Bijna driekwart van badkamerconsumenten (70,6 %) koopt een badkamer in een winkel. Vooraf heeft men soms andere plannen, maar in praktijk is de winkel nog steeds de favoriete aankoopplaats. Van degenen die binnenkort een badkamer willen kopen geeft ruim 6 procent (van de ondervraagde mannen zelfs 8 procent) aan deze direct bij de fabrikant te willen kopen. Van degenen die recent een badkamer kochten, deed echter slechts 3 procent (en nog geen 2 procent van de mannen) dat ook daadwerkelijk bij een fabrikant.
Ook de opvatting dat ‘heel veel badkamers via internet worden verkocht’ blijkt (nog) geen realiteit te zijn. Slechts 6 procent van de consumenten geeft aan dit te hebben gedaan of dit van plan te zijn. De aanschaf van een badkamer bij een installateur zonder showroom scoort hierbij met 8 procent zelfs nog iets hoger.

Verschillen in segmenten
Er zijn binnen de diverse consumentensegmenten enkele significante verschillen waar te nemen, zo blijkt uit het onderzoek. Om te beginnen zijn er verschillen per leeftijdsgroep:
• consumenten jonger dan 30 jaar gaan meer dan gemiddeld naar de winkel
• consumenten tussen 31 en 55 jaar geven meer dan gemiddeld aan een badkamer via internet te (willen) kopen
• de leeftijdsgroep van 66 jaar en ouder geeft meer dan gemiddeld aan een badkamer rechtstreeks bij de fabrikant te (willen) kopen
• en hoe ouder de consumenten, hoe meer ze naar een installateur zonder showroom gaan.
Ook per huishouden/gezinssituatie zijn er dergelijke verschillen waar te nemen:
• alleenstaanden zonder kinderen en gehuwden/samenwonenden zonder kinderen gaan meer dan gemiddeld naar de winkel
• internet wordt het meest genoemd door alleenstaanden met kinderen
• en de installateur zonder showroom wordt meer dan gemiddeld genoemd door alleenstaanden met en zonder kinderen.

Regionale en inkomensverschillen
Vanzelfsprekend zijn er ook verschillen per regio:
• consumenten in de regio Noord gaan meer dan gemiddeld naar de winkel
• in de regio Zuid wordt meer dan gemiddeld nagedacht over aanschaf via internet
• in de grote steden is een meer dan gemiddeld percentage consumenten dat rechtstreeks bij de fabrikant (wil) kopen
Wat inkomensgroepen betreft zijn er vooral verschillen in (het plannen van) een aankoop via internet :
• zo kiezen consumenten met modaal tot twee maal een modaal inkomen meer dan gemiddeld voor de winkel en het minst voor internet
• de inkomensgroep daarboven kiest juist minder dan gemiddeld voor de winkel
• en de inkomensgroep minder dan modaal noemt meer dan gemiddeld internet of aankoop rechtstreeks bij een fabrikant.
Zoals reeds aangegeven blijft een aankoop van een badkamer via internet veelal bij plannen, evenals het daadwerkelijk rechtstreeks bij een fabrikant kopen van een badkamer.

In welk type winkel?
De vraag is dan natuurlijk: in welk type winkel koopt de badkamerconsument? Gaat het bij aankoop in een winkel om een badkamerspeciaalzaak, een bouwmarkt, een bouwmaterialenhandel of bijvoorbeeld een keukenzaak?
Ongeveer de helft van de consumenten koopt de badkamer bij een badkamerspeciaalzaak. De andere helft kiest een ander winkelkanaal, waarbij 20 procent de bouwmarkt kiest en 10 procent de bouwmaterialenhandel. Woonwarenhuizen, waaronder IKEA, scoren bij de aanschaf van een badkamer (nog) slechts 11 procent. Dat is beduidend lager dan bijvoorbeeld consumenten die een keuken (willen) kopen. Maar liefst 23 procent van de keukenconsumenten (en 27 procent van de vrouwen) gaat voor een keuken naar IKEA. IKEA ziet keukens dan ook duidelijk als een speerpunt binnen haar assortiment en badkamers nog niet...
Bij het onderzoek werd niet specifiek gevraagd naar combinatiezaken van badkamers en keukens. Uit een ander onderzoek, het Structuuronderzoek keukenmarkt 2011, blijkt echter dat een toenemend aantal keukenzaken zich tevens focust op badkamers. Bij de vraag aan ruim 200 keukenondernemers hoe hun assortiment eruit ziet, noemt eenderde van hen inmiddels ook badkamers.
Dat driekwart van de consumenten voor de aanschaf van een badkamer naar een winkel gaat, is hoopvol voor onze branche. Dat uiteindelijk slechts de helft maar voor een badkamerspeciaalzaak kiest, is vervolgens een uitdaging: hoe krijgen de badkamerondernemers de overige 50 procent naar de showroom? Daarbij zal aan ieder segment afzonderlijk aandacht moeten worden besteed (zie bijgaande schema’s).

