er onder meer een nieuwe inbouw ovenlijn aan gaat komen. “De volledige basis aan de binnenkant wordt anders, we praten over een echte innovatie.” Maar daarover later meer. Aan plannen geen gebrek bij nieuwkomers Banuši? en De Rooij. Ook de verbouwing van de showroom in Amsterdam staat voor komend jaar op de planning. “Sinds de opening van de huidige showroom, nu zo’n 15 jaar geleden, is de basis hier niet veranderd. Maar de wereld is wel veranderd, dus het wordt tijd voor wat vernieuwing. Volgend jaar gaan we aan de slag, met aanpassingen en presentaties in de nieuwste huisstijl. We willen dan ook gaan beginnen met trainingen. Na de verbouwing gaan we graag we de retail uitnodigen, om hier met klanten te komen, maar ook om ze te trainen. Het wordt straks ook echt een plek om onze noviteiten structureel te presenteren. Dat hebben we tot op heden te weinig gedaan. Daar gaan we veel meer tijd en aandacht aan besteden.”

“We zitten nu een kleine twintig jaar in Nederland. Oorspronkelijk werd SMEG hier verkocht via een distributeur, maar op een gegevens moment besloten de Italianen een eigen verkoopkantoor in Amsterdam op te zetten. Van daaruit is het bedrijf steeds verder gegroeid. Op dit moment werken er 28 mensen op het Nederlandse kantoor. “We zijn op een punt gekomen dat we toe zijn aan het maken van de volgende stap. Qua aanbod doen we niet onder voor de grote merken in Nederland en we werken ook samen met een aantal belangrijke spelers in de keukenbranche, zoals DMG, MHK en sinds vorig jaar ook met Der Kreis. We zijn echt op zoek naar uitbreiding in partners voor een langdurige samenwerking, die de meerwaarde van het merk SMEG in hun assortiment zien.”

Technologie en design
SMEG voert een selectief distributiebeleid, ook op productniveau. “We willen niet op elke straathoek verkrijgbaar zijn. We staan voor kwaliteit, zomaar iedereen SMEG laten verkopen, dat is niet ons idee. Liever focus op een aantal echt goede partners, dan met losse flodders schieten.” Banuši? vervolgt: “Als het gaat om Italiaans design gaat, is er naast SMEG niks in Nederland. Er zijn wel wat aanbieders, maar niet op dit niveau”, durft hij gerust te stellen. “SMEG staat voor de combinatie van technologie en design. Ons Italiaanse DNA is van wezenlijk belang voor het merk. Een groot deel van de high end keukens komt uit Italië, net als veel keukenbladen. Italië zit vol met familiebedrijven die heel goed zijn in 1 ding maken. En design en stijl zit in de Italiaanse genen.” Toch klinkt de naam SMEG niet direct Italiaans. Banusic legt uit: “SMEG staat voor Smalteri Metallucrgiche Emiliane Guastalla. Ofwel, Metaal- en emailleerfabriek uit Guastalla, Emilia Romagna. Guastalla is de stad in Italië, waar ons hoofdkantoor staat. We hebben eens merkonderzoek gedaan, waaruit inderdaad naar voren kwam dat mensen dachten dat SMEG Deens, Scandinavisch of Duits zou zijn. Maar het is echt 100% Italiaans. Dit moeten we dus nog duidelijker uitdragen.”

SMEG is een familiebedrijf, dat bestaat sinds 1948, opgericht door Vittorio Bertazzoni. Na WOII is is het bedrijf begonnen met het emailleren van producten voor andere bedrijven. In 1956 heeft SMEG het eerste en iconische Elisabeth fornuis op de markt gebracht onder eigen naam. Het was de tweede generatie die SMEG groter gemaakt heeft, onder meer door samenwerkingen aan te gaan met diverse architecten. Zo stamt bijvoorbeeld de herkenbare Classici knop al uit de jaren tachtig.

