Het is bijna tien jaar geleden dat Karwei voor meer decoratieve producten in de bouwmarkt koos. In die lijn vond ruim tweeënhalf jaar geleden ook de opening plaats van een pilot-winkel in Apeldoorn waar het nieuwe concept 6.0 werd geïntroduceerd, inmiddels als interne werknaam omgedoopt naar Karwei Plus. Rob Klifman (47) was op dat moment directeur inkoop en marketing bij concurrent Praxis en keek enigszins jaloers naar de plannen van Karwei. Want die kant wilde hij met Praxis ook op. Het gevolg was een verschil van mening over de te voeren strategie. ?En daar zijn we niet uitgekomen?, blikt Klifman terug. ?Daardoor moest ik ook weg en ben ik een jaar uit de DIY geweest."
Hij maakte zijn ?comeback? als nota bene de nieuwe formuledirecteur van Karwei. Het kan verkeren! Het is nu precies een jaar geleden dat Rob Klifman bij Karwei aan de slag ging. Reden voor een uitgebreid gesprek. De opdracht voor Klifman bij Karwei is om de ingeslagen weg van zijn voorganger Ron Kloos verder uit te diepen. ?Het meest gewaagde binnen de nieuwe formule Karwei Plus is dat de decoratieve producten voorin de winkel staan en de meer constructieve producten naar achteren zijn geplaatst. Je komt bij ons binnen bij de verlichting, raamdecoratie, kussentjes en woonaccessoires. Daarmee zijn wij zwaar onderscheidend ten opzichte van andere bouwmarkten. De nieuwe formule is een groot succes. De bouwmarkten die zijn overgegaan naar de nieuwe formule zijn enorm in omzet gestegen. Ons aandeel in decoratief was al groot vergeleken bij andere formules in de dhz-branche maar is nog een stuk groter geworden door Karwei Plus. We zijn nu volop bezig met het uitrollen van de formule. Op dit moment zijn er ruim dertig winkels omgebouwd en aan het eind van dit jaar willen we er ruim zestig hebben. We zitten dan net op de helft als je weet dat we nu 125 winkels hebben en nog steeds groeien.?

Is de nieuwe formule nu helemaal uitgekristalliseerd. Of blijven jullie steeds finetunen?
?Een formule is natuurlijk nooit af, je blijft altijd bezig om een winkel te perfectioneren. Maar de basis staat! We hebben tot eind vorig jaar gepilot. Met name bij de kleinere winkels vonden we dat het decoratieve er niet helemaal uitkwam. Dat hebben we inmiddels ook gepilot bij de Karwei in het Zuid-Limburgse Landgraaf. En daar zijn we nu uit. We hebben nu zeg maar een Handboek Soldaat waar alles in beschreven is. We zijn er helemaal uit wat Karwei Plus moet zijn. Ook voor de kleinere metrages tussen de tweeduizend en drieduizend vierkante meter. In de kleinere bouwmarkten was het een probleem om voldoende ruimte te kunnen vinden om decoratieve producten goed te presenteren. Decoratieve spullen kun je het beste laag en breed neerzetten. En niet hoog en smal. Maar daar heb je op kleinere metrages qua presentatie de ruimte niet voor. In de vaak smallere gangpaden komt dat niet tot z?n recht. Dat hebben wij opgelost met een groot middenplein waar de decoratieve afdelingen bij elkaar komen.?

Veelgehoorde kritiek is dat de bouwmarkten in Nederland steeds meer op elkaar gaan lijken. De ene na de andere formule kiest voor een meer decoratieve koers. Deelt u die kritiek?
?Ja, ik vind dat ook een slechte zaak. Maar aan de andere kant, de DIY in Nederland is een kleine markt met maar een paar grote aanbieders. Dan is het lastig om allemaal een verschillende koers te varen. Daar komt bij dat de klant in deze tijd van crisis minder verbouwt maar eerder kiest voor het opleuken van het huis. Decoratieve spullen zijn daardoor meer in trek dan constructieve producten. Dat ons zusterbedrijf Gamma, welke bouwmarktformule ook door Intergamma wordt geëxploiteerd, met de nieuwe Gamma Next ook wat meer accent heeft gelegd op decoratief - zonder dat dit overigens ten koste is gegaan van het constructieve waar Gamma heel sterk in is ? vind ik een heel logische keuze. Want daarmee behaal je op dit moment de meeste omzet. Maar ik ben wel blij dat Karwei al heel vroeg de keuze heeft gemaakt voor decoratief. Wij hebben daar ten opzichte van andere formules een enorme voorsprong in en zijn het nieuwe concept al volop aan het uitrollen. Die voorsprong willen we ook behouden en verder uitbouwen.?

