Laten we de speurtocht naar ‘de ideale winkel’ beginnen bij de consument en bij het consumentengedrag. “Consumentengedrag wordt vooral gedreven door gebrek aan tijd en aan geld. Mensen hebben voortdurend tijd te kort. Dat zie je terug in het winkelgedrag”, omschrijft retaildeskundige Jan Kessels van Uit het Vak retail adviseurs en voormalig directeur van De Bijenkorf, V&D en HEMA. “Het bezoek aan winkels loopt terug, mede doordat potentiële kopers zich, om tijd te besparen, eerst oriënteren op het internet, maar ook doordat men minder tijd aan winkelen wil besteden. Mensen hebben ook altijd meer wensen dan centen: er zijn altijd wel dingen die je zou willen kopen, of je nu arm bent of rijk! Interessant is dat consumenten geld over hebben voor tijd. Zij vinden het niet meer dan normaal om werkzaamheden uit te besteden aan winkeliers en andere dienstverleners. Wie snijdt nog zijn eigen sla of groenten, wie maakt er geen gebruik van stomerij of wasserij, wie heeft niet iemand om klusjes op te knappen, wie laat zijn boodschappen al bezorgen door Albert.nl?
Om snel en efficiënt te kunnen winkelen heb je als consument vertrouwen en transparantie nodig. Je wilt zeker weten dat product en aanbieder betrouwbaar zijn, dat je niet terug hoeft omdat het artikel niet voldoet, en als dat al het geval zou zijn, dat je dan in ieder geval je geld terug krijgt. Daarom kopen consumenten liever bij gevestigde merken dan bij onbekende aanbieders. Zelfs via Marktplaats kunnen zij met een gerust hart kopen, als zij zich aan de spelregels houden.”

Waardevol
Het gaat dus vooral om gevestigde merken. Wat maakt een merk zo waardevol? Jean-Noël Kapferer heeft dit in zijn boek ‘Strategisch merkmanagement’ op een rijtje gezet. Een merk krijgt in de ogen van de consument waarde door investeringen in research & developement en knowhow, door investeringen in marketing en door investeringen in distributie. De door consumenten vervolgens ervaren merkwaarde wordt daarbij gekoppeld aan een acceptabele prijs en marge, klanttevredenheid en loyaliteit; en het rendabel-zijn op de langere termijn.
Jan Kessels, Uit het Vak retail adviseurs: “Merken, zowel van producten als van winkels, spelen in het leven van consumenten een belangrijke rol. Zij zijn herkenbaar, zij bieden vertrouwen, je durft ze te kopen omdat je weet dat het wel goed zit. Dat komt omdat een merk autoriteit heeft: het is bekend, veel mensen hebben er goede ervaringen mee, het heeft status en dwingt respect af. Maar niet alle merken zijn even vitaal, dat wil zeggen populair, inspirerend en onderscheidend. Toch is vitaliteit van minstens even groot belang als autoriteit. Als je niet op het netvlies van de consument staat als nieuw, van deze tijd, aantrekkelijk om te kopen en om te bezitten, dan is de kans groot dat je omzetten achter blijven bij die van de concurrenten.
De mensen achter vitale merken werken hard, want het vraagt veel inspanning om goed te blijven. Maar vooral zijn zij innovatief en laten zich inspireren door wat consumenten echt willen, echt nodig hebben. Verder slagen zij er in om heel heldere keuzes te maken, veel dingen níet te doen. Zodat voor hun klanten duidelijk is wat zij aan jouw merk hebben, en je producten graag willen kopen.”

Een winkel van een bepaald ‘merk’ kan dus vitaliteit en autoriteit uitstralen.
Onder autoriteit vallen de volgende eigenschappen:
• algemeen bekend
• groot, veel vestigingen
• een historie
• precies weten waar het merk voor staat
• vertrouwen, vertrouwd
Onder vitaliteit verstaan we de volgende eigenschappen:
• van deze tijd, actueel
• vernieuwend
• inspirerend
• bewonderd, respect
• winstgevend

