Wat zijn de bekendste woonmerken? Jaarlijks verschijnt in de uitgave ‘BrandAsset Valuator’ van BrandAsset Consult de top 100 van bekendste merken in Nederland. Google, Ikea, Ideal, Bol en Philips prijken bovenaan de lijst van sterkste merken. De top vijf bestaat uit een mix van oude, vertrouwde merken en redelijke nieuwe online spelers die in een korte tijd een geweldige naamsbekendheid hebben opgebouwd. De sterkste merken in de lijst afkomstig uit de woonsector zijn Samsung (8), Miele (16), Tefal (32), Bosch (36) en Siemens (67). Opvallend is dat dit allemaal apparatuurmerken zijn. Naast Ikea komt alleen Intratuin (86) als woonwinkel-formule nog in de top 100 voor.
In 2013 publiceerde Marktplaats een overzicht van de meest gebruikte zoekwoorden binnen de categorie ‘Huis & Inrichting’. Naast de gebruikelijk zoekwoorden als ‘kast’ en ‘hoekbank’ werden de woonmerken Riviera Maison, Ikea en Linteloo het meest genoemd.
Qudata verricht vanaf 2011 onderzoeken naar de naamsbekendheid van woonmerken binnen respectievelijk de badkamer-, tuin-, dhz, en keukensector. In deze branches zijn Baderie, Intratuin, Gamma en Ikea de populairste winkels.

Internet
A-merken blijken naast sterke punten ook zwakke plekken te hebben; zeker nu de merkenstrijd door jarenlange crisis en de opkomst van internet een nieuwe fase is ingegaan. Veel merken strooien bijvoorbeeld met kortingen op internet om bezoekers naar de site of webwinkel te lokken. De sanitairmerken spannen hierin de kroon. Met name de slogans ‘A-merken tegen bodemprijzen’ of ‘A-merken tegen groothandelsprijzen’ kom je veel tegen. En dat terwijl de bekendste sanitair- en badkamermerken in de top tien woonmerken (zie grafiek 2) nauwelijks voorkomen (alleen Grohe staat in de lijst). Het onderscheidend vermogen -en wellicht de naamsbekendheid- van sanitairmerken is volgens deze aanbieders dusdanig gering, dat de factor ‘prijs’ als wapen wordt gebruikt om de producten aan de man te brengen.

Prijswapen
Het hiervoor geschetste beeld van de badkamersector staat niet op zichzelf. Ook de keukenbranche maakt zich sinds jaar-en-dag ’schuldig’ aan het gebruik van het prijswapen, waarbij gestunt wordt met A-merk keukenapparatuur. Bij aankoop van een keuken ontvangen consumenten veelal ‘flinke kortingen’ op de apparatuur of krijgen het zelfs ‘gratis’.
Dit is een opvallend fenomeen: juist keukenapparatuur kent een grote naamsbekendheid. De retailer kan op basis van de naam en het vertrouwen dat een A-merk uitstraalt, klanten naar de winkel halen. En dat niet alleen. Apparatuur, voorzien van allerlei technische snufjes en praktische oplossingen, biedt de retailer dé mogelijkheid een onderscheidend (keuken)product te verkopen.
Inmiddels is de consument gewend om in een keukenzaak over de prijs te (kunnen) onderhandelen. Uit onderzoek van Qudata uit 2011 onder ruim 500 keukenconsumenten blijkt dat toen al een op de drie consumenten ervan uit ging korting te krijgen bij aankoop van een keuken. Daarbij stelde ruim een kwart van de ondervraagde consumenten dat er over de prijs kan worden onderhandeld.

