Inmiddels mag bekend verondersteld worden wat het begrip A-merk inhoudt. Ook de term B- of C-merk is algemeen ingeburgerd, maar wordt vrijwel altijd ten onrechte als een mindere kwaliteit aangeduid. Maar dat is niet de bedoeling van deze merkenindeling, en ook feitelijk niet juist. Een B-merk is een merk dat minder breed in de markt ligt en waarvoor minder reclame gemaakt wordt, waardoor het wat lager in prijs is. Een C-merk is een onbekend, soms lokaal merk, dat door de aard van de verpakking en de beperkte distributie goedkoop is.
In het huidige onderzoek worden de resultaten van B- en C-merken samengenomen. Het D-merk is, tenslotte, het eigen- of huismerk. Omdat dit merken zijn die niet altijd herkenbaar zijn aan de naam van de winkel of organisatie, worden ze steeds vaker ?Distributiemerk? genoemd. Maar voor alle drie soorten merken, naast het A-merk, geldt dat de kwaliteit nauwelijks een rol speelt in deze segmentatie. Dat is ook minder relevant, want met de huidige productietechnieken is per definitie geen enkel product echt slecht.
Uiteraard kent elk prijsniveau zijn bijbehorende kwaliteit, maar er kunnen producten van B-, C- of D-merken zijn die duurder zijn dan die van een A-merk. Het voorbeeld bij uitstek vanuit het food-kanaal is natuurlijk Albert Heijn dat op basis van een ijzersterke winkelformule-uitstraling het Excellent huismerk positioneert naast/boven het A-merk. Wat dat betreft heeft het dhz-kanaal nog een lange weg te gaan. Binnen dit kanaal is het winkelbeeld van de formules nog niet zo sterk uitgekristalliseerd als in het levensmiddelenkanaal. Consequentie hiervan is dat het D-merk, ondanks het goede kwaliteitsniveau, veelal ter afdekking van de onderkant van het prijssegment als ?prijspakker? wordt gepositioneerd.

Terreinwinst
Het huidige onderzoek is gebaseerd op een analyse van de verkoopcijfers van een reeks voortschrijdende jaartotalen. Omdat op het moment van ter perse gaan van dit artikel de verkoopcijfers tot en met juni 2008 net beschikbaar gekomen waren, worden dus ?juli-juni? perioden over meerdere jaren met elkaar vergeleken.
Voor de totale dhz-markt geldt dat het omzetaandeel van de A-merken binnen het totaal van de 17 onderzochte productgroepen is gestegen van 66,8 procent vorig jaar naar 68,3 procent dit jaar. Qua volume (stuks/liters) ontwikkeling is de groei minder sterk, van 55,7 naar 56,6 procent. Het D-merk laat in diezelfde perioden een daling qua omzetaandeel zien van 21,2 naar 20,3 procent. Qua volume-aandeel is de daling van het D-merk beperkt: van 30,7 naar 30,5 procent. In de dhz-markt valt verder op dat het aandeel van B- en C-merken bij elkaar erg laag is. Het D-merk is inmiddels de enige echte concurrent van het A-merk geworden (zie figuur 1).
De A-merken blijken dus meer in geld te winnen dan in volume. Qua absolute verkopen (stuks/liters) laten de A-merken en D-merken beide een daling zien van respectievelijk -3,2 en -5,1 procent. Echter, de prijsontwikkeling van A-merken en D-merken loopt het afgelopen jaar sterk uit de pas. De gemiddelde prijs van het A-merk is met 4 procent gestegen, terwijl het gemiddelde prijsniveau van de D-merken zelfs met 0,6 procent gedaald is. Het overall prijspeil vertoont een plus van 3,2 procent.
Uit de onderzoeksresultaten kunnen we constateren dat de ?pricegap? tussen A- en D-merken steeds groter wordt. Maar ondanks het groter wordende prijsverschil, en ondanks dalend consumentenvertrouwen en een krapper wordende beurs, grijpt de consument duidelijk niet naar het goedkope(re) huismerk. Integendeel zelfs! Heeft dit met vertrouwen in het product (de afzender) te maken? Zijn of worden de D-merken niet te goedkoop? Is de consument bereid een ?vertrouwenspremie? te betalen voor A-merken in onzekere financiële tijden? Belangrijke uitdaging voor de retailers is om de rol van het D-merk binnen de winkelformule en categorieën te definiëren.

