De Nederlandse detailhandel maakt slechts schoorvoetend kennis met het tonen van reclameboodschappen op beeldschermen. Aan de overkant van de Noordzee, in Engeland, en verderop in Amerika, zijn retailers al veel langer bekend met dit fenomeen. Narrowcasting is daar al een ingeburgerd begrip.
Prachtig voorbeeld wat dat betreft is de Amerikaanse FMI-levensmiddelenvakbeurs. Zelfs al begin jaren negentig waren daar de eerste beeldschermen voor de winkelvloer te bewonderen. Dat is dus inmiddels vijftien jaar geleden, terwijl fabrikanten toen al technieken beschikbaar stelden waar we in Nederland een puntje aan kunnen zuigen. Het Amerikaanse bedrijf Vision Value Netwerk bracht op die beurs een systeem waarbij een beeldscherm door middel van een aangeboden klantenkaart direct met de winkelende consument kon communiceren.

Graadmeter
Belangrijke graadmeter in Europa is de Duitse instorebeurs Euroshop. Die kwam al in 2002 met een enorm beeldschermgeweld tevoorschijn. Nooit eerder waren op die driejaarlijkse manifestatie zoveel monitoren te bewonderen. Vanaf toen bestond meteen de verwachting dat fabrikanten en retailers de winkelvloer massaal zouden gaan gebruik als promotiemedium. We gaan nog even verder terug in de tijd. Want mooie illustratie in dit verband is een opmerking van zegsman Burt Flickinger van het management-consultancybureau A.T. Kearney. Hij zei in 1994 dat traditionele vormen van communicatie sterk aan slagkracht zullen verliezen: ?Er is geen plaats meer voor massamarketing. Fabrikanten krijgen steeds meer belangstelling voor doelgerichte promoties.?
De soep wordt niet zo heet gegeten als die wordt opgediend. Dat blijkt ook nu weer eens. Want weliswaar blijkt instore marketing steeds meer budget aan zich te binden, er is nog steeds geen retailbrede acceptatie.
?De gemiddelde marketeer heeft al snel de neiging om met tv-commercials aan de slag te gaan. Dat geeft het merk meer uitstraling dan een display op de winkelvloer. En bovendien ?evenmin onbelangrijk? een commercial geeft de marketeer ook als persoon meer status. Bovendien zie je op televisie vaak dezelfde fabrikanten langskomen. Dat is deels ingegeven door de flinke budgetten van deze leveranciers, die bovendien door hun advertentievolume kunnen rekenen op stevig kortingen. Zo is een televisiecommercial een relatief goedkope manier om je boodschap aan de man te brengen?, zegt Rob Bloemscheer. Hij heeft tegenwoordig, samen met Evelyn van Leur, een eigen adviesbedrijf, onder de naam Category & Trade Company.

Leerproces
Popai is een wereldwijd vertakt kenniscentrum dat specifieke kennis beheert over instore promoties. Ook Nederland kent een afdeling van die organisatie. En uit de cijfers die Popai Benelux opmaakt, blijkt dat de doe-het-zelfsector nog amper experimenteert met narrowcasting. Uit een onderzoek van 2006 bleek dat er ruim 9000 schermen in de detailhandel hingen. De bruin- en witgoedsector had de meeste monitoren hangen en haalde daarmee een aandeel van 58 procent, gevolgd door gemakswinkels (14 procent), telecommunicatiewinkels (12 procent) en vervolgens door een hele rits aan andere sectoren. De woonwinkels schitterden toen door afwezigheid, hoewel er ondertussen wel wat is veranderd.
Zo gaat Praxis in de vestigingen op schermen sms-games spelen met klanten. Die games zijn bedoeld om de effectiviteit van narrowcasting te meten. Tijdens de pilot wordt op de schermen een Praxis-advertentie vertoond, waarop klanten kunnen reageren door middel van het sms-en van een codewoord. Wie meedoet aan de actie, maakt kans de hulp van een professionele klusser te winnen. Aan de hand van de sms-metingen wil Praxis gerichter, interactiever en effectiever naar de doelgroep communiceren. Het bedrijf ziet dit nieuwe initiatief bovendien als een leuke direct marketing-actie.
De levensmiddelenhandel lijkt wat dit punt betreft in ieder geval een voortrekkersrol te vervullen. Na een oorspronkelijke terughoudendheid is de kogel definitief door de kerk. Medio juni maakten Albert Heijn en C1000 in dezelfde week bekend te beginnen met nieuwe narrowcasting-pilots. Van alle supermarktformules is Super de Boer misschien wel het meest te spreken over de narrowcastingkansen. De organisatie zit nu middenin een uitrolfase. In oktober vorig jaar begon de proefperiode in vijftien winkels, pal na Pasen dit jaar werd dat aantal uitgebreid tot 150 supermarkten. In deze periode volgt een tweede uitrol met nog eens honderd winkels.