Maar merken jullie niets van de economische tegenwind?
?Ook wij hebben last van de economische tegenwind. En we zijn ook somber over de markt. De totale dhz-markt is in 2009 geëindigd op min vijf, zes tot zeven. Maar wij hebben het veel beter gedaan dan de totale markt. Ook voor 2010 verwachten wij landelijk weer een marktdaling van zo?n vijf procent. Moet je voorstellen: als je twee keer achter elkaar met vijf procent naar beneden gaat in een totale markt van 4 miljard, dan verdwijnt er in twee jaar tijd 400 miljoen euro. Dat is de grootte van een gehele keten in de dhz-branche. En als ik nu de berichten over de bouw en de verhuismarkt hoor dan denk ik dat die min vijf procent voor 2010 nog wel eens te optimistisch kan zijn. In die sombere markt willen wij met Karwei gaan groeien qua marktaandeel. We zitten nu op 125 vestigingen. Dit jaar gaan we nog minimaal zeven nieuwe winkels openen en komen daarmee op ruim 130 bouwmarkten. Op het moment dat je succesvol bent zie je dat ondernemers die bij andere formules aangesloten zijn en waarbij het contract afloopt, graag willen overstappen naar Karwei. En wij hebben nog relatief veel witte vlekken. Eigenlijk is het best wel bijzonder dat wij in een tijd dat de markt flink onder druk staat nog steeds nieuwe winkels openen. Dat doen wij ook vanuit strategisch belang. De reden voor klanten om naar een bouwmarkt te gaan is nog steeds de locatie. Ze gaan naar de bouwmarkt die dichtbij zit. Vandaar ook dat we graag die witte vlekken willen invullen. Met name in Noord-Limburg, Zeeland en in de polder rondom Almere en Lelystad zie ik kansen.?

Gaan er ten koste van al die ?transfers? in de dhz-branche formules verdwijnen?
?Dat is niet onze strategie, maar dat zal wel het gevolg zijn. Je ziet een paar ontwikkelingen. In de eerste plaats hebben we te maken met een krimpende markt. Er komt druk op de rendementen en het hele proces. En dat leidt tot scherpte. Dat zijn we al vijfendertig jaar niet gewend in DIY. Verder ziet het er naar uit dat de Maxeda-ketens Praxis en Formido nog steeds te koop staan. Dus er gaat een keer iets gebeuren, daar kun je op wachten. Ik denk dat dit op West-Europees niveau een verschuiving gaat geven van eigendomsverhoudingen. En daardoor zouden er wel eens ketens kunnen gaan verdwijnen. Doordat heel veel bouwmarkten werken met franchisenemers verwacht ik dat er een carrousel op gang komt van eigenaren die hun winkel gaan verkopen of overstappen naar een andere formule. Er komt een verschuiving van eigendomsverhoudingen. Hoe dat zal gaan, weet ik niet. Maar ik weet wel dat als je aan dat ?spel? mee wil doen, je een stabiele keten moet zijn met een goede smoel. En dat is Karwei door het openen van nieuwe winkels in een markt die krimpt. Ik denkt dat een totaal van 150 tot 160 Karwei-vestigingen wel haalbaar is. We moeten nog dichterbij die consument komen te staan.?

De recessie biedt ook kansen, wordt makkelijk gezegd. Wat zijn volgens u de kansen die de recessie de dhz-branche biedt?
?In de DIY is nog heel veel potentie aanwezig om echt te gaan retailen. Dat is tot nu toe nog onvoldoende uit de verf gekomen. Het is een vrij jonge markt, die pas vijfendertig jaar bestaat, en voor het eerst in die vijfendertig jaar hebben we de wind tegen. Dus nu worden we gedwongen om na te denken over Supply Chain Management, Category Management en kassasystemen. Ik vind dat helemaal fantastisch. Dat zijn zaken die in andere branches zoals de supermarktwereld ook gespeeld hebben in donkere tijden. Daar heeft men toen oplossingen voor bedacht. En dat soort oplossingen kunnen we nu ook inzetten. In andere branches heeft dat proces wel vijf tot zeven jaar geduurd, wij maken nu in twee tot drie jaar een inhaalslag.
Wij hebben bij Karwei nu acht categoriemanagers, terwijl we 25 verschillende categorieën hebben. Dat is een erg zware verdeling en het aantal categoriemanagers gaat dan ook omhoog. In het verleden leunden we wat dat betreft heel erg op de leveranciers. Dat kwam omdat de markt alleen maar groeide. Het was heel aanbodgericht, op winkels vol maken. Nu de markt krimpt, wordt het tijd om echt te gaan retailen. Niet alleen de prijs moet kloppen maar ook het assortiment. Wij moeten ervoor zorgen dat wij een assortiment samenstellen dat toegespitst is op de doelgroep van Karwei. En pas daarna zoeken we de leveranciers erbij. En niet andersom. Vorig jaar heeft Intergamma besloten om generieke producten die gelijk zijn bij haar formules Gamma Nederland, Gamma België en Karwei centraal in te gaan kopen. Producten die gezichtsbepalend zijn voor een bepaalde formule worden door de categoriemanagers ingekocht. Enerzijds zullen daardoor de inkoopprijzen naar beneden gaan en anderzijds kom je als formule dichter op je eigen doelgroep te zitten door bewuster Category Management in te zetten.
Ook in crisistijd vinden wij dat je moet doorgaan met het verbeteren van je winkels. Dus dat betekent winkels ombouwen naar een nieuw concept, maar ook assortimenten veranderen. Want de crisis gaat wel een keer verdwijnen. En dan willen wij er klaar voor zijn door de inkoopcondities voor elkaar te hebben maar ook de schappen in de winkels. De crisis is voor ons juist nu de reden om het dak te repareren. En niet te wachten tot de zon schijnt. Dan kun je wel eens te laat zijn!?