Marketinggoeroe Jos Burgers is een veelgevraagd spreker in het land. Jaarlijks geeft hij zo’n tweehonderd lezingen. Vier jaar geleden was hij bijvoorbeeld de hoofdspreker bij de Zonvakker van het Jaar. Maar hij schrijft ook boeken. Stuk voor stuk bestsellers. Zijn boek ‘Hondenbrokken’ was het best verkochte managementboek van twee jaar geleden. Dit jaar schreef Jos Burgers het boek ‘Geef nooit korting!’ waarmee hij inspeelt op de prijsdruk die volgens hem de komende jaren aanhoudt. “Door mijn lezingen kom ik in aanraking met alle markten. Overal is prijsdruk op dit moment een probleem. De zonweringbranche is daarin geen uitzondering. En die prijsdruk blijft als we de crisis helemaal achter ons hebben. Dat wordt ook bevestigd door een recent onderzoek van Ernst & Young. De verwachting van ondernemers is dat de concurrentiestrijd de komende jaren alleen maar zal toenemen. Dat komt omdat de klant er door de crisis aan gewend is geraakt om meer op de prijs te letten”, zo legt hij uit.

Trots zijn
In zijn boek ‘Geef nooit Korting!’ biedt Jos Burgers ondernemers een steuntje in de rug door adviezen te geven over hoe om te aan met prijsdruk. In de kern gaat het erom dat je trots moet zijn op de prijzen die u voor uw producten en diensten vraagt. “Realiseer hoe waardewol u bent voor uw klanten en laat u niet gek maken”, schrijft hij bijvoorbeeld. Maar ook: “Als klanten zeggen dat u duur bent is dat vervelend, maar het is pas echt een ramp als u dat zelf ook vindt.”
Volgens Burgers zullen klanten altijd blijven proberen korting te krijgen. Eén van de tips die hij geeft is om dan mee te veren. “Dus als de klant opmerkt dat u erg duur bent, zeg dan gewoon: ‘Ja, ik vind het zelf ook heel veel geld.’ Laat daarna, niet onbelangrijk, een stilte vallen. Tien tegen één dat de klant zijn mening iets gaat nuanceren door bijvoorbeeld aan te geven dat de prijs natuurlijk maar één van de criteria is op basis waarvan een beslissing zal worden genomen. Of hij zegt dat hij al wel had verwacht dat u niet de goedkoopste zou zijn, gezien uw reputatie als kwaliteitsleverancier. En zie, u bent als ondernemer gewoon weer in gesprek.”
Klanten willen volgens Burgers eigenlijk ook helemaal geen korting. “Ze willen gewoon niet teveel betalen. Klanten kopen het liefst bij de beste leverancier en dan bij voorkeur tegen de prijs van de goedkoopste aanbieder. Ze willen dus eigenlijk een Mercedes tegen de prijs van een Volkswagen Polo. Het is daarom heel belangrijk dat je als verkoper kunt uitleggen waarom jouw zonnescherm duurder is dan die bij de bouwmarkt. Een klant komt niet voor niets naar een speciaalzaak. Die ziet een hogere prijs vaak ook als een bevestiging dat het een betere zaak is.”

Ruilen mag
De stelling van Jos Burgers is dat ruilen mag, maar geven niet. “Op het moment dat je korting ruilt doordat je op een zonnescherm bijvoorbeeld een goedkoper doek aanbiedt, dan kun je dat een klant uitleggen. Bij gewoon korting geven valt er niets uit te leggen. Je zegt dan eigenlijk tegen een klant: Ik had je zojuist willen belazeren en ik ben bang dat het me niet gaat lukken.”
Korting in de vorm van natura kan volgens de auteur wel. “Bij een terrasoverkapping bied je dan bijvoorbeeld gratis de verlichting aan. Op het moment dat je zoiets doet, dan gaat het niet ten koste van de marge op je terrasoverkapping. Zo’n klant kan later nooit tegen vrienden zeggen dat hij bij jou korting heeft gehad op zijn scherm. Daar gaat een verkeerd signaal vanuit.”

