Personal Shopping Assistents, Near Field Communication, Radio Freqency Identification en Mobile Marketing. Ondernemers en marketeers die een woordje willen meepraten over ontwikkelingen op de winkelvloer krijgen steeds vaker zulke Engelse ICT-terminologie om de oren. Technologische oplossingen hebben altijd al een rol gespeeld bij de ontwikkelingen in de detailhandel (denk aan de streepjescode bijvoorbeeld, of aan tracking & tracing), maar zulke vernieuwingen hadden toch vooral te maken met het op orde hebben van de winkel. Dus met de achterkant van het retailbedrijf. Nu zie je dat de techniek steeds vaker wordt ingezet om toegevoegde waarde te bieden, om klanten te binden en te verleiden.
Cruciale term in dat verband is data analyse. Retailers en producenten hebben natuurlijk altijd al de behoefte gehad om hun klanten te kennen. Nu moderne media op de winkelvloer stevig in opkomst raken, willen retailers hun klanten zo specifiek mogelijk en op maat bedienen. Laurens Miedema: ?Er komen steeds meer slimme applicaties beschikbaar die allerlei gegevens kunnen verzamelen en organiseren, zoals slimme check outs of loyaltysystemen. Je weet op basis van de data steeds beter wat een klant koopt, wanneer die langs komt en waarom die bepaalde koopmotieven heeft. Vroeger hadden we zoiets van: dit kan het wel eens zijn, nu zitten we meer op het spoor van: dit is er aan de hand en zo moeten we er op reageren.?

Stevige aanbieding
Deze ontwikkeling is snel gegaan. Tien jaar geleden gold het als een forse primeur wanneer een winkel een eigen loyaltysysteem in de lucht bracht. De Amerikaanse supermarktketen Stop & Shop (een Ahold-dochter) laat echter zien dat we tegenwoordig een stuk verder zijn. De keten maakt sinds begin van 2008 gebruik van klantgerichte aanbiedingen via handscanners. De verkoopresultaten liegen er niet om. Deze vorm van promotie scoort twintig keer zo goed in vergelijking met algemene aanbiedingen.
De klant die het systeem wil gebruiken, zal zich eerst met behulp van een eigen klantenkaart moeten registreren. De handscanner die daarna voor hem beschikbaar komt, signaleert dus precies wie ermee de boodschappen scant. Bovendien valt aan die registratie net zo goed de aankoopdata van de klant vast te knopen. En op basis daarvan ontstaan er tal van nieuwe promotionele kansen. Als zelfs de geboortedatum van de klant is vastgelegd, dan kan de handscanner hem een week voor zijn verjaardag attenderen op de aankoop van een lekkere taart, bier, fris en nootjes. Dan kan gebeuren via een soort van speciale verjaardagsaanbieding.
Zo complex hoeft het allemaal niet te zijn. Want met het apparaatje wordt niet alleen gescand, de techniek is ook zo ver dat de klant tijdens het boodschappen specifieke aanbiedingen te zien krijgt. Als hij bijvoorbeeld in de buurt van het wasmiddelenschap loopt, krijgt hij op het schermpje een aanbieding voor een wasverzachter gepresenteerd. Een kort piepje attendeert de klant op de promotie. ?Je moet eigenlijk ter plekke in de supermarkt rondkijken hoe leuk dat is. Als de scanner een piepje laat horen, dan heeft eigenlijk iedereen ogenblikkelijk de neiging om op het schermpje te kijken?, vertelt Mike Grimes, een retailstrateeg die bij dit project betrokken was.
Ook hier kunnen klantendata weer een rol spelen. Want het is natuurlijk redelijk onzinnig om een klant zonder huisdier een hondenvoeraanbieding te presenteren. Verder zijn de scanner natuurlijk prima in te zetten voor cross- en upselling-acties. Wie een blik hotdogs scant en een stevige aanbieding voor ketchup gepresenteerd krijgt, is natuurlijk snel om.
Deze praktische oplossing lijkt een brug te ver voor ons landje. Zeker voor bouwmarkten. En toch is deze oplossing wel degelijk een realistisch scenario. Sterker nog, supermarktketen Jumbo is er recent mee aan de slag gegaan. Ook deze winkelketen gaat ? in samenwerking met Toshiba Tec Europe en Capgemini ? gebruik maken van handterminals om de omzet te verhogen. De aanpak bevindt zich nog niet op hetzelfde niveau als bij Stop & Shop, maar dat gaat er wel van komen. Gerard Pruijn, sales director van Toshiba TEC: ?Deze nieuwe oplossing zorgt ervoor dat merkeigenaren en retailers zich kunnen onderscheiden binnen een toenemende concurrerende omgeving en bovendien op een effectievere manier cross selling-producten en -diensten kunnen verspreiden. Uiteindelijk zal onze nieuwe mobiele merchandising-oplossing het winkelend publiek inkoopsuggesties, speciale aanbiedingen en andere promoties doen op het moment dat zij aan het winkelen zijn.?
Colette Cloosterman, commercieel directeur bij Jumbo: ?De mobiele terminal van de consument is een soort persoonlijke verkoopassistent. Dit levert voor Jumbo belangrijke voordelen op zoals verhoogde klanttevredenheid, een betere doorstroming in de winkel en uiteindelijk verhoogde klantentrouw.?

