Om deze trend goed te kunnen weergeven, is gebruik gemaakt van data van consumentenonderzoeken in verschillende woonbranches. Van deze gegevens is een gemiddelde genomen. Dat betekent, dat voor individuele branches cijfers soms iets kunnen verschillen. De resultaten van de analyses zijn weergegeven in procenten (aandelen) per leeftijdscategorie en geven daardoor niet hetzelfde beeld als bij absolute aantallen. Doelstelling van deze analyse is om hier trends en verschillen tussen leeftijdscategorieën weer te geven.

Generaties
Marketeers kijken traditiegetrouw met name naar jongeren, want die zouden de toekomst zijn, maar voor de komende decennia gaan met name de ouderen (babyboomers, vlak na de oorlog geboren) een zeer grote markt uitmaken. Uit cijfers van het CBS blijkt echter, dat personen boven de 50 jaar de komende tien jaar een steeds grotere groep gaan uitmaken. De gemiddelde leeftijd ons op dit moment 41 jaar, over tien jaar zal dit gemiddeld 43 jaar zijn.
In deze analyse is vooral gekeken naar de verschillen in aankooppatronen per leeftijdscategorie. Onderzocht is of de ene groep nu wezenlijk anders winkelt dan de andere. Om te beginnen is uit de cijfers duidelijk te merken, dat de recessie over is, althans wat de consument betreft. Zo zien we dat ‘prijs’ minder belangrijk wordt gevonden in 2015 dan in 2013. ‘Kwaliteit’ wordt ook minder vaak aangegeven als belangrijk, maar dat is onder andere te wijten aan de andere aspecten die men belangrijker vindt. Kwaliteit blijft het vaakst genoemd, maar minder vaak dan in het verleden. Kwaliteit hangt samen met ‘zekerheid’ en nu het wat beter gaat lijkt de consument dat wat minder belangrijk te vinden.

Gemak en comfort
Daarvoor komen in de plaats aspecten die meer te maken hebben met gemak, comfort en veiligheid. In grafiek 1 is dat duidelijk te zien. De verwachting is dat deze aspecten de komende jaren steeds belangrijker worden gevonden. Zo zien we bijvoorbeeld, dat met name de post-millennials kwaliteit significant minder belangrijk vinden dan de generaties die voor hen kwamen. De millennials, de jonge gezinnen met kinderen, hechten er weer iets meer aan. De ouderen boven de 30 jaar, die meestal ook iets meer verdienen, zien dit als iets minder belangrijks en ook de babyboomers.
Bij het aspect ‘prijs’ zien we het omgekeerde; met name de jongste generatie vindt ‘prijs’ steeds belangrijker. De generaties ervoor in ieder geval minder belangrijk dan twee jaar geleden. Alleen de babyboomers vrezen een groot effect van de bezuinigingen op de pensioenen; ook daar stijgt het belang van een lage prijs. (Grafiek 2)

Redenen aankoop
In de consumentenonderzoeken van Qudata wordt eerst aan respondenten gevraagd waar men belangrijk vindt bij de aankoop (zie de resultaten op deze pagina’s), maar gevraagd naar het ‘waarom’ van een aankoop blijken dikwijls andere aspecten mee te spelen. Hier blijkt men vaak gekozen te hebben voor de merkbekendheid en betrouwbaarheid van de fabrikant of de retailer. Consumenten kopen dus niet per definitie een ‘goedkoop’ product, maar een product tegen de laagst mogelijke prijs.
Functionaliteit van de gewenste woonproducten blijken belangrijk voor elke generatie al zal dat niemand verbazen. Vooral de oudere generaties schenken hier veel aandacht aan. (Grafiek 3)

Duurzaamheid
Duurzaamheid als topic duidelijk generatie-gebonden. Duurzaamheid is iets wat de consument gewoon verwacht, maar de oudere generaties noemen het nog specifiek als ‘belangrijk’. De jongste generatie doet dat duidelijk minder al is er wel een flinke stijging te zien door de loop der jaren. (Grafiek 3) Wanneer gevraagd na aankoop wordt duurzaamheid relatief weinig genoemd als reden, het is een basisbegrip geworden.
Een teken van herstel van de economie is ook, dat consumenten weer naar ‘frivolere’ zaken gaan kijken, zoals design. In 2013 was dit aspect veel minder belangrijk bij de aanschaf van woonproducten, maar dat begint te veranderen. In grafiek 4 is duidelijk te zien, dat met name de wat kapitaalkrachtiger generaties hier meer interesse voor beginnen te tonen.
De babyboomers hechten minder dan in het verleden belang aan ‘service/garantie’, hoewel deze doelgroep dat nog steeds heel belangrijk vindt. De jongere generaties vinden het weliswaar minder belangrijker dan de oudere, maar dat gat begin ingelopen te worden. Alleen de Generatie X (de 50-plussers) maken zich hier minder druk om dan twee jaar geleden. (Grafiek 5)

