We hebben het over het ten noorden van Zwolle gelegen Boer Staphorst. Wij brachten een bezoekje aan de fraaie winkel, die inmiddels maar liefst 22.000m2 verkoopvloer telt.

De ontwikkeling tot wat Boer vandaag de dag is, is geleidelijk gegaan. Het trendy logo in zwart-wit, mét punt erachter, de huisstijl, de hippe folder die nog altijd tweewekelijks huis aan huis in de regio wordt verspreid. Alles aan Boer Staphorst ademt ‘eigentijds’ uit. Het pand is wat achtergebleven, maar ook dat staat op de planning om aan te pakken. De blauwe, loodsachtige panden moeten plaatsmaken voor een modern jasje, bijna te mooi om bouwmaterialen te verkopen. Het is het eeuwige zoeken naar balans, zeggen marketingmanager Jarno Harink en commercieel directeur Johan Bert Boonstra. “De combinatie van specialismes die we hier bieden maakt ons uniek, maar tegelijkertijd betekent het dat je niet altijd scherp kunt focussen op één onderdeel. De verhouding praktisch versus decoratief ligt ongeveer op fifty-fifty. Het blijft voor ons belangrijk te laden wie we zijn en wat we doen. We willen als bedrijf niet afhankelijk zijn van één sector. Op het gebied van keukens hebben we echt een naam opgebouwd, decoratie is iets van de laatste jaren, maar uiteindelijk is alles belangrijk. We willen de klant die enkel binnenkomt voor een paar schroefjes goed kunnen helpen. Maar ook een winkel zijn waar mensen uitgebreid kunnen rondkijken en inspiratie opdoen, tussendoor wat kunnen drinken of eten in onze bistro”, vertelt Harink. 

Aan de achterzijde van het enorme Boer-filiaal, is een aparte ingang gecreëerd voor de kleine aannemers en zelfstandige vakmannen. ’s Ochtends al vanaf 7.00 uur geopend, zodat de mannen op tijd hun materialen kunnen afhalen. “Hier lopen de mensen op werkschoenen.” Want ook dat is Boer. Hetzelfde geldt voor de ambachtelijke timmerman die onder het dak van Boer aan het werk is. “Kozijnen op maat voor staldeuren bijvoorbeeld, dat kan hier allemaal. Onze winkel is eigenlijk bijna nergens mee te vergelijken. Neem een keukenspeciaalzaak. Op een normale dag krijgen die misschien vijf tot tien stelletjes over de vloer. Hier lopen op een gemiddelde dinsdag 700 bezoekers. Dat vraagt om een andere bedrijfsinstelling. Moet je al die mensen aanspreken, hoe serieus zijn ze? Je moet veel meer filteren. Ons publiek komt deels gericht voor de productgroepen waarin wij zijn gespecialiseerd, maar daarnaast hebben we ook een groot publiek dat zich komt oriënteren, gewoon wil rondkijken.” 

Familiebedrijf
Het gaat goed met Boer Staphorst. Keukens, sanitair, vloeren, het zit allemaal weer duidelijk in de lift. Alleen doe-het-zelf blijft nog enigszins achter. Boonstra: “We moeten niet terugkijken naar de periode van voor de crisis. Sowieso zijn wij hier meer van het vooruit kijken. De komst van Ikea slechts een paar kilometer verderop was even spannend. We hadden ingecalculeerd dat we met name op meubels en kasten op maat zouden moeten inleveren. Hadden we begroot op min tien procent, boekten we een resultaat van plus vijftien. Dan kunnen we ons afvragen: had dat zonder Ikea misschien plus 25 kunnen zijn? Geen idee, maar de belangrijkste conclusie is eigenlijk dat we geen zichtbaar last hebben van hun komst. Misschien versterken we elkaar juist wel.”