Huismerk
Een andere bedreiging voor de A-merken vormen al jaren de huismerken. Het private label heeft, ook in de Nederlandse woonsector, de laatste jaren sterk marktaandeel gewonnen. In Zwitserland en Engeland kruipen de marktaandelen van huismerken naar bijna 50 procent, in Nederland ligt dat aandeel op ruim 25 procent, zo blijkt uit onderzoek van The Nielsen Company. De economische malaise heeft de populariteit van huismerken gestimuleerd. Deze groei wordt bovendien veroorzaakt door het feit dat retailers kiezen voor twee strategieën: de ontwikkeling van een ‘premium’ private label, met de nadruk op innovatie en goede kwaliteit, en de ontwikkeling van een assortiment op budget-niveau. In beide gevallen hanteren ze lagere prijzen dan direct concurrerende A-merken, simpelweg omdat zij niet de publicitaire en promotionele kosten hebben. En de voorzitter van de internationale Private Label Manufactureres Association (PLMA), Brian Sharoff durft zelfs te stellen dat ”twintig jaar terug nog de meeste private label-programma’s vanuit een ‘me too’-filosofie waren opgebouwd; vandaag ontwikkelen de meeste retailers hun eigen producten echter vanuit innovatie en originaliteit.” (Bron: StoreCheck.nl)
Volgens de onderzoekers van Nielsen kunnen de huismerken in Nederland doorgroeien naar een marktaandeel van zo’n 45 procent. En dat zal vooral ten kosten gaan van B-merken en lokale merken.

Kernassortimenten
Een laatste uitdaging voor de A-merken ligt in het veroveren van een plaats binnen de kernassortimenten van de retailformules. Binnen alle segmenten van de woonbranche, van keukens tot badkamers, proberen de retail- en inkooporganisaties hun grip op de assortimenten van de bij hun aangesloten retailers te vergroten. “De grootste sport van een retailer is, te laten zien dat hij zelf bij een leverancier een betere marge kan bedingen, dan zijn retailorganisatie aanbiedt”, is een veel gehoorde uitspraak. De retail- en inkooporganisaties onderhandelen daarom steeds scherper met leveranciers voor de beste condities voor hun formules. En tevens onderhandelen ze over investeringen door die A-merk leveranciers in de showrooms van de retailers. Tegelijkertijd halen diezelfde retail- of inkooporganisaties samen met die (A-merk) leveranciers de ondernemers ertoe over om daadwerkelijk producten uit het kernassortiment te verkopen. “Je doet jezelf en je collega’s immers te kort, door iets anders te verkopen, want dat gaat ten koste van de bonussen vanuit de kernleveranciers.” Er wordt steeds meer verlangd dat de bij een formule aangesloten retailers 80 tot 85 procent van hun omzet halen uit dat kernassortiment.
Anderzijds biedt dat kernassortiment nog voldoende mogelijkheden voor de A-merk leveranciers. Soms zijn die kernassortimenten zo ruim, dat het een groot aantal A-merken en B-merken omvat. Zo is iedereen tevreden: de A-merk leveranciers, de retail- en inkooporganisatie die streeft naar grotere omzetten vanuit het kernassortiment en de retailer die voldoende eigen ruimte wenst. Want het zijn nog steeds de retailer en de medewerker op de verkoopvloer die bepalen welk merk de consument uiteindelijk koopt binnen of buiten het kernassortiment.

Grafiek 1: Profiel Ikea (2013)
De kracht van een winkelformules schuilt in het imago. Is het duidelijk waarvoor een winkel staat? Een goede winkelformules scoort op alle aspecten voldoende (50 procent of meer), is op twee aspecten beter dan de directe concurrenten en blinkt uit op een aspect. Ikea excelleert op Prijs en scoort bovengemiddeld goed op Gemak en Service. Deze grafiek heeft betrekking op Ikea als keukenwinkel.
Bron: Qudata, 2013

Grafiek 2
Top 10 bekendste woonmerken (A-merken)
(geholpen naamsbekendheid per productgroep: badkamer, gereedschap, keuken, tuin, verf en behang)

1. Bruynzeel Keukens 28,5%
2. Hartman 26,0%
3. Bosch (elektrisch gereedschap) 24,7%
4. Ikea (keuken) 23,8%
5. Histor 23,0%
6. Black & Decker (elektrisch gereedschap) 21,1%
7. Stanley (handgereedschap) 20,5%
8. Flexa 19,2%
9. Grohe 17,6%
10. Siemens 17,5%
Bron: Qudata, 2013

Grafiek 3
Top 5 bekendste woonwinkels (retail-merken)
(geholpen naamsbekendheid per productgroep: badkamer, keuken, hecht-/voegmiddelen, tuin, verf en behang)
Intratuin 29,7%
Gamma 25,7%
Praxis 22,8%
Ikea (keukenwinkel) 20,3%
Karwei 25,7%
Bron: Qudata, 2011/2012/2013