Loyaliteit
Merktrouw wordt minder in deze tijd. Dat is met name bij de jongste generaties te zien. Het totale belang is al niet groot; gemiddeld blijft de score onder de tien procent, maar bij de meeste generaties daalt deze ook nog eens. Alleen bij de ouderen zien we dit belang stijgen. (Grafiek 6) Overigens blijkt dit aspect bij de aanschaf van een product wél zwaar te wegen.
In deze tijd van internet, showrooming, social media en seo vragen velen zich af of de verkoop van woonproducten nu ook inderdaad meer plaatsvindt via internet. Deze vraag is niet makkelijk te beantwoorden. Uit de onderzoeken van Qudata blijkt onomwonden, dat internet een zeer belangrijke rol speelt bij de customer journey van de consument. Zonder een duidelijke aanwezigheid op het internet zal er geen aankoop plaatsvinden. Consumenten kijken eerst wat ze zouden kunnen kopen op internet en bepalen daarna waar ze het gaan aanschaffen. Bovendien bepalen ze op deze manier welke prijs ze zouden moeten betalen. Uit deze analyse blijkt duidelijk, dat de winkel een minder belangrijke rol begint te spelen, maar het is nog wel verreweg het belangrijkste aankoopkanaal. Het aandeel is gedaald de afgelopen twee jaar, maar nog ruim vier keer zo groot als aankopen via internet. (Grafiek 7)

Internet
De verminderde belangstelling voor winkels is te zien bij alle leeftijdscategorieën. Het sterkst bij de jongste, maar ook duidelijk bij de oudste. Het idee, dat oudere consumenten minder internet zouden gebruiken is duidelijk achterhaald. Vooral de Generatie X (de 50-plussers) hebben een groeiende voorkeur voor digitale aankoopkanalen. (Grafiek 8) Hoewel het nog om een klein percentage gaat, is duidelijk een voorkeur te zien voor de rechtstreekse aankoop bij fabrikant of leverancier. Dat heeft natuurlijk te maken met het groeiende belang van internet. Een fabrikant heeft immers geen fysieke winkels nodig om zij producten te kunnen aanbieden. (Grafiek 9)
Uit deze analyse naar verschillen per leeftijdscategorie is duidelijk te zien, dat er behoorlijke verschillen zijn. In de eerste plaats kunnen marketeers die kijken naar de jongere generaties, vaststellen dat de markt gaat veranderen. Er is minder merkentrouw, minder behoefte aan winkels, minder aan garanties, maar het moet allemaal wel voor de laagste prijs.
Als men kijkt naar de grootste doelgroep, de oudste generaties, is er een verhoogde interesse in kwaliteit, design en comfort. Retailers kunnen met deze doelgroep -die de komende tien jaar nog gaat groeien- goede zaken doen. Zij zijn trouwer aan de aankoopkanalen dan gemiddeld.


{KADER 1}
Consumentenonderzoeken
De cijfers die in dit artikel worden genoemd zijn gebaseerd op de consumentenonderzoeken in de woonbranches (keukens, keukenapparatuur, zonwering, klussen, badkamers etc.) over de afgelopen jaren. Doel van deze analyse is het duiden van veranderingen in aankooppatronen van verschillende leeftijdscategorieën. De cijfers zijn gemiddeld, maar kunnen per branche natuurlijk afwijken, en zijn alleen bedoeld om een trend aan te geven. Dat had ook zonder cijfers gekund, maar cijfers geven dit beeld meer duidelijkheid. Mocht u vragen hebben over dit of andere onderzoeken dan kunt u contact opnemen met de redactie.

{KADER 2}
Generaties
De verschillende leeftijd categorieën zijn ondergebracht in vier soorten persona:
• post millennials: jonger dan 20 jaar (3,7 miljoen mensen)
• millennials: tussen de 20 en 30 jaar (2,1 miljoen mensen)
• generatie X: tussen de 30 en 50 jaar (4,5 miljoen mensen)
• babyboomers: 50 jaar en ouder (6,5 miljoen mensen)