Sterke A-merken in de woonsector zijn de aloude labels als Hartman, Gardena (beide tuin), Alabastine en Bison (lijm etc.), Histor en Flexa (verf), Grohe en Villeroy & Boch (badkamer), Bruynzeel en Ikea (keuken), Luxaflex (zonwering) en een aantal merken keukenapparatuur zoals Bosch, Siemens en Miele. In veel gevallen zijn het namen met een lange traditie of bedrijven -zoals Ikea- die de laatste jaren hard aan de weg hebben getimmerd. Op verschillende manieren kunnen deze merken werken aan hun naamsbekendheid.
Specialisten die het boekje BrandAsset Valuator hebben samengesteld, stellen dat enerzijds ’het accent door de aanhoudende crisis verschoof naar de factor ’Prijs’. Daarvan profiteerden formules als Aldi, Lidl en Action. Maar volgens dezelfde merkspecialisten is er anderzijds ’de groeiende behoefte aan intelligente innovatie het meest tekenend voor de afgelopen jaren… in combinatie met een meer kritische blik op de toegevoegde waarde van merken’. En juist dat biedt perspectief voor de A-merken.

Vertrouwen
Een bekend merk geniet vertrouwen. Dat ziet bijvoorbeeld ook Erwin Cooth, unit manager Huis, Tuin & DIY van wehkamp.nl: “Merken scheppen vertrouwen en trekken bezoekers naar onze website. De samenwerking met gerenommeerde retailmerken als De Mandemakers Groep en BeterBed passen ook duidelijk in deze strategie.”
Bol.com biedt met Plaza een online platform voor onder andere merkleveranciers. Er zijn legio A-woonmerken inmiddels verkrijgbaar op de site. Maar daar houdt het voor Bol niet op. Het afgelopen voorjaar kondigde Bol aan producten van Etos te gaan verkopen. In de schappen van de virtuele speciaalzaak ’Mooi & Gezond’ heeft de webwinkel inmiddels ruim 50 duizend producten waaraan 700 Etos-artikelen zijn toegevoegd. En we kennen allemaal het overbekende voorbeeld van Douwe Egberts en Philips die samen de mega-succesvolle Senseo in de markt hebben gezet. En in de woonsector zijn eveneens diverse voorbeelden te noemen van samenwerkende merkleveranciers die op die manier een totaal woonconcept aan willen bieden.

Samenwerking
Bouwmaterialenhandel Raab Karcher en Technisch Handelsbureau Rensa zijn bijvoorbeeld een strategische samenwerking aangegaan met als doel duurzame geïntegreerde oplossingen gemeengoed te maken in de bouwkolom, met name op het gebied van verwarming en ventilatie. Gerenommeerde merken als Albrand, Grundfos, Henrad, Vaillant en Zehnder J.E. Storck Air laten zien hoe een gebouw met duurzame bouwmaterialen ook duurzaam wordt in gebruik.
In 2013 openden de gerenommeerde sanitairmerken Cleopatra en Hansgrohe samen het Experience Center in de Zaanstreek. “In een tijd waarin iedereen op ‘zijn centen’ let, is het logisch dat men ook voorzichtiger is met iets als wellness. Daarom is juist dit nieuwe center van belang. Je verkoopt hier geen product, maar een wellness-beleving, een onderdeel van je welzijn. Dat willen we hier uitdragen”, aldus Irene van der Klugt, marketing projectbusiness Hansgrohe.
Een ander voorbeeld van samenwerking is waar te nemen op vakbeurzen. Op LivingKitchen in Keulen was dit voorjaar een gezamenlijke presentatie te zien van Dekker Zevenhuizen (keukenwerkbladen), Wave Kitchen Products (afzuigkappen), kookpittenproducent PITT Cooking en zelfs de high end keukenapparatuurmerken Sub-Zero en Wolf. In de nieuwe flagship store van SieMatic wordt samengewerkt met Gaggenau en Siemens voor de apparatuur, KWC voor kranen en Arte, Jetstone en Franke voor de werkbladen. Andere partners zijn: Alessi, Moooi, Walter Knoll, Foscarini, Tom Dixon, KriskaDECOR, Oscar Ono, Bang & Olufsen en Co van der Horst design village.

