Qudata verrichtte dit najaar het onderzoek in opdracht van de vakbladen van uitgeverij Qumedia, onder ruim 1.500 consumenten die recent een keuken, badkamer of zonwering aangeschaft hebben of dat binnen een jaar gaan doen. Met name is gekeken naar de rol van internet binnen het gehele aankooptraject. Centraal was de vraag in hoeverre men zich oriënteert en vervolgens woonproducten koopt op internet. Heeft het winkelgedrag een ware revolutie ondergaan?

Oriëntatie
Internet blijkt voor veel consumenten inmiddels een belangrijk oriëntatiemedium voor woonproducten. Bijna driekwart van de ondervraagde consumenten die op zoek gaan naar een nieuwe badkamer of keuken, kijkt op internet. Het percentage dat (ook) een winkel bezoekt ligt net iets hoger, rond de 76 procent. Wanneer men op zoek is naar zonweringproducten, dan ligt die verhouding net anders: 67 procent van de respondenten raadpleegt winkelpersoneel en 68 procent kijkt (ook) op internet. De veronderstelling dat vooral ouderen zich minder oriënteren op internet blijkt juist. De stellingname dat consumenten die ter oriëntatie een winkel bezoeken nauwelijks internet raadplegen, is onjuist. De heavy users van internet zijn soms ook, en dat kan per regio en per productgroep erg verschillen, intensieve winkelbezoekers.

Communicatie
Een concreet bezoek aan de winkel is voor het overgrote deel van de consumenten de manier waarop informatie over een keuken, badkamer of zonweringproducten wordt uitgewisseld. Tussen de 85 en 93 procent bezoekt voor extra informatie een woonverkooppunt. Daarnaast wordt de website (email) door gemiddeld 46 procent van de consumenten gebruikt als communicatiemedium. In opkomst zijn duidelijk de vergelijkingssites, waarop vaak ook reviews (meningen van andere consumenten) kunnen worden bekeken. Reacties via social Media als Twitter, Hyves en Facebook worden in slechts enkele procenten geraadpleegd. Social media staat als het gaat om communicatiefase in de kinderschoenen, maar gezien de snelle groei van deze media kan dit de aankomende jaren snel veranderen.

Aankoop
Gemiddeld driekwart van de consumenten koopt het woonproduct uiteindelijk ook in de winkel. Opvallend is dat zonweringproducten in de meeste gevallen (77 procent) in de winkel worden gekocht, maar ook via internet (8 procent, enkele procenten meer in vergelijking met de andere onderzochte productgroepen). De verkoop van keukens en badkamers geschiedt in respectievelijk 3 en 6 procent van de gevallen.
Feit is wel dat consumenten het nog steeds heel belangrijk vinden om een product te kunnen zien en voelen en daarom naar de winkel gaan. Rond de 50 procent van de consumenten vindt dit erg belangrijk, gevolgd door persoonlijke service, betrouwbaarheid en maatwerk. Voor zonweringproducten bezoekt men gemiddeld twee winkels, tijdens een zoektocht naar een keuken of badkamer gaat men naar gemiddeld drie verkooppunten.

Kanaalswitch
Interessant is vervolgens te zien in welke mate men zich op internet oriënteert (en communiceert) en in de winkel koopt. Dit is de zogenoemde ‘kanaalswitch’. In grafiek 1 is dit duidelijk in beeld gebracht. Op basis van onderzoek van Thuiswinkel.org, de brancheorganisaties van webshops in Nederland, geeft de grafiek duidelijk weer waar de switch van online oriëntatie naar daadwerkelijk aankoop in de winkel het grootst is: in kwadrant B. Kwadrant A vertegenwoordigt die productgroepen waarvoor men online op zoek gaat naar informatie en de artikelen ook op internet aanschaft. Kwadrant C bevat de assortimenten waarvoor men voor zowel ter oriëntatie als voor de aankoop grotendeels een winkel bezoekt. Woonproducten, zonwering, badkamers en keukens zijn in kwadrant C terug te vinden.

Conclusie
Vooral het belang van internet in de oriëntatiefase is de laatste jaren behoorlijk toegenomen. Dat wisten we met z’n allen ook wel, maar de mate waarin was voor specifiek zonweringproducten, keukens en badkamers onbekend. Dit onderzoek verschaft duidelijkheid in het totale aankooptraject. Want men koopt in driekwart van de gevallen nog steeds woonproducten in een fysieke winkel en de verkoop via webshops vormt nog een marginaal aandeel. Maar dat gaat wel snel veranderen... de revolutie in het winkelgedrag dat wordt aangewakkerd door internet, zal zorgen voor een ware gedaanteverwisseling en resulteert uiteindelijk in een nieuw soort winkelen.