Peter Haens werkte 28 jaar voor Mars Nederland en België, waarvan de laatste vier jaar als lid van het managementteam. Tegenwoordig runt hij Haens Consultancy. Vanuit dit bureau werkt hij onder andere voor Somfy Noord-Europa. Inmiddels heeft hij de zonweringbranche aardig in kaart gekregen. “Ik heb veel ondernemers bezocht”, zo begint Haens zijn verhaal. “Het is een prettige branche waarin nog niet zoveel wordt samengewerkt. Dat geldt volgens mij ook voor de doe-het-zelfbranche. Een algemene constatering is dat een groot aantal ondernemers vooral technisch en servicegericht is. Dat komt natuurlijk ook omdat je te maken hebt met veel familiebedrijven. Ma staat in de winkel en pa installeert de producten. Toch moet je je als ondernemer volgens mij minder richten op de techniek. Het moet vanzelfsprekend zijn dat je een goed product levert, dat vervolgens ook goed aan de muur komt te hangen. De ondernemers zouden zich meer moeten verdiepen in verkooptechnieken. In positieve zin van het woord. Want verkopen komt er in de basis op neer om naar de klant te luisteren. Meneer Albert Heijn verklaarde tijdens zijn afscheid ooit simpel zijn succes. ‘Ik heb de klant altijd gewoon gevraagd: wat blieft u’, zo liet hij weten. En daar gaat het om. Er moet veel meer aandacht aan de klant geschonken worden. Dat gebeurt te weinig.”

Enthousiasmeren
“Wat mij bijvoorbeeld opvalt, is dat veel bedrijven technische trainingen verzorgen, maar verkooptrainingen kom ik amper tegen”, vervolgt Peter Haens. “En juist die zijn heel belangrijk. Je moet een koper weten te enthousiasmeren, verleiden. Je moet niet proberen een product te verkopen, maar erachter komen waar de klant naar op zoek is en daar een product bij zoeken. Er worden soms geen verkooptrainingen gegeven ‘omdat de mensen dat vak al beheersen’, hoor ik dan. Maar je moet altijd bijleren. Vergelijk het met een topvoetballer. Die is al heel goed, maar moet toch elke dag trainen.”
De wijze waarop de verkoper omgaat met de consument, kan volgens Haens beter. “Argumentatie is heel belangrijk. Ik merk dat er in de showrooms veel te veel business-to-business-taal wordt gesproken. Ik mis vaak de heldere en duidelijke consumententaal. Praat ook vooral over het product en de voordelen ervan en niet over de installatie. Je moet ook alleen topkwaliteit willen aanbieden. Want laten we eerlijk zijn: als je een matige kwaliteit levert, ben je daarna vaak meer kwijt aan reparatiekosten.”

Omslag
Volgens Haens is een omslag in denken noodzakelijk. “Als branche moet je je ontwikkelen richting een meer sales- en marktgerichte cultuur. Verleid de mensen! het gaat om creativiteit, verleiding en value for money. Ook voor de bouwmarkten. Daar moet je de consument vanuit de schappen zien te verleiden.”
Om dit doel te bereiken, moeten er keuzes gemaakt worden, vindt Haens. “Allereerst bepaal je wat je precies wilt verkopen. Vervolgens moet je een goede visie ontwikkelen over hoe je dit assortiment presenteert. Hoe breng je de beleving in de showroom? Je moet meer aandacht geven aan presentatietechnieken. Vanuit mijn Mars-tijd weet ik dat de plek waar de marsrepen in de winkel liggen, grotendeels de omzet bepaalt. Dat geldt ook voor andere branches. Presentatietechnieken zijn erg belangrijk. Verleiden! En dat heeft ook te maken met positivisme, enthousiasme en geloof.”

Echte service
Het begrip ‘verleiding’ keert regelmatig terug in het betoog van Haens. “Een voorbeeld. In Oisterwijk heb je een fantastische interieurzaak. Samen met mijn vrouw besloot ik er een kijkje te nemen, we waren niet naar iets speciaals op zoek maar toch werden we er verleid. Door de prachtige producten, de fantastische inrichting en door de vriendelijke verkopers. Ze vroegen ook niet wat ik wilde kopen, maar eerst wat ik wilde drinken. Uiteindelijk heb ik toch een aantal aankopen gedaan. Mijn conclusie: Keer terug naar de basis, naar de echte service. Stel de klant centraal. Dat doe je met goede medewerkers. Die positief aansturen en niet het negatieve benadrukken. Goede mensen maken het verschil. Het persoonlijke contact met- en de aandacht voor de klant is erg belangrijk.”
Verleiden doe je volgens Haens ook door nieuwe producten op de markt te zetten. “Creëer bijvoorbeeld regelmatig een andere sfeer in de showroom.”

Demonstreren
Haens vindt dat de speciaalzaken in hun winkel altijd iets moeten kunnen demonstreren. De branches moeten een voorbeeld nemen aan de supermarktbranche. “Albert Heijn heeft een marktaandeel van ruim 30 procent. En echt niet omdat ze de goedkoopste zijn. Daar hebben ze heel bewust gekeken naar het assortiment. Albert Heijn heeft A-merken, private labels, maar ook Euroshoppers. Dat is eigenlijk het assortiment van Aldi. Albert Heijn verkoopt dat product liever niet, maar ze hebben het wel. Ze zetten zelfs met Excellent een merk neer boven het A-merk. Beschouw Euroshopper als een instapmodel dat laat zien waarom het A-merk beter is. In andere branches zou je hetzelfde kunnen doen. Zet goedkopere producten of badkamers in de showroom. Niet om te verkopen, maar om te laten zien waarom die andere modellen beter zijn.”

Marges
In de zonweringsbranche constateerde Haens dat de marges op producten hoog zijn. Hij waarschuwt daarvoor op te passen. “Ik weet natuurlijk niet hoe het er in andere branches aan toe gaat. Maar je moet niet steeds de hoofdprijs willen vragen. Je moet je volgens mij meer bezighouden met ‘meer-verkopen’ dan met het optimaliseren van de winstmarge per product. Zet een totaal concept neer, waarbij je je onderscheidt. Dat is echt belangrijk.”
Haens constateert dat de bouwmarkten in opkomst zijn. “Kijk naar verschillende landen in Europa. Daar hebben binnen de levensmiddelenbranche de speciaalzaken (groenten, kaas, brood en banket) het steeds moeilijker omdat de supermarkten grote shop-in-shop concepten hebben ontwikkeld. Dat kan hier ook gebeuren in de bouwmarkten op het gebied van sanitair, keukens en zonwering. Vanuit de bouwmarkt geredeneerd is het prima. Vanuit de speciaalzaak bekeken moet je dus echt speciaal zijn en een meerwaarde bieden om te onderscheiden. Je komt pas onder druk te staan, als je niet speciaal meer bent.”
Haens denkt dat samenwerking op het gebied van marketing, inrichting, commerciële activiteiten en IT grote voordelen oplevert. “Wil je in de toekomst een rol van betekenis spelen, dan zul je moeten samenwerken. In allerlei branches zijn prima samenwerkingsverbanden te vinden. Veel zaken worden er centraal opgepakt, waardoor de ondernemer zich voor de volle 100 procent op de klant kan richten. Hij wordt op alle manieren ondersteund. Op deze manier bouw je een naam op.”