Als we een gemiddelde winkelstraat van een willekeurig gekozen stad bezoeken, zien we vaak hetzelfde beeld: veel grote ketens en franchiseformules. En het zijn meestal dezelfde formulenamen die terugkomen. Elke binnenstad lijkt daardoor op elkaar. Ze zijn bijna inwisselbaar. Voor de kleine zelfstandige winkel binnen al dit geweld van ?groot, groter, grootst? lijkt bijna geen plaats meer. Maar schijn bedriegt. Volgens het Hoofdbedrijfschap Detailhandel zijn de kleine, nieuwe winkels niet de trend, maar zetten ze de trend! Dit valt te lezen in het eind vorig jaar uitgekomen rapport ?Kleine, vernieuwende winkels maken het verschil?. Het is een ontwikkeling die in 2006 al in het HDB Trendrapport werd gesignaleerd: Er gloren kansen voor de kleine zelfstandige. De kleine winkel werd toen al aangekondigd als dé trend voor 2010. De kleine winkel wordt vooral als kansrijk gezien omdat deze de variatie biedt die de consument zoekt. In binnensteden en winkelcentra wordt ? nadat jarenlang de nadruk lag op grote ketens ? weer ruimte gereserveerd voor kleine zelfstandigen. Vooral omdat ze centra aantrekkelijk maken en daarmee de positie van binnensteden en winkelcentra verbeteren. Ook grote retailers zien het belang hiervan in en heten de kleine zelfstandigen graag welkom. Zij maken het verschil in een winkelstraat, aldus het rapport.

Probeerconsument
De behoefte van de consument aan kleinschalige speciaalzaken moet gezien worden als een tegenreactie op het verdwijnen van de lokale ondernemer en de schaalvergroting in de afgelopen jaren. De klant wil weg van het grijze midden en gaat op zoek naar uniciteit, aldus het rapport van HBD. Daarbij is het niet alleen zo dat de maatschappij aan het veranderen is, ook het winkelen verandert. Na een periode van individualisering gaat de consument nadrukkelijker op zoek naar eigenheid, bevestiging en versterking van zijn imago. Dit vertaalt zich in de detailhandel onder meer in een klant die producten en winkels wil ontdekken. Deze zogenaamde ?probeerconsument? is op zoek naar vernieuwing, om een voorsprong te boeken en te behouden op de massa. Kleinschalige ondernemers reageren daarop en grijpen hun kansen door bijvoorbeeld niches te bedienen. Belangrijk daarbij is dat ondernemers zich daarbij als onderscheidend positioneren. Ze moeten zelf bepalen wat er geproduceerd en verkocht wordt. Maar het is ook de vent in de tent. Oftewel, het draait om ondernemers met passie die hun klanten kennen. Maar andersom is het ook zo dat die klanten de eigenaar willen zien in zijn winkel. Die klant is ook fan van zo?n zaak.
In het rapport van HBD worden diverse voorbeelden van bedrijven genoemd die passen binnen de kleine, nieuwe winkel. Bijvoorbeeld De Eenhoorn van Hans de Boer in Kampen. Een winkel gevestigd in een oude sigarenfabriek waarbij ?anders genieten van koffie? centraal staat. Als een ware ?koffiehunter? zoekt Hans de Boer naar bijzondere koffie die ter plekke kan worden geproefd en gekocht. Een ander voorbeeld is Chocoladeatelier Puur in Gouda. In deze winkel wordt chocolade gemaakt en verkocht. Klanten ervaren zo de geur en smaak van chocolade. En kunnen de werkzaamheden volgen van eigenaar Peter van Driel die vaak honderduit vertelt over zijn werk en nieuwe creaties laat proeven. Pure passie! In de lijst van voorbeelden staan geen woonwinkels genoemd. Op zich niet zo verwonderlijk. Onder de nieuwe, kleine winkels verstaat HBD detaillisten waar je als klant ook fan van kunt worden. Winkels waar je regelmatig even binnenloopt om te kijken of ze weer iets nieuws hebben. Bij een keuken-, sanitair-, zonwering- of verf-en-behangzaak gebeurt dit niet zo snel. Daar kom je misschien maar eens in de tien jaar binnen. Toch kan ook de wonenbranche lering trekken uit het fenomeen ?kleine, nieuwe winkel?. ?Het gaat erop dat je meerwaarde creëert door aanvullende producten of diensten te leveren. Hierdoor kom je als winkel dichterbij je klant te staan?, aldus een van de conclusies van het rapport.