Kunst en koelkasten
Een mooi voorbeeld van zo’n samenwerking is die met het bekende modeontwerpers duo Dolce & Gabanna. In de showroom in Amsterdam pronkt een bijzondere, handbeschilderde koelkast uit hun lijn. “Kost een kapitaal, maar is dan ook meer een kunstwerk dan puur een koelkast.” Vanuit de samenwerking met D&G is gezocht naar diverse Italiaanse kunstenaars die 100 koelkasten met de hand beschilderd hebben. Een aantal showrooms wereldwijd hebben zon ‘kunst-koelkast’ staan, symbolisch voor de samenwerking met grote namen in de wereld van architectuur en kunst, waar SMEG om bekend staat. “SMEG is heel groot in Australië/Nieuw Zeeland, we zitten in Zuid-Afrika, hebben locaties in het Midden-Oosten en de USA, maar de kern is voornamelijk Europa. Vooral in de UK is SMEG heel groot.” Op dit moment staat alweer de derde generatie aan het roer van het Italiaanse familiebedrijf. Vittorio Bertazzoni junior focust zich onder meer op de verdere uitbouw van het bedrijf en meer specifiek op de klein huishoudelijke apparatuur. “Zo zie je dat elke generatie wat toevoegt aan het bedrijf.”

Onderscheidend
Er zijn een aantal pijlers waarop SMEG de komende jaren wil focussen. De belangrijkste boodschap: met SMEG kun je een hele keuken invullen. Als het gaat om apparatuur, biedt het merk alles, benadrukt Banusic. “En als retailer kun je je klant met ons Italiaans design iets unieks bieden.” De marketingmanager vertelt: “Ons assortiment klein huishoudelijk is echt een eye-catcher, dit zijn bovendien producten waardoor veel mensen kennismaken met SMEG. Iemand begint misschien met een sapcentrifuge of een toaster, en je ziet dan dat mensen hun collectie willen uitbreiden. Vaak spreken deze items vooral een meer vrouwelijke en jonge doelgroep aan. Wat wij willen bereiken is dat wanneer die groep een huis of andere keuken gaat kopen, ze dan ook aan SMEG denken bij hun inbouwapparatuur. Dat je met SMEG je hele keuken kunt invullen, dat weten veel mensen (nog) niet. Maar als het gaat om apparatuur, kan SMEG werkelijk alles leveren. Van fornuizen, afzuigkappen en koelvriescombinaties, tot allerlei soorten inbouwovens, magnetrons, kookplaten en vaatwassers. Ik denk dat de keukenvakhandel best weet dat wij ook inbouw hebben, maar dat we zo compleet zijn, en wat voor assortimenten wij hebben, dat weet nog niet iedereen. Daarover hebben we tot nu toe nog niet goed genoeg gecommuniceerd naar de markt.”

Banuši? besluit: “Er liggen nog zoveel kansen voor SMEG in Nederland. We hebben nu een samenwerking met drie grote spelers in de markt, maar daarin willen we zeker groeien, ook met specialistische vakzaken waar we als merk onderscheidende producten kunnen aanbieden die passen in unieke keukens die worden gecreëerd. Onze dealers nog beter bedienen, goed informeren. Ik denk dat trainingen heel veel gaan helpen. En vooral de branche laten weten wat we hier allemaal hebben. Dat ons assortiment zowel breed als diep is. En dat we hier een onderscheidend, uniek Italiaans design hebben, waarmee de retailer zich kan onderscheiden. We leveren alle inbouwapparatuur, maar hebben daarnaast ook nog eens alle losse elementen die je in de keuken tegenkomt. Van koffieapparaat, waterkoker en keukenmachine tot pannen, noem maar op. Wij moeten nog veel meer benadrukken dat SMEG onderscheidend is op heel veel gebieden en dat we veel meer zijn dan onze gekleurde koelkasten.”