Boer is een typisch familiebedrijf. “We willen dat mensen ervaren dat de familiewaarden nog altijd behouden zijn gebleven. Betrouwbaarheid, service. Natuurlijk is dat hier anders dan in een winkel met 100m2, maar binnen onze muren houden wij het gevoel van één winkel, ook al hebben we tal van specialismes. De formules zijn ondergeschikt aan het geheel en dat lukt heel aardig. Wij zijn in de basis 1 familie.” Inderdaad lopen alle medewerkers, ongeacht of ze keukens, accessoires, meubilair, gereedschap, wandbekleding of spullen voor de tuin verkopen, in één type bedrijfskleding. En wanneer je tussen de badkameropstellingen loopt – binnen Boer de Baderie-formule – dan voelt het inderdaad niet alsof je een andere winkel binnenstapt. Tegelijkertijd heeft de retailer wel verschillende werelden gecreëerd. “Het gevoel op de meubelafdeling is anders dan bij doe-het-zelf, en dat geldt voor alle onderdelen. Een bewuste keuze. In 2010 hebben we besloten dat we ons meer wilden richten op vrouwen. Tot die tijd bestond ons klantenbestand voor zeventig procent uit mannen, hadden we een meer traditioneel bouwmarktpubliek. Inmiddels is dat verschoven naar zo’n zestig procent vrouwen.” 

Communicatie
Dat de vrouwelijke klant steeds belangrijker is geworden, is ook zichtbaar in de communicatie-uitingen van Boer Staphorst. Stond de huis-aan-huis folder een jaar of tien geleden nog vol met gereedschappen en bouwmaterialen, tegenwoordig kiest Boer ervoor per uitgave één of twee specialismes te belichten. Harink: “Dat doen we seizoensgebonden. Deze week hebben we een folder over tuinmeubels en zonwering. Maar het kan ook verlichting zijn. Of decoratie. We willen onze specialismes benadrukken en merken dat dat effect heeft. In de week dat de folder verschijnt zien we tegenwoordig echt een piek in de verkoop van het uitgelichte specialisme.” Hij vertelt verder: “Wat we ook doen is bewust onze medewerkers een plek geven in de folders. Niet alleen omdat we naar onze klanten willen laten zien dat we een laagdrempelig familiebedrijf zijn, ook omdat het de betrokkenheid intern vergroot.” 

Bloggen
Los van de traditionele folder, zet Boer Staphorst ook fors in op social media en internet. Middels foto’s, filmpjes en blogs wordt de winkel meer en meer neergezet als totaalwoonaanbieder mét kennis. “Een paar spijkers wil je even snel kunnen halen, maar voor wonen stappen mensen best drie kwartier in de auto. Zeker als het gaat om spullen waar van alles bij komt kijken: monteren, vervoer, maatwerk. Dan is onze regio stukken groter dan voor de dhz-afdeling. We hebben zelfs klanten uit Den Bosch. Natuurlijk zitten er in Brabant ook genoeg prima winkels, maar blijkbaar doet de mond-tot-mond reclame ook z’n werk. Boer heeft een goede naam. Dat werkt, in combinatie met onze service, ons totaalassortiment en een prijsniveau waarmee we goed meedoen in de markt.”

Een rondje door de enorme winkel laat de bezoeker van de ene in de andere wereld stappen. Maar wel met het Boer-gevoel als constante factor. Van de enorme keukenafdeling met vele soorten keukens, via de keukenaccessoires en bijpassende tegels door naar de sanitairafdeling van Baderie (enkel zichtbaar voor de oplettende bezoeker). Aansluitend een vloer vol tuinmeubelen, ook hier is de sfeer aangepast aan de productgroep. Beneden een breed assortiment meubilair en accessoires, bekende merken als vtwonen, Zuiver, Pip - “zoveel vind je bijna nergens” - verlichting en wandbekleding. Het tuincentrum, zonder de coniferen haag, maar met bestrating, tuinhout, kassen, tuingereedschappen en zelfs zwembaden “Dat is het verschil met tuincentra, we hebben geen grote groenafdeling, planten hebben we puur ter opluistering”. Dhz-sanitair, alles op voorraad. Verf, behang, gereedschappen en ijzerwaren. “We worden door fabrikanten echt als specialist gezien, daarom hebben we hier ook de professionele merken die normaliter niet bij een bouwmarkt staan.” Ook is Boer één van de grootste Luxaflex-dealers. Boonstra wijst naar de afdeling zonwering en raamdecoratie, waar momenteel hard gewerkt wordt aan de opbouw van een grote presentatie van Velux. Ernaast een enorm aanbod deuren. “Wij doen echt alles voor de woning.” Is er op het gebied van wonen iets dat Boer niet heeft? “Slapen. Geen bedden en matrassen, die ontbreken.”  Komt de Ikea om de hoek toch nog ergens voor van pas.