In de afgelopen tijd heb ik met een aantal verschillende bedrijven klantenpanels georganiseerd. Daarbij werd in groepen met kopers en niet-kopers onder leiding van een interviewer gesproken over de prestaties van winkelbedrijven. De uitkomsten waren steeds heel eenduidig. Je hebt klaarblijkelijk geen grote kwantitatieve onderzoeken nodig om tot meer inzicht in jouw prestaties te komen: bij de vierde sessie kwamen nauwelijks nog nieuwe punten naar voren.
Wat mij het meeste opviel was dat mensen zo opgewonden raken als hun mening wordt gevraagd. Ze lijken blij te zijn zich eindelijk eens te mogen uitspreken. En zeker niet alleen maar negatief. Integendeel, bezoekers zijn vaak juist heel positief, zelfs als ze niets gekocht hebben. Je hebt een goede, ervaren interviewer nodig om die emoties in goede banen te leiden, en te voorkomen dat men om het hardst zijn punt naar voren brengt!
In de loop van de gesprekken werd ook elke keer weer duidelijk dat bezoekers feilloos de vinger op de zere plek weten de leggen. Er komen meningen naar voren die je wel kent, maar die niet altijd even welkom zijn. Zo viel het op dat klanten in het algemeen niet graag op merk winkelen, onder het motto ?ik maak mijn eigen combinaties wel?. Ze willen liever op ideeën gebracht worden. Ze willen snel en efficiënt winkelen maar daarbij toch verrast worden. Ze willen zich gemakkelijk in de winkel kunnen oriënteren maar tegelijk lekker snuffelen en kijken. Zowel in mode als in wonen en doe-het-zelf. Ze willen pas aangesproken worden door een medewerker als zij daar behoefte aan hebben, maar dan moet hij of zij deskundig, vriendelijk en attent advies geven en helpen de ?goede? beslissing te nemen.
De indeling van de winkel die jij als winkelier logisch vindt, blijkt in de praktijk voor klanten soms helemaal niet logisch. Borden en informatiemateriaal zijn maar van beperkt nut: men leest niet en vraagt liever ook niet. Iemand zei: ?Een gebruiksaanwijzing van een nieuw apparaat lees je toch ook niet, het moet zichzelf wíjzen!? Verder kunnen ze zelden precies vertellen wat het assortiment is en hoe de winkel eruit ziet. Ik hoorde vaak artikelen noemen die al jaren niet meer verkocht worden, en indelingen en typen vloerbedekking die al tijden geleden vervangen zijn. Kennelijk leiden indrukken pas op langere termijn tot beelden, die vervolgens heel lang blijven hangen.
Eén ding kwam ook uit alle gesprekken naar voren: als je klanten vraagt naar verbetervoorstellen, komen er alleen maar algemeenheden naar voren. Specifieke goede, nieuwe ideeën hoor je niet. Daarvoor moet je dus toch een professionele winkelier zijn!

Jan Kessels
Uit het vak retail consultants