De retailsector is al enige tijd in een fase van fundamentele verandering, concludeert Jos Voss. Er zijn veranderingen in demografie -vergrijzing, groei van eenpersoonshuishoudens, urbanisatie- en consumentengedrag -24/7 winkelen via diverse kanalen, meer keuze en minder tijd-. De economische omstandigheden voor de sector verbeteren, maar op (middel)lange termijn is de economie geen belangrijke groeimotor. Het winnen van marktaandeel is belangrijker dan marktgroei.
Technologie heeft de veranderingen in consumentengedrag mogelijk gemaakt en deze ontwikkeling zal doorzetten. ‘Internet of Things’, het bezorgen via robots en drones en ‘virtual reality’ zijn voorbeelden van technologiee?n die zullen zorgen voor verdergaande veranderingen in de sector. De retailmarkt is al sterk (prijs)competitief en de concurrentie neemt verder toe van verschillende kanten. Merkeigenaren integreren voorwaarts. Buitenlandse spelers versterken hun positie op de markt, gebruik makend van het relatief ‘vlakke’ formulelandschap en van de kansen die worden geboden door faillissementen. Nieuwe en innovatieve retailconcepten komen op. Al deze veranderingen leiden tot een overkoepelende conclusie: het bezoeken van de fysieke winkel is geen noodzaak, maar een discretionaire keuze van klanten.

Veranderende rol retail
De geschiedenis van de moderne retail gaat terug tot ca. 1950. Winkels ontwikkelden zich van efficie?nte ‘verkooppunten’ (Points of Sale) via vraaggestuurde ‘aankooppunten’ (Points of Purchase) naar de huidige situatie waarin de klant de baas is. De klant heeft een overweldigende keuze aan producten en kanalen en bepaalt hoe en waar hij zijn tijd en geld besteedt. Voor retailers wordt het lastiger om zich te onderscheiden via de traditionele marketing mix. ‘Product’ is overal beschikbaar, zowel online als offline. De transparantie van ‘Prijs’ is vrijwel optimaal en het gevecht om de laagste prijs is maar door een enkeling te winnen. Het belang van ‘Bereik’ via een dicht netwerk van fysieke winkels neemt af door internet. Er blijven twee belangrijke troefkaarten over voor fysieke winkels: de ‘Expertise’ van het personeel en de ‘Experience’ (beleving) van de winkel. Hiermee veranderen winkels in Points of Engagement, meer gericht op het aantrekken en binden van klanten en minder op het doen van transacties.

Points of engagement
Voor deze Points of Engagement zijn verschillende rolmodellen mogelijk. Zo kan de Expertise van het personeel gebruikt worden om aan klanten dingen te leren over de producten en de toepassingsmogelijkheden (‘leraar’), om klanten te helpen bij het maken van keuzes in het vrijwel onbeperkte productaanbod (‘gids’) of om problemen van klanten op te lossen (‘fixer’). De Experience van de winkelomgeving kan zodanig worden vorm gegeven dat klanten kunnen werken aan hun vaardigheden (‘oefenen’), klanten zelf producten kunnen maken (‘creëren’) of klanten hun creatieve eigenschappen kunnen tonen (‘expressie’).
Niet alle winkels zullen veranderen in Points of Engagement. Ook voor Points of Sale en Points of Purchase blijft voldoende ruimte. Het gaat juist om de combinatie van deze verschillende winkeltypen, zowel voor retailers en merkeigenaren als voor winkelgebieden. Retailers zullen daarbij aandacht moeten besteden aan ‘attraction’ -het aantrekken en binden van klanten-, ‘transaction’ -het doen van verkooptransacties- en ‘execution’ -het afhandelen van transacties. Samenwerking is daarbij een optie, bijvoorbeeld via (online) platforms, shops-in-shops en franchise.