Waarom gaan mensen naar de winkel? En waarom kiest men bijvoorbeeld voor een speciaalzaak? Vragen die op dit moment bijzonder actueel zijn. In het eerste deel van deze reeks artikelen kwam al duidelijk naar voren dat internet als oriëntatiemedium, weliswaar behoorlijk verschillend per productgroep, een prominente rol speelt. Waartoe worden consumenten bewogen om naar de winkel te gaan?

Met name als het gaat om aankoop van woonproducten, gaan consumenten toch graag naar een speciaalzaak, een woonwarenhuis of een bouwmarkt. Gemiddeld driekwart van de consumenten oriënteert zich in zo’n twee à drie woonwinkels, afhankelijk van het type woonproduct. Wanneer er specifieke vragen zijn blijkt gemiddeld 90 procent naar de winkel te gaan. Een mail naar de winkel, een probleem of vraag voorleggen aan vrienden en kennissen via social media, of vergelijken via websites als Kieskeurig.nl blijken in de praktijk vaak niet voldoende. In die zin heeft de woonwinkel nog steeds een vooraanstaande rol in het aankoopproces. Grote vraag is waarom een consument voor een bepaalde winkel kiest... en wat de rol van het personeel is.
(hierbij grafiek 1: vaste klant, zie KIM oktober pag. 21)

Aankoopcriteria
Bij aankoop van complexe woonproducten als een keuken of een badkamer is het krijgen van deskundig advies in de winkel voor 40 procent van de consumenten het belangrijkste aspect voor de keuze van een winkel. Bij aankoop van verf, behang en zonwering-producten is de prijs-kwaliteitverhouding het voornaamste aankoopcriterium. Wanneer je verder inzoomt op de productgroepen is bij aankoop van een keuken de goede service (32 procent) en de betrouwbaarheid (28 procent) van de winkel van essentieel belang. Voor consumenten die recent een badkamer hebben gekocht of dat binnenkort van plan zijn speelt het daadwerkelijk zien en voelen van de producten (34 procent) en ook de betrouwbaarheid (2 procent) van de winkel een voorname rol.
Consumenten die op zoek zijn naar verf kiezen vaak een winkel die dicht in de buurt is (39 procent), met een ruim assortiment verf/behangproducten (37 procent). Bij zonwering speelt net als bij de badkamer en keuken goede service (30 procent) een belangrijke rol. Daarnaast kiest ruim een op de drie consumenten een zonweringwinkel die maatwerk (31 procent) biedt.
(grafiek 2: Aankoopcriteria woonwinkel - productgroepen badkamer/behang/keuken/verf/zonwering)

Deskundig personeel
Wanneer consumenten van plan zijn bouw- en woonproducten te kopen in een bouwmarkt, dan blijkt dat er nauwelijks voorkeur bestaat voor een specifieke formule. Veelal wordt er gekozen voor een bouwmarkt in de buurt. Uit diverse onderzoeken blijkt dat consumenten een lichte voorkeur hebben voor Hornbach als het gaat om de prijs, service en zelfs beleving. Van het personeel in de bouwmarkt verwachten consumenten niet zo veel, heel anders is dat op het moment dat men een speciaalzaak binnenstapt. Uit onderzoek van Qudata uit 2011 naar het service-aspect van de winkel, blijkt dat klanten bij aankoop van een badkamer, keuken en zonwering sterk leunen op de deskundigheid van de verkoper. Gemiddeld hecht 60 procent grote waarde aan de deskundigheid van de medewerker van de winkel. Bijna de helft van de respondenten kiest een winkel die een totaaloplossing biedt, de after sales goed voor elkaar heeft en ruim te tijd neemt om de klant te helpen.
(grafiek 3: Service in de winkel)

Speciaalzaak versus one-stop-shopping
De laatste jaren kopen consumenten in toenemende mate woonproducten in de bouwmarkten en woonwarenhuizen. Het aandeel van de speciaalzaken is in de keukenmarkt veruit het grootst. 70 procent van de consumenten gaat voor een nieuwe keuken naar een keukenzaak. Bijna de helft van de consumenten die een badkamer hebben gekocht gaat naar een badkamerspeciaalzaak. Voor zonwering gaat een op de drie naar een speciaalzaak, voor verf bezoekt 27 procent een VerfBehangSpeciaalzaak.
Binnen de keukensector is met name Ikea erin geslaagd fors marktaandeel te pakken en weet het bedrijf dat aandeel in aantal afnemers te consolideren. Door extra service aan te bieden, zoals de montage van de keukens, is met name de gemiddelde opbrengst per keuken de laatste jaren gestegen.