Koeien
Volgens Burgers hebben ondernemers de neiging om allemaal hetzelfde te doen. Tijdens zijn lezingen tekent hij een weiland waarin hij de ondernemers vergelijkt met koeien. “Die gaan ook vaak allemaal op dezelfde plek staan. Maar dat moet je juist niet doen. Daar is nog meer shit”, zo grapt hij.
Ondernemers moeten zich volgens Burgers durven te onderscheiden. En dan niet alleen met het containerbegrip service. “Want dat roept iedereen. Je bent pas echt onderscheidend als je op je website schrijft dat je geen service biedt. Onderscheiden begint vaak met het luisteren naar vragen waar je eigenlijk van baalt. Pas op het moment dat iemand een probleem heeft, valt er geld te verdienen. Zonwering willen kopen, is geen probleem. Die kun je overal kopen. Op het moment dat een klant twijfelt over de kleur doek en hij is van plan om meerdere schermen of sreens aan te schaffen, zou je bijvoorbeeld kunnen starten met één scherm waarbij hij eenmalig kosteloos een nieuw doek krijgt als hem de kleur niet bevalt. Ik weet helemaal niet of dit kostentechnisch uit kan, maar je speelt daarmee wel in op het probleem waarmee de klant worstelt.”

Onderscheiden
Zonder enige voorbereiding tovert Jos Burgers het ene na het andere voorbeeld uit de hoge hoed waarmee zonweringbedrijven zich van concurrenten kunnen onderscheiden. “Je zou een klant bijvoorbeeld ook gratis een paar kussentjes kunnen aanbieden voor op het terras in dezelfde stof als het zonnescherm. Op het moment dat je een buitenlevenwinkel hebt maar bijvoorbeeld ook tuinmeubelen, weet ik zeker dat die klant bij jou terugkomt als hij een nieuwe tuinset nodig heeft. En die gratis kussentjes werken nog beter als je de klant van tevoren niet zegt dat hij deze erbij krijgt. Dan overtref je helemaal de verwachtingen van de klant.”

Klantgericht
Een andere tip die hij ter plekke verzint, is om een week nadat de zonwering is geplaatst nog even langs te gaan om alles te checken of om te kijken of er nog iets bijgesteld moet worden. “Een ondernemer zit daar vaak helemaal niet op te wachten. Die denkt meestal: als de klant niet belt, dan ga ik er ook niet meer langs. Maar de ondernemer beredeneert veel te veel vanuit zichzelf. Die wil zo snel mogelijk weer van die klant af. En dat is een verkeerde gedachte.”
Het voorbeeld van Pijffers Zonwering, de Zonvakker van het Jaar 2010, die in de winterperiode alle klanten van het afgelopen jaar nabelt of de zonwering bevalt en of ze nog iets voor de klant kunnen betekenen, vindt Jos Burgers geweldig. En datzelfde geldt voor Huyberts Keukens uit Sint Oedenrode, de Keukendetaillist van het Jaar 2008, die alle klanten bezoekt voor een gratis keukeninspectie vlak voordat de fabrieksgarantie verloopt. “Dergelijke acties kan de klant alleen maar waarderen. En het bellen vlak voordat de garantie afloopt, vind ik een goed voorbeeld van geloven in de kwaliteit van je eigen product. Garantie is ook eigenlijk bedoeld om daar geen gebruik van te maken. Want je bent zo overtuigd van je eigen product dat je daar gerust garantie op durft te geven. Je moet niet bang zijn voor zo’n telefoontje.”

Geen verwijten
Ondernemers die toch korting geven, raadt Jos Burgers aan om wel goed voor zichzelf een punt in te bouwen waar ze niet verder met de prijs zakken. “En als een klant kiest voor een ander, heb daar dan begrip voor. Ga die klant geen verwijten maken. Bijvoorbeeld dat je er al zoveel tijd in hebt gestoken. Nee, probeer – hoe moeilijk dat ook is – begrip op te brengen. Door te zeggen dat je begrijpt dat hij naar de concurrent gaat omdat deze goedkoper is. Zeg daar subtiel bij dat ieder bedrijf zijn eigen beleid en eigen service heeft. Het kan zijn dat hij dan alsnog voor jou gaat kiezen. Op het moment dat je verwijten maakt, krijg je verwijten terug. Heb je begrip, dan krijg je begrip terug. Het lijkt makkelijk om zo te doen, maar dat is het niet.”