Dat de renovatiemarkt zich de laatste jaren positief ontwikkelt is ook het management van bouwmarktketen Hornbach niet ontgaan. Inkoper Sanitair en Keukens, Herwin Oost, zag vervolgens vooral mogelijkheden in de verkoop van keukenapparatuur. “Gezien het geringe niveau van kennis waarmee de apparaten door de consument zelf kunnen worden vervangen, storten wij ons met een nieuwe presentatievorm op de prijs- en kwaliteitsbewuste consumenten die zijn of haar keuken wil upgraden door de onzuinige en verouderde (of defecte) apparatuur te vervangen”, start Oost met de uitleg van het nieuwe concept.
Hornbach biedt in de keukenstudio’s in de bouwmarkten al sinds jaar en dag verschillende apparatuurmerken aan. Voor het laagste prijssegment huislabel HomeKing, voor grofweg het onderste deel van het middensegment Whirlpool en tot voor kort Siemens in het hoge middensegment. “Recent hebben wij ervoor gekozen veel zwaarder in te zetten op partnership en daarbij hebben wij na enkele gesprekken gekozen voor Whirlpool en Bauknecht. We hebben tijdens de overleggen die zijn gevoerd gekeken naar de gezamenlijke kansen in de markt. En toen kwamen we al snel op een nieuw concept uit bij de vervangingsmarkt voor keukenapparatuur.”

Upgrade
“Wij zien vooral mogelijkheden in het middensegment. Consumenten zijn op zoek naar nieuwe apparatuur in hun bestaande keuken. Apparatuur van goede kwaliteit, betaalbaar, functioneel en met een goede service.
Binnen dit nieuwe concept biedt Hornbach apparaten aan die voldoen aan de meest voorkomende eisen van de consument op het gebied van keukenapparatuur. 80 procent van de aanvragen en wensen van consumenten kunnen worden beantwoord met een vast assortiment Whirlpool-apparaten. De overige 20 procent wordt ingevuld met upgrade-opties: bijvoorbeeld meer functies bij een oven, een Led-Timer, een extra kookplaat.”
Hornbach heeft speciaal voor het apparaten-assortiment een folder gemaakt waarin alle upgrade-mogelijkheden zijn beschreven. “Zo heeft de klant in een oogopslag zicht op de functionaliteiten van de apparatuur en de extra mogelijkheden die een upgrade biedt.”
Het gemaksaspect speelt eveneens een belangrijke rol: “Na de keuze in de keukenshowroom worden de apparaten binnen 48 uur in de bouwmarkt klaargezet om door de klant afgehaald te worden.”

Folder
Ook als het gaat om de verkoop van keukenapparatuur hanteert Hornbach vaste prijzen. Geen acties, geen kortingen, geeft Oost helder aan. “Wij bewegen met de markt mee. Dat betekent dat wij de prijzen aanpassen aan de gevoerde prijzen in de markt. Wij kiezen bewust niet voor een agressieve prijsstrategie. Zodra wij dat wel doen, gaan anderen volgen en leveren we met z’n allen marges in. Dat heeft geen enkele zin.”
Het is Hornbach er vooral om te doen duidelijkheid te scheppen naar consumenten. “Wij hebben bijvoorbeeld het afgelopen jaar de inrichting van alle keukenstudio’s in de bouwmarkten volledig gelijk getrokken. Alle opstellingen in onze folders zijn in de bouwmarkt gefotografeerd en van Groningen tot Kerkrade terug te vinden in onze studio’s.
In de huis-aan-huis folders staan bovendien de prijzen van de volledige keukens, inclusief montage.”

Top-of-mind
“Wij willen niet alleen de ‘klassieke’ bouwmarkt zijn, maar juist in deze tijd toegevoegde waarde bieden”, vervolgt Oost. “Wij moeten bij de consument ook voor wat betreft keukens top-of-mind worden. Zo komt op onze homepage ook standaard het assortiment keukens voorbij in de beeldencaroussel, zijn wij recent gekomen met een keuken-special en verkopen wij echte merken als Whirlpool en Wellmann. Die keukens en apparatuur verkopen wij met transparante prijzen en volledig gespecificeerde offertes en consumenten krijgen 10 jaar garantie op de keuken. Tot slot begeleiden wij het traject van verkoop tot en met de montage.
De keukens worden gemonteerd door geselecteerde klusbedrijven. Die worden gescreend door Hornbach en moeten enkele referentieprojecten laten zien, voordat zij voor klanten aan de slag mogen. Op de afdeling zelf wordt gekwalificeerd personeel ingezet. Wij zorgen zelf voor het opleidingstraject: dit bestaat onder andere uit een jaarlijks bijscholingsprogramma dat samen met leveranciers wordt georganiseerd.”

“Hornbach profileert zich als deskundige bouwmarkt. Die uitstraling streven wij ook na met de keukenstudio. Uit onderzoek van Qudata blijkt dat zo’n 4 procent van de consumenten een keuken koopt in een bouwmarkt. Ik durf te stellen dat zo’n 80 procent van die consumenten de keuken bij ons koopt. Doelstelling is om meer marktaandeel te pakken, juist door de verkoop van apparatuur voor de vervangingsmarkt. Er is de afgelopen jaren behoorlijk geïnvesteerd in de keukenafdeling. Nu is het zaak dat die investering zich terugverdient.”