Meerdere aankooplocaties
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de badkamer steeds meer bij elkaar wordt geshopt. De aanschaf van een badkamer is een prijzige aangelegenheid, dus kijkt men steeds meer naar waar men goedkoper uit is. Er is een duidelijk tweedeling ontstaan tussen consumenten die graag ontzorgd worden en voor de totale badkamer naar een speciaalzaak gaan en een groeiende groep die in verschillende winkels en ook via internet alle sanitair onderdelen kopen en vervolgens een klusbedrijf inschakelen om de badkamer te laten installeren.
Binnen zonwering zie je een soortgelijke ontwikkeling. Met name lastig te monteren buitenzonwering wordt overgelaten aan specialisten. Dat kan een zonweringspeciaalzaak zijn, maar ook een klusbedrijf. In 2011 hadden de zonweringspeciaalzaken een afzetaandeel van 35 procent, inmiddels is dat percentage gedaald naar 30 procent. Zowel de bouwmarkten als de woonwarenhuizen weten in toenemende mate klanten voor zonwering naar hun vestigingen te lokken. De verkoop van verf verplaatst zich in rasse schreden naar de bouwmarkt. In 2011 was het afzetaandeel van de bouwmarkten 53 procent, inmiddels is dat percentage gestegen naar 61 procent.

Bezoek & daadwerkelijk aankoop
Het afgelopen najaar is consumenten specifiek gevraagd welke typen winkels men heeft bezocht en of men daar de producten heeft gekocht. In 98 procent van de gevallen kopen bezoekers van een zonweringspeciaalzaak ook daar de zonwering. Dat geldt eveneens voor 80 procent van de bezoekende zonweringconsumenten in een bouwmarkt.
Bijna 80 procent van de bezoekende consumenten koopt de badkamer of keuken in een speciaalzaak. Driekwart van de consumenten die een bouwmarkt bezoekt voor sanitair, schaft daar daadwerkelijk de producten aan. Slechts 18 procent van de bezoekende consumenten koopt een keuken in de bouwmarkt. Niet meer dan 40 procent van de consumenten die zich oriënteren in een woonwarenhuis voor een keuken en/of badkamer, koopt er daadwerkelijk.
96 procent van de oriënterende verfconsumenten koopt direct verfartikelen in een bouwmarkt. Dit percentage ligt bij de speciaalzaak veel lager, namelijk 74 procent.

Verschuivingen
Uiteindelijk zie je in de onderzoeken over de afgelopen jaren (vanaf 2010) dat over alle woonsectoren genomen het marktaandeel van de speciaalzaken daalt en die van totaalaanbieders als woonwarenhuizen en bouwmarkten stijgt. Bovendien groeit het marktaandeel van de online retailers vooral de laatste twee jaar explosief. Met name de combinatie van online- en fysieke verkooppunten blijkt voor consumenten een reden juist daar producten te kopen.
Opvallend is bovendien dat consumenten grote waarde blijven hechten aan service, maatwerk, betrouwbaarheid, deskundig advies en dat schijnbaar, gezien de recente cijfers, niet alleen ervaren in speciaalzaken. Feit is wel dat consumenten die zich in een speciaalzaak oriënteren, daar vaak ook kopen. Grote vraag is hoe die klant zijn weg vindt naar een winkel. En dan blijkt dat de vindbaarheid op internet van doorslaggevende betekenis te zijn. Nogmaals: driekwart van de oriënterende consumenten zoekt eerst (ook) op internet. En dat is de plek waar de speciaalzaak prominent aanwezig moet zijn.