In de keukenmarkt begint het te komen. Maar de ‘trend’ naar steeds meer Netto Prijzen in de winkel is bij de zonweringspeciaalzaak nog niet echt te bespeuren. Zeker als we afgaan op de meest recente cijfers van ons onderzoeksbureau Qudata. Van de honderd gevraagde zonweringspecialisten zegt 56 procent regelmatig korting te geven. En 44 procent geeft soms korting. Maar er zijn ook detaillisten die wel meegaan in de nieuwe trend die in de woonbranche langzaam wordt gesignaleerd. Zoals eigenaar Henk Kooijman van BéCéWé Nova in Amsterdam die in de vorige uitgave van Zonvak Magazine zei alleen te concurreren op kwaliteit en niet op prijs. Bij het Zonvak Ronde Tafel Gesprek (pagina 20 tot en met 23) vindt hij een medestander in Richard Kroezen van Kroezon Zonwering in Assen. Ook hij vindt korting geven helemaal niet nodig. “Onze prijs-kwaliteit-verhouding is gewoon goed.”
Het voeren van transparante Netto Prijzen in de winkel is natuurlijk niet nieuw in de woonbranche. Ikea staat er al jaren bekend om. Probeer daar maar eens af te dingen bij de kassa. Maar met name in de keukenbranche is er een nieuwe gedachtenstroom op gang gekomen. Ook keukenkoning Ben Mandemakers haakte daar dit voorjaar op in tijdens een interview met ons zustervakblad KIM. Binnen nu en twee jaar wil hij bij al zijn formules Netto Prijzen gaan hanteren. Bij sommige doet hij dat al zoals bij Woonexpress en de nieuwe formule Svea. Of dit ook bij de andere formules gaat lukken, zal de tijd leren.

Gestraft
Nieuw binnen de keukenwereld is Reddy Keukens van MHK Nederland. Met vestigingen in Heteren en Katwijk nog een kleine formule, maar wel met transparante Netto Prijzen op de prijskaartjes van de keukens. Formulemanager Aad de Beus: “In Duitsland bestaat deze formule al jaren en is het met 51 vestigingen een bewezen formule. We gaan deze formule nu ook uitrollen in Nederland. Enerzijds is het anticyclisch investeren. Op het moment dat de keukenmarkt in Nederland weer uit de recessie opklimt, staan we er. Maar we spelen met de formule van Reddy Keukens ook in op de trend dat de consument zijn geld minder snel uitgeeft. Dat verklaart ook het succes van formules als Lidl en Action. De consument is kritischer geworden. Die wil steeds meer voor minder geld. Dat is versterkt door de crisis.”
Anderzijds is de consument volgens Aad de Beus ook veel beter geïnformeerd dan pakweg tien jaar geleden. Hij weet wat er te koop is, mede dankzij internet. De consument hoeft niet meer eindeloos op zaterdagmiddag keukenshowrooms af. Via internet oriënteert men zich op een keuken en wordt de eerste selectie gemaakt. “Daarnaast gaat de consument steeds meer eisen van de detaillist. En graven naar wat ondoorzichtig is. Want daar staat de keukenmarkt natuurlijk bekend om. Gechargeerd worden wij door de consument gezien als oplichters die je in de maling nemen, als tweedehands autohandelaren waar het geld met kruiwagens naar binnen wordt gereden. Internet heeft ervoor gezorgd dat er veel meer prijstransparantie is gekomen. Daarnaast is ook de prijsgevoeligheid bij de consument veel groter geworden. Je ziet de gemiddelde keukenprijs de laatste jaren dalen. Terwijl hij vijftien jaar alleen maar omhoog was gegaan. Of alles nog weer teruggaat naar het oude? Nee, gelukkig niet. We hebben jarenlang met de hele markt er zoveel mogelijk aan gedaan om de prijzen zo ondoorzichtig mogelijk te maken. Daar worden we nu door de consument keihard voor gestraft”, aldus Aad de Beus.

Internet
Dat internet het winkelen op zijn kop heeft gezet, bevestigt ook projectmanager Derk-Jan Rouwenhorst van ons onderzoeksbureau Qudata. Vorig jaar hield Qudata een onderzoek onder vijfhonderd consumenten waaruit bleek dat 68 procent van de mensen die dat jaar zonwering hadden gekocht zich had georiënteerd via internet. “Daarnaast oriënteert 67 procent zich ook nog steeds in de winkel. En wordt het overgrote deel ook nog steeds daar gekocht”, aldus Rouwenhorst. “Maar de cijfers geven wel een enorme verschuiving aan in de oriëntatiefase. Dat gebeurt steeds meer via internet. Internet zorgt ook voor een enorme transparantie. Via Google kom je op allerlei vergelijkingssites waar de je prijzen zo kunt vergelijken. Maar ze leiden ook naar bekende webshops als zonweringconcurrent.nl en zonweringstunter.nl. En onderschat de kracht van Marktplaats niet. Ikea adverteert bijvoorbeeld al heel veel met nieuwe spullen op Marktplaats. De trend naar steeds meer Netto Prijzen in de woonwinkels is gemakkelijk te verklaren. Detaillisten worden als het ware door de consument gedwongen om die kant op te gaan. Het internet heeft ervoor gezorgd dat prijzen makkelijk te vergelijken zijn. Waarom zou je dan als winkel nog een ondoorzichtig prijsbeleid voeren?”