Flagship stores
Het zien & beleven van producten, helemaal bij de aankoop van woonproducten, blijft voor de meeste consumenten (nog steeds) van essentieel belang. Voor fabrikanten is het soms een gevecht de producten in de winkel en/of showroom te krijgen zoals zij dat graag zien. Zoals internet de mogelijkheid biedt de retailer ‘te passeren’, zo kan dat ook door eigen winkels te openen. Bijvoorbeeld door flagship stores waarin merkfabrikanten producten in een optimale sfeer en beleving kunnen presenteren. Bekende voorbeelden zijn de Apple-stores, Diesel en Hunkemöller. In de woonsector heeft beddenfabrikant Hästens een eigen merkwinkel. En Riviera Maison grossiert inmiddels in dergelijke winkels in Nederland en opent zeer succesvol ook in andere landen winkels. Aan de Amstelveenseweg in Amsterdam is al jaren de Boffi badkamershowroom van DIS Studio te vinden. Poggenpohl Keukens heeft haar store in Amsterdam-Zuid. Nico Gerards van Poggenpohl: “Deze showroom bevindt zich op een prima zichtlocatie, grenzend aan de Zuid-as van Amsterdam. In dit gebied wonen en werken veel mensen die tot de doelgroep van Poggenpohl behoren. Aan de Zuid-as wordt tussen nu en 2016 een gebouwencomplex gerealiseerd, '900 Mahler'. En via de shop zijn we de leverancier van alle penthouses en de luxe appartementen in dat complex. De combinatie van de merknaam Poggenpohl en de locatie van deze showroom dragen daaraan bij.”
SieMatic opende vorig jaar de reeds genoemde flagship store vlakbij het Vondelpark. Vestigingsmanager Erik Visser: ”Er komen hier mensen uit het hele land, die Amsterdam bezoeken en ook de showroom op deze bijzondere locatie binnengaan. We leiden hen rond en kunnen hen vervolgens doorverwijzen naar een dealer in hun eigen omgeving.”
Apparatuurproducenten openden ook hun inspiratie-showrooms, waar consumenten informatie over producten kunnen krijgen, eventueel met kookdemonstraties. Het Miele Inspirience Center in Vianen en het Inspiratiehuis 20/20 van BSH Huishoudapparatuur in Hoofddorp zijn daar voorbeelden van.

Kernassortimenten
Een belangrijke kans voor de A-merken ligt tevens in de kernassortimenten van de retailformules. Binnen alle segmenten van de woonbranche, van keukens tot badkamers, proberen de retail- en inkooporganisaties hun grip op de assortimenten van de bij hun aangesloten retailers te vergroten. En juist dat biedt mogelijkheden voor de A-merk leveranciers. Want in ruil voor goede marges en investeringen in de aangesloten retailers, blijken retailformules graag bereid met de hiervoor uitgekozen A-merken samen te werken. Marcel Crezee over de nieuwe keukenformule van Der Kreis: “De betrokken ondernemers passen hun showroom en hun transparantie-beleid aan en kunnen meeprofiteren van het concept, de promotiecampagnes, van de medefinanciering van de betrokken leveranciers en van de afgesproken condities.”

Brick & click
Sfeer en beleving, waarop de activiteiten online perfect zijn afgestemd, de ideale combinatie van brick & click, biedt volgens bijvoorbeeld een eerder onderzoek van ABN-Amro de ticket voor een succesvolle toekomst: ’Consumenten willen beide: een fysieke winkel én een webwinkel. Zij willen daarmee zelf bepalen wat ze waar, wanneer en hoe kopen.’
Cor Molenaar geeft regelmatig een -aangepaste- schets van het koopgedrag van de hedendaagse consument. Hij stelt allereerst dat ’nu de noodzaak om te gaan winkelen door internet verdwenen is, er de uitdaging voor winkeliers en winkelcentra om klanten te trekken groot is’. Was eerst ’Beleving’ in de winkel het toverwoord, ‘Inspiratie’ werd de volgende term. Molenaar stelt: ‘Natuurlijk, winkelen moet leuk zijn en winkels moeten niet saai zijn, maar de beleving moet wel in relatie staan tot het aanbod en leiden tot verkopen. Veel activiteiten trekken wel bezoekers naar een centrum, maar leiden niet tot kassa aanslagen. Vaak wordt er gewinkeld om inspiratie op te doen: dit is duidelijk aanbod en verkoopgericht. Om het verschil maar duidelijk aan te geven: een modeshow, proeverijen en koffie in de winkel verkoopt beter dan een ijsbaan in het centrum of een circus in de stad. Inspirience (inspiratie) is lekker ‘shoppen”, beleven én kopen’. Daar ligt niet alleen voor de retailer maar ook voor merkfabrikanten een mooie uitdaging.

(in kader:)
Kleine merken
Volgens de onderzoekers van Nielsen kunnen de huismerken in Nederland doorgroeien naar een marktaandeel van zo’n 45 procent. En dat zal vooral ten kosten gaan van B-merken en lokale merken. Tenminste dat is een kant van het verhaal. Eind maart 2014 haalde onderzoeksbureau IRI de landelijke dagbladen met een onderzoek waarin werd gekeken naar de rol van de grote A-merken in het supermarktschap. ”Steeds meer omzet in de supermarkten is juist afkomstig van de versafdelingen vlees, groente en fruit… én van de kleine merken”, vertelde Sjanny van Beekveld van IRI. ”Mensen geven hun geld bewuster uit. Als ze bijvoorbeeld een duur product kopen, dan moeten ze ervan overtuigd zijn dat het van zeer hoge kwaliteit is.” Deze ’zuinigheid’ heeft ertoe geleid dat grote merken als Campina, Douwe Egberts en vooral Pampers hun omzetten zagen dalen. Kleine merken als Hertog Jan, Dole, Wasa en Santa Maria deden juist hele goede zaken. Terwijl de grote jongens onderling op prijs beconcurreren, lijken de kleinere merken meer vertrouwen te krijgen van de productbewuste consument.