Chocola
Tot zo ver deze juichstemming. Want de detailhandel is er natuurlijk nog lang niet aan toe om op basis van de verzamelde verkoop- en klantendata alle passanten het meest optimale aanbod te presenteren. Jeroen van Dinther, principal consultant bij Capgemini zegt het volgende over het vergaren van data en de opkomst van loyaltysystemen: ?Er werden bergen data verzameld, maar daar was weinig chocola van te maken. Ik heb dat eerder wel omschreven als: ?drinking from the firehose?. Je wordt overspoeld met data en zulke grote hoeveelheden zijn best bedreigend. Het gaat erom dat je data analyseert zodat je informatie krijgt die je zinvol kunt inzetten. En daar ontbreekt het nogal aan. Je kunt stellen dat al die investeringen in dataverzameling onvoldoende rendement hebben opgeleverd.?
Niettemin benadrukt ook hij dat we leven in een zekere omslagperiode. De ontwikkelingen bij Jumbo zijn wat dat betreft een teken aan de wand. In de meest optimale vorm hebben we het over real time business intelligence: Wat scan jij als consument, welke alternatieven heb ik voor je die bij jou passen? En: welk product is het beste voor de retailer om te adviseren en welk product scoort voor de consument het hoogst? Dat moet je dan op een praktische en direct toepasbare manier presenteren. Het draait dus om: een gepersonaliseerd profiel plús het schakelen op actuele informatie plús directe toepasbaarheid.
Even een bruggetje naar de dhz-markt. In de optiek van Van Dinther is het heel goed denkbaar dat klanten die via een eigen handscanner de barcode van een spaanplaat aflezen meteen worden geattendeerd op korting op spaanplaatschroeven. Toch geldt natuurlijk net zo goed dat er in onze branche niet zo veelvuldig contact is met de consument als de winkels in de foodsector. Zelfscannen in combinatie met cross- en upselling-programma?s is voor de gemiddelde bouwmarkt een hele pittige investering. Maar ja, kijk eens naar zelfscanning, zelfs in vestigingen van Ikea geen onbekend fenomeen, net zo min als bij de Duitse bouwmarktformule Praktiker, de elektroretailer Saturn en sportspeciaalzaak Decathlon. ?Als een oplossing eenmaal een massagrens bereikt, dan worden toepassingen snel goedkoper. Dat zie je nu aan zelfscanning. De eerste handscanners waren een unicum ? met het bijbehorende prijskaartje. Nu wordt die oplossing steeds breder gedeeld. Over vijf jaar is zelfscanning gemeengoed??, zegt Jan de Jong van Microsoft.

Tussenstap
Datamanagement gekoppeld aan een directe 1-op-1-communicatie met afzonderlijke klanten. Dat is misschien wel de ultieme droom van iedere ondernemer en iedere marketeer. Jumbo bewijst dat er wat dat betreft stevige veranderingen op komst zijn. Voordat het zo ver is, krijgen we wellicht eerst te maken met een soort van tussenstap: interactieve communicatie met beeldschermen op de winkelvloer. Zulke beeldschermen staan er nu natuurlijk al, maar vooralsnog blijven de inspanningen beperkt tot het uitzenden van tv-spotjes.
Over enkele jaren, verwachten vele betrokkenen, krijgen we een situatie waarbij de beeldschermen veel interactiever gaan communiceren met klanten. De techniek maakt het mogelijk om op beeldscherm een instructievideo te tonen wanneer er bijvoorbeeld dakbedekking uit het schap wordt gehaald. Zoiets gebeurt eigenlijk al bij de conceptstore van Adidas in het Turkse Istanbul. Deze winkel kent een kolossale videowall die rechtstreeks communiceert met een specifieke type schoen dat wordt aangeprezen. Wie de schoen oppakt, krijgt een prachtige promotiefilm te zien met een grote sportheld in de hoofdrol. De videowall reageert daarbij op een rfid-chip in de schoen.
Met klantenkaarten, data en beeldschermen valt bovendien nog veel meer te doen. De klantenkaarthouders (bijvoorbeeld van Gamma of Karwei) kun je online toegang geven tot een digitaal prikbord van hun eigen vestiging. Die kaarthouders kunnen daarmee ook onderling communiceren, waardoor er dus eigenlijk een specifieke community is ontstaan. Hartstikke handig voor het uitwisselen van klustips, maar ook bijvoorbeeld voor de vraag welke handige doe-het-zelver de klusser ondersteuning kan bieden.