Keukenmarkt
De keukenvakzaken gingen in de afgelopen jaren schoorvoetend mee met het gebruik van beeldschermen in de showrooms. Met name het vertonen van kookprogramma?s met beroemde koks als Jamie Oliver wordt nogal eens ingezet, maar dan meer als sfeerverhogende activiteit dan als reclame-instrument. Dat laatste is natuurlijk anders, wanneer een bekende Nederlandse kok automatisch door de consument verbonden wordt aan een keuken- of apparatuurmerk. Denk bijvoorbeeld aan Rudolph van Veen, die zijn naam verbond aan Miele en het door dat merk gesponsorde tv-programma Taste of Life. Miele zelf plande in zijn nieuwe Experience Center te Vianen ook beeldschermen in. Datzelfde geldt eveneens voor de nieuwe vestiging van Mandemakers Keukens in Ridderkerk, waar bij binnenkomst onmiddellijk de ruime aanwezigheid van beeldschermen als communicatiemiddel opvalt.

Volwassen status
Kunnen we nu concluderen dat narrowcasting een volwassen status krijgt? Nee, daar is het nog veel te vroeg voor, reageren zegsmensen uit de industrie. Niettemin: al in 1994 werd beweerd dat de winkelvloer stevig zou gaan groeien als communicatiemedium. Het duurt al met al behoorlijk lang.
?Ja, dat vind ik ook, het duurt behoorlijk lang?, reageert Ron Cijs, directeur bij het Rotterdamse reclamebureau Pluspoint en oprichter van de Trade Marketing Association. ?Er bestaat een automatisme waarbij men wel bereid is om vier ton uit te geven om een goede commercial te produceren, terwijl de merkfabrikant daarna ettelijke miljoenen investeert om dat spotje op de beeldbuis te krijgen. Maar als Albert Heijn daarna komt met de uitnodiging iets met narrowcasting te doen, dan volstaat de merkleverancier met het opknippen van de commercial. Dat traject heeft de industrie nog volstrekt niet in de vingers.?
?Wat dat betreft, is er een duidelijke mentaliteitsverandering nodig, zowel bij de reclamebureaus als bij de marketeers. We snappen nu dat er verschil bestaat tussen een televisiecommercial en een spotje voor internet. Nu moet de markt ook leren begrijpen dat er andere wetmatigheden bestaan voor de winkelvloer. Een tv-commercial is gemaakt voor zittende mensen, maar op de verkoopplek geldt dat hoe langzamer de klant beweegt, hoe sneller en langer de boodschap moet zijn om aandacht vast te houden. Hoe sneller de klant beweegt, bijvoorbeeld op de roltrap, hoe korter en langzamer de boodschap moet zijn.?
Bovendien, zegt Bram Nauta van Popai, speelt er nog een ander fenomeen mee: er wordt met ongeduld gewacht op narrowcasting 2.0. Die term plakt Nauta aan daadwerkelijke interactieve communicatie tussen winkel en klant, dus in een situatie waarbij het beeldscherm gaat reageren op afzonderlijke klanten. Dat kan al lang. Bijvoorbeeld via klantenkaarten, hoewel dat ook mogelijk is via de nieuwste near field communication-technieken (nfc) in moderne mobieltjes. ?Dat is natuurlijk vooral een investeringsvraagstuk, terwijl we ook heel graag willen leren of de consument dat leuk vindt. Vindt de klant het leuk als hij op de winkelvloer persoonlijk wordt aangesproken? Als dat eenmaal voet aan de grond krijgt, dan gaat het heel hard met instore marketing. Want 1 op 1 communiceren op de aankoopplek, dat wil natuurlijk elke fabrikant.?