Definitie
In één van de kaders bij dit artikel gaan we in op voorbeelden in de wonenbranche van winkels die min of meer passen binnen het fenomeen van de kleine, nieuwe winkel. We beperken ons nu even tot de definitie van HBD en de vijf peilers waarop deze winkels hun strategische positie positioneren. In het rapport is de definitie ?klein? niet scherp afgebakend. Het staat synoniem voor zelfstandige ondernemers met een eigen gezicht, en dus niet onderdeel uitmakend van een filiaal- of franchiseformule. Klein kan ook meer dan één vestiging betekenen, maar wel met een zodanige omvang en organisatie dat de zelfstandige ondernemer de vestigingen heel persoonlijk runt. Ook het woord ?nieuw? moet ruim gezien worden. Want het gaat niet alleen om nieuwe maar ook bestaande winkels die, gedragen door passie, voorop lopen qua vernieuwing. En daar constant mee bezig zijn. Niet omdat het ?moet? maar omdat ze dat leuk vinden.
Op basis van de 5 retail-W?s gaat het rapport verder in op peilers waarop het succes van de nieuwe, kleine winkel berust. Oftewel: waar, wat, waarde, wie en waarom. HBD heeft daar met ?web? een zesde W aan toegevoegd. Locatie is altijd een belangrijk uitgangspunt geweest bij het functioneren van de detailhandel. Maar dit hoeft niet per se in het centrum te zijn. Voor de nieuwe kleine winkel is de gouden locatie overal. Ze kiezen bewust voor een bepaalde plek. Dat kan een oud industrieel pand zijn maar ook een straat net buiten het centrum van de stad waar diverse ambachtelijke ondernemers bij elkaar zitten. Bij zijn locatiekeuze gaat de kleine, vernieuwende winkelier uit van zijn eigen wervende kracht. Dit past ook helemaal binnen het nieuwe denken van de consument. Die gaat veel liever op ontdekkingstocht naar een unieke winkel dan dat hij veilig in de binnenstad de bekende winkelketens bezoekt. ?Het op het eerste gezicht locatie-nadeel wordt hierdoor omgezet in een sterk, onderscheidend vermogen?, aldus het rapport.

Warm winkelen
Verder wordt ingezoomd op de soort winkels waarnaar de consument op zoek is. Achter ons ligt een periode van toenemende individualisering en gejaagdheid. Een product van die tijd is het zogenoemde ?koud winkelen?. Dat verklaart ook de enorme groei de laatste jaren van megastores en ketenformules. Als tegenreactie ontstaat nu een trend naar meer sociale oriëntatie en onthaasting. Oftewel, een groeiende behoefte aan ?warm winkelen?. Bijvoorbeeld winkels die eigen events organiseren zoals een workshop, een tentoonstelling of een optreden. Het verhaal achter het product wordt belangrijk. Verder gaan de nieuwe, kleine winkels niet mee in de prijzenslag van drie halen en twee betalen. Wat ze wel doen, is de zekerheid van kwaliteit bieden. Dat gaat vaak gepaard met een uniek aanbod en een bijzonder en hoog serviceniveau.

Superspeciaalzaak
Bij de nieuwe, kleine winkel is de ondernemer (de W van Wie) het gezicht van de winkel. En daarmee beeldbepalend. Ze zijn gedreven en slagen er ook in een vaste klantenkring op te bouwen. Je zou het zelfs een fanshare kunnen noemen. Overal om ons heen zien we dat door de toenemende filialisering speciaalzaken verdwijnen of moeite hebben met overleven. De kleine, nieuwe winkel gaat hier tegenin. Vol passie, drive en overtuiging openen nieuwe, kleine superspeciaalzaken hun deuren. En ook op internet weten deze ondernemers zich met nieuwe, kleine webwinkels goed te positioneren en te profileren als nichespeler.
Volgens het rapport van HBD zit de huidige vernieuwing in de retail vooral in het bekennen van kleur. ?Klein wordt heel klein; groot wordt heel groot. Specialisten worden superspecialisten en het middensegment vervaagt. Hoewel schaalvergroting als trend van de afgelopen jaren nog niet verloren gaat, wint de tegentrend van schaalverkleining aan kracht. De traditionele zelfstandig ondernemer maakt plaats voor de nieuwe kleine speler, die niet zozeer het gevecht aan gaat met de grote retailers, maar veel meer aanvullend is in het bedienen van de klant. Kleine winkels hebben zelfs een aanjaagfunctie waarbij de bestaande detailhandel geprikkeld wordt, wakker geschud wordt, en wordt weggedreven uit het grijze midden.?