Waar wilt u de badkamer kopen of heeft u de badkamer gekocht?
locatie van plan te kopen reeds gekocht totaal

in de winkel 69,9 % 71,6 % 70,6 %
via internet 6,4 % 6,2 % 6,3 %
rechtstreeks via fabrikant 7,7 % 3,4% 5,9 %
bij installateur zonder showroom 7,7% 8,2 % 7,9 %
anders 8,3 % 10,6 % 9,3 %
totaal 100,0 % 100,0 % 100,0 %


Uit het Onderzoek Aankoopgedrag badkamerconsumenten: In welke winkel koopt u uw badkamer?

Bij welk type winkel wilt u de badkamer kopen of heeft u de badkamer gekocht?
locatie totaal
badkamerzaak 48 %
bouwmarkt 20 %
bouwmaterialenhandel 1) 10 %
woonwarenhuis zoals IKEA 11 %
anders 2) 11 %
totaal 100 %
1) zoals Bouwcenter, Bouwmaat, Raab Karcher en Imabo
2) waaronder installateur zonder showroom

Verschillen per leeftijd
locatie 12-20 jaar 21-30 jaar 31-40 jaar 41-55 jaar 56-65 jaar 66 jaar en ouder totaal
badkamerzaak 67 % 40 % 52 % 47 % 51 % 55 % 48 %
bouwmarkt 17 % 19 % 20 % 17 % 27 % 10 % 20 %
bouwmaterialenhandel 0 % 9 % 14 % 10 % 9 % 10 % 10 %
woonwarenhuis zoals IKEA 17 % 22 % 6 % 11 % 6 % 0 % 11 %
anders 0 % 7 % 8 % 15 % 8 % 25 % 11 %

Verschillen per gezinssituatie
locatie inwonend bij ouders alleenstaand zonder kinderen alleenstaand met kinderen alleenstaand met uitw. kinderen studentenhuis getrouwd zonder kind getrouwd met kind getrouwd, uitw. kind anders totaal
badkamerzaak 52 % 46 % 25 % 39 % 38 % 49 % 51 % 47 % 50 % 48 %
bouwmarkt 17 % 27 % 38% 23 % 13% 20 % 16 % 20 % 0 % 20 %
bouwmaterialenhandel 9 % 5 % 25 % 0 % 25 % 9 % 11 % 11 % 25 % 10 %
woonwarenhuis zoals IKEA 22 % 16 % 13 % 15 % 25 % 12 % 10 % 6 % 0 % 11 %
anders 0 % 6 % 0 % 23 % 0 % 11 % 13 % 17 % 25 % 11 %

Verschillen per regio
locatie grote steden West *) Noord Oost Zuid totaal
badkamerzaak 36 % 57 % 37 % 39 % 52 % 48 %
bouwmarkt 26 % 16 % 31 % 28 % 11 % 20 %
bouwmaterialenhandel 8 % 6 % 9 % 14 % 14 % 10 %
woonwarenhuis zoals IKEA 18 % 10 % 14 % 10 % 10 % 11 %
anders 13 % 10 % 9 % 9 % 13% 11 %
*) excl. grote steden

Verschillen in inkomen
locatie minder dan modaal ongeveer modaal modaal tot 2x modaal meer dan 2x modaal geen antwoord totaal
badkamerzaak 24 % 32 % 60 % 63 % 44 % 48 %
bouwmarkt 32 % 32 % 10 % 15 % 19 % 20 %
bouwmaterialenhandel 16 % 10 % 8 % 8 % 15 % 10 %
woonwarenhuis (zoals IKEA) 24 % 13 % 11 % 6 % 8 % 11 %
anders 5 % 13 % 11 % 9 % 15 % 11 %

Bron: STS/Qudata, januari 2011


Samenstelling assortiment keukenzaken
keukens 100 %
badkamers en tegels 32 %
installatie & montage 56 %
overig assortiment 16 %

Bron: Qudata, Structuuronderzoek keukenmarkt 2011