Keukenzaken
Wanneer we een aantal winkels met elkaar vergelijken, dan blijken er vanuit het oogpunt van de consument een aantal grote verschillen te bestaan, maar ook tal van overeenkomsten. Dat blijkt uit onderzoek dat Qudata dit jaar hield onder ruim 500 consumenten die recent een keuken hebben gekocht of dat binnenkort gaan doen. Hoe beoordelen de ondervraagde consumenten de winkel waar ze hun keuken kopen of kochten, in een combinatie van autoriteit en vitaliteit? MHK Keukenexpert blijkt bij haar klanten een grote mate van vitaliteit uit te stralen. Haar ‘zusje’ Uw Keukenspeciaalzaak binnen dezelfde marketingorganisatie straalt bij haar klanten juist autoriteit uit. Uw Keukenspeciaalzaak-winkels zijn vaak al geruime tijd aanwezig in hun lokale omgeving, met de naam van de eigenaar op de gevel. Dat geldt ook voor de winkels van Keukenspecialist.nl. Die autoriteit telt overigens, in nog grotere mate, ook mee bij Bruynzeel Keukens en Ikea. Opvallend is dat diverse winkels uit de DMG-omgeving door de consument op gebied van vitaliteit en autoriteit vrijwel identiek worden beoordeeld: Keukenkampioen, Grando Keukens, Mandemakers Keukens en Keukenkampioen. Superkeukens en Tulp Keukens bevinden zich op het snijvlak van vitaliteit en autoriteit.
De consument beoordeelt een winkel op haar verschillende eigenschappen: gemak, assortiment, prijs, service en beleving. Om nog even bij de keukens te blijven: als winkels in keukens zijn Ikea en Bruynzeel het meest bekend, zo blijkt uit het Qudata-onderzoek. De consument beoordeelt deze twee winkels heel verschillend. Ikea wint vooral op prijs en Bruynzeel op service.

Verfwinkels
Bijzonder interessant is de uitkomst van het consumentenonderzoek onder verfwinkels (Qudata, 2013). Op gebied van service scoort vooral Decohome hier erg hoog, gevolgd door Multimate en Decokay. Op gebied van prijs-kwaliteitverhouding voert Hornbach de top drie aan, gevolgd door Decokay en Praxis. Bij deskundigheid staat Decohome opnieuw bovenaan, voor Fixet en Multimate.
Vooral wanneer we kijken naar de genoemde eigenschappen gemak, assortiment, prijs, service en beleving, komen er opmerkelijk verschillen en overeenkomsten naar voren bij de verfwinkels.
Decohome scoort hier vooral op service, assortiment en gemak. Breedpakketzaak Hubo scoort op geen van deze aspecten erg hoog, al kan het bij service nog redelijk meekomen.
Terwijl Decohome zich dus behoorlijk onderscheidt van andere formules, zien we dat Gamma en Praxis in de ogen van de consument vrijwel identiek zijn. Het schema van gemak, assortiment, prijs, service en beleving van beide formules is eigenlijk volledig over elkaar te leggen. Ze wijken nauwelijks van elkaar af.

Tuinwinkels
Wanneer we de service afzetten tegenover discount (lage prijzen), dan zien we binnen tuinwinkels heel duidelijke verschillen tussen de diverse formles/winkels. Consumenten koppelen de bouwmarkten, Hornbach en Praxis, direct aan een discount-imago. Opvallend is het verschil tussen Boerenbond en Welkoop, beiden onderdeel van Agri Retail: de eerste scoort bijna 50 procent op discount, terwijl Welkoop nog geen 30 procent haalt. De tuincentra worden door gemiddeld 27 procent van de consumenten in verband gebracht met discount. Op het gebied van service scoren Boerenbond en Welkoop het beste: rond de 65 procent. Kort daarop volgen Groenrijk en Hornbach.

Badkamerzaken
In veel branches vormen transparante prijzen en kortinggerichtheid een centraal thema in de positionering van de winkels. Zo ook in de badkamermarkt. Afgelopen jaar verrichtte Qudata daar onderzoek naar. Hoe is de positie daarin van winkels als Baderie, Brugman, Gamma, Karwei, Praxis, Sanidump en Sanidrome? De bouwmarkten (Gamma, Praxis en Karwei) scoren het beste op het gebied van transparante prijzen. De bouwmarkten zijn volgens de ondervraagde consumenten ook de formules waar je korting kunt krijgen op je badkamerproducten. Sanidump scoort op dat vlak het hoogst, met name door de slogan ‘A-merken sanitair en tegels tegen bodemprijzen’.

Transparant
Wanneer we de uitkomsten van deze consumentenonderzoeken op een rijtje zetten, dan blijkt de zoektocht naar ‘de ideale winkel’ nog helemaal niet zo eenvoudig te zijn. Die winkel moet in de eerste plaats transparant zijn: laat je klant zien wat je doet. Hij moet daarnaast vertrouwen uitstralen door het bieden van de gewenste service (dat kan ook betekenen: geen opdringerige verkoper), de gewenste garantie en het juiste imago (verschil maken met de rest van de markt). De ideale winkel biedt tevens gemak. De consument heeft immers geen tijd; steeds vaker is er sprake van twee fulltime banen per gezin. En het product moet aan de alledaagse eisen voldoen. Het aspect controle is eveneens belangrijk: de consument wil zien wat er op welke wijze gemaakt wordt. Hij is daarbij vooraf al geïnformeerd via internet. Tot slot is de beleving essentieel. De ideale winkel moet uniek zijn, de plaats is belangrijk, evenals de sfeer. Met de juiste profilering: de aangeboden producten moeten bij de klant passen. De ideale winkel moet bij haar klant op één aspect de beste zijn: Apple bijvoorbeeld als het meest innovatief en Ikea als de goedkoopste. In het bijgaande schema wordt een en ander nog eens overzichtelijk weergegeven.