Oplichters
Tot die conclusie kwam ook Koos van der Boon. Als bedrijfskundige werd hij vorig jaar door Koops Furness Trucks binnengehaald om vijf ‘Ford-garages’ te runnen. Als directeur van Cosmo Auto, met vestigingen in het oosten van het land, gooide hij in april 2010 het roer drastisch om door de formule ‘Scherp en Transparant’ in te voeren; geen onderhandelingen meer in de showroom, ‘what you see is what you get’.
Van der Boon: “Waarom wazig over je prijzen doen, als je niks te verbergen hebt? Het merkwaardige is dat de hele autobranche constant bezig is met camoufleren. Terwijl onze rendementen zodanig laag zijn dat als je daar open in zou zijn de klant bij wijze van spreken bij wil betalen voor zijn auto. Doordat de klant niet weet wat een auto kost, ziet hij kort door de bocht genomen alle autobedrijven als oplichters. Hij voelt zich onzeker, weet niet of hij de juiste prijs heeft bedongen. Wat wij hebben gedaan is aan de voorkant duidelijk maken wat een auto netto kost: dit is de consumentenprijs, dit zijn de kosten van het rijklaar maken, dit zijn de kosten van de mogelijke opties en daarmee komen we op deze prijs. In het verkoopgesprek zeggen we er ook gelijk bij dat er geen onderhandeling mogelijk is. Want die ruimte is er ook domweg niet. Als hij ergens beter kan slagen moet hij dat doen. Maar dat zal niet meevallen want wij proberen in Nederland altijd bij de vier goedkoopste aanbieders te zitten.”

Camouflage
Koos van der Boon maakt vervolgens een uitstapje naar de keukenmarkt. Volgens hem verschilt deze niet zo van de autobranche. “Ik heb twee jaar geleden een Siematic-keuken gekocht. In het verkoopgesprek probeerde ik duidelijk te krijgen hoe de prijs was opgebouwd en wat de individuele componenten kostten. Daar deden ze heel krampachtig over. Aan een keuken hangt bij wijze van spreken een prijskaartje van in totaal tienduizend euro. Maar dan is dit gratis en dat gratis, waardoor je nooit weet wat de losse componenten kosten. Oftewel, wat heb ik nou voor die oven betaald? Ook dat is een vorm van camouflage. In die zin lijkt de keukenmarkt wel wat op de autobranche”, aldus Van der Boon.

Houvast
Thelco van der Zandt is vestigingsmanager van Reddy Keukens in Heteren. Als verkoper merkt hij dat de klant de Netto Prijzen die de formule hanteert als heel prettig ervaart. “De mensen die hier binnenkomen zijn soms al wel tien tot twaalf winkels afgeweest. Die zien door de bomen het bos niet meer, zijn helemaal murw. Het kopen van een keuken is op die manier helemaal niet leuk meer. Maar er zijn ook mensen die als eerste hier komen. En die daarna nog verder gaan shoppen. Maar toch terugkomen. Omdat wij een goede prijs hadden en vanaf het begin eerlijk vertelden hoe ons concept werkt.”
Koos van der Boon van Cosmo Auto voegt daaraan toe: “Ik denk dat de consument ook niet zozeer om transparantie vraagt. De consument vraagt primair om houvast. Die wil ook geen korting. Nee, hij wil niet teveel betalen. En is op zoek naar het gevoel van een goede transactie. Daar gaat het volgens mij om.”
Dat het voeren van transparante Netto Prijzen ook een positief effect heeft blijkt zowel bij Reddy Keukens als Cosmo Auto. De vestiging van Reddy Keukens in Heteren is nu ruim een half jaar open en doet het “boven verwachting”. En twee van de vijf vestigingen van Cosmo Auto draaien in het eerste trimester van 2011 mee in de top 5 van Forddealers in Nederland als het gaat om aantal verkochte auto’s.

Reviews
Het laatste woord is aan projectmanager Derk-Jan Rouwenhorst van ons onderzoeksbureau Qudata. Wat raadt hij individuele zonweringspeciaalzaken aan om te doen: Netto Prijzen gaan hanteren of korting blijven geven? Rouwenhorst: “Die afweging moet iedere ondernemer voor zichzelf maken. Maar als zeventig procent van de consumenten zich nu al via internet oriënteert, mensen via google bij allerlei vergelijkingssites en webshops terechtkomen, dan wordt het voor een individuele ondernemer met een fysieke winkel al heel lastig om daar tussen te komen. Zeker als je ook nog eens geen transparante prijzen voert. Daar komt bij dat de 50+ consument nu nog trouw is richting de ondernemer. Die vindt het prettig dat hij de eigenaar van een winkel kent. En gaat daarom ook naar hem toe. Maar ook dat gaat veranderen. De consument van de toekomst oriënteert zich via internet, kijkt waar de zonwering het goedkoopste is, en leest reviews over de winkel. En als daar dan onder andere positief wordt geschreven over het prijsbeleid van zo’n winkel, dan kan dat net doorslaggevend zijn.”