In zijn loopbaan als marketeer heeft Edgar Keehnen vijftigplus marketing ontdekt als grote kans, als ?onontgonnen terrein?. Het traditionele gezin met jonge kinderen als fundament van de reclame-industrie is een volledig achterhaald begrip, zo stelt de auteur in het voorwoord van zijn boek dat deze zomer verscheen. ?Maar wat is de realiteit? Als we de reclame mogen geloven, wonen er in Nederland nauwelijks ouderen.?
Keehnen wil met zijn boek duidelijk maken dat de steeds groter groeiende groep senioren (vijftigplussers) een bijzonder interessante doelgroep is voor retailers en fabrikanten. Kille cijfers tonen aan dat tussen nu en 2030 het aantal vijftigminners met meer dan 1 miljoen daalt, terwijl het aantal vijftigplussers in diezelfde periode groeit met 1,6 miljoen. ?Uit onderzoek blijkt bovendien dat mensen tussen de 50 en 75 jaar het lekkerst in hun vel zitten. Ze zijn vrij van verplichtingen en voelen zich ontspannen.? Zeker omdat veel marketeers deze groep tot nu toe nog niet hebben ontdekt, biedt deze markt ?ongekende? mogelijkheden, aldus Keehnen.

Gepokt en gemazeld
Maar die mogelijkheden kunnen niet door iedereen zomaar opgeraapt worden, zo meent Keehnen. De vijftigplussers zijn gepokt en gemazeld en weten erg goed wat ze wel en niet willen. En juist daar zit ?m de kneep. Respect is misschien wel de belangrijkste voorwaarde die deze doelgroep stelt aan het contact tussen retailer en fabrikant aan de ene kant en de consument aan de andere kant. ?Deze groep wil gerespecteerd worden om wie ze zijn en zo ook worden aangesproken?, aldus Keehnen.
Een ander uitgangspunt van deze doelgroep is ?simplify my life?. Keehnen: ?Biedt niet onnodig veel keuze. Het scheiden van hoofd- en bijzaken is voor deze doelgroep steeds moeilijker. Er is daarom behoefte aan een overzichtelijk en gericht aanbod.?
Wil de retailer de senior als doelgroep goed kunnen bedienen, moet hij kennis hebben van de leefwereld van deze groep klanten. Waaraan hecht deze groep veel belang en waaraan niet? En nog belangrijker: hoe spreek je deze doelgroep succesvol aan? Daarbij is het volgens de marketeer essentieel dat ?de oudere niet wordt afgebeeld als een fossiel?. Ze willen worden aangesproken op wie ze zijn, niet op wat ze zijn. Andere belangrijke waarden voor de vijftigplussers zijn: ontmoeten (andere mensen), ont-moeten (ze laten zich niet voorschrijven wat te doen, maar weten het zelf wel), regie over het eigen leven, delen van kennis en ervaring en ze leven in het nu (gaan kritisch om met hun tijd en geld).

Acceptatie ouderdom
Om de oudere consument op de juiste wijze aan te kunnen spreken moet de retailer zich verdiepen in die groep, zo stelt Keehnen. Hij segmenteert senioren in vier groepen: de ontspannen oudere, die ouderdom volledig accepteert; de fatalistische oudere, die angst heeft voor ouderdom, en daardoor een onaangenaam gevoel van onmacht heeft en alleen iets koopt als het echt moet; de strijdbare oudere, die ouderdom accepteert en genieten en verrijken centraal stelt en de wanhopige oudere, die angst heeft voor ouderdom, niet lekker in zijn vel zit en zich graag jong voordoet.
Volgens Keehnen moeten fabrikanten en retailers goed in kaart brengen hoe hun markt er uit ziet voordat ze tot segmentatie overgaan. Vervolgens geeft hij in zijn boek tien do?s en dont?s in marketingcommunicatie met vijftigplussers. Spreek deze groep niet aan op de leeftijd, belicht de positieve kant van het ouder worden, gebruik geen clichébeelden maar realiteit en onderbouw de belofte die je maakt expliciet. Deze groep is kritisch en weet wat ze wil, neem ze serieus en behandel ze met respect, aldus de auteur. ?Als je interesse hebt in een markt met een aanzienlijk inkomen en vermogen die substantieel groeit, dan ga je voor de vijftigplussers. Want bij hen ligt de toekomst, die eigenlijk al lang begonnen is.?