Positie per categorie
In het GfK-onderzoek is gekeken naar een viertal categorieën, te weten Renovatie/Decoratie, Gereedschap, Tuin en Klein Sanitair. Binnen de groep Renovatie/Decoratie, waaronder productgroepen Verf, Lijmen en Kitten, Vul- en Reparatiemiddelen en dhz-tapes vallen ligt het aandeel A-merken in de periode juli?07-juni?08 op 68,5 procent (was 67,1). Binnen deze groep scoort het D-merk traditioneel sterk, maar het aandeel staat de laatste jaren wel onder druk. Twee jaar geleden was het omzetaandeel 27 procent, vorig jaar 25,7 en dit jaar 24,8. Deze daling van het omzetaandeel doet zich in alle onderliggende productgroepen voor, met uitzondering van Vul-en Reparatiemiddelen. In deze groep is het aandeel stabiel gebleven, maar met 4,6 procent blijft het aandeel van het D-merk wel zeer sterk achter bij het fair share van 24,8 procent. Blijkbaar is de merknaam van de marktleider in dit segment (Alabastine) zo sterk verankerd als soortnaam in de perceptie van de consument, dat D-merken in een segment van toch significante omvang (ca. ? 44 mln) weinig te zoeken hebben.
Opvallend sterk is de positie van het D-merk binnen de productgroep dhz-tapes (juli?07-juni?08: 28,4 procent). Het A-merk scoort in dezelfde periode in deze groep een relatief bescheiden omzetaandeel van 46,8 procent. Wel slaagt het A-merk erin om qua volume-aandeel het D-merk te passeren. Het A-merk is verantwoordelijk voor 38,1 procent van de verkopen (was: 34,2). Het aandeel van het D-merk valt licht terug van 36,8 naar 35,2 procent. De belangrijkste verklaring voor de sterke positie van de huismerken binnen dit segment is dat het hier om relatief eenvoudige (en laag geprijsde) me-too producten gaat (lees: schilderstape, red.).
Niet onvermeld mogen de ontwikkelingen binnen de categorie Verf blijven. Deze zeer belangrijke omzetgroep (juli?07-juni?08: ? 534 mln; +1,2 procent) is met name de laatste twee jaar vanuit de bouwmarkten heel sterk gebruikt om een scherp prijsimago neer te zetten. De hieruit voortvloeiende prijzenslag heeft de positie van de A-merken zeker niet verzwakt. Weliswaar daalden de verkopen qua volume met 3,2 procent, maar dit ligt exact in lijn met de overall geconstateerde volumedaling van A-merken. De D-merken laten een iets sterkere daling zien (-4,4 procent). Ook hier weer de opvallende tendens dat de A-merken een sterke prijsstijging laten zien (+4,5 procent), terwijl de D-merken in prijs dalen (-0,7 procent). Per saldo heeft dit een sterke verbetering van het omzetaandeel van A-merken tot gevolg van 65,3 naar 66,8 procent. De huismerken leveren in de groep Verf aandeel in (26,9 vs. 28 procent vorig jaar).

Gereedschap
Binnen de groep Totaal Gereedschap, met daarin Elektrisch en Handgereedschap, Elektronische Meetinstrumenten en Werkbanken, doen de A-merken het ook al jaren erg goed. Het omzetaandeel van de A-merken is hierin in vier jaar tijd met ruim 6 procentpunten toegenomen, en ten opzichte van vorig jaar gestegen van 75,7 naar 77,8 procent. De langetermijn-stijging is voornamelijk ten koste gegaan van de B/C-merken. Maar, sinds vorig jaar staat ook het aandeel van de D-merken onder druk. Het aandeel van de huismerken bedraagt nu 10,5 procent (was: 12,5). Binnen de belangrijke omzetbrenger Elektrisch Gereedschap (? 95mln) is de daling van het verkoopvolume D-merken met 30 procent zeer opmerkelijk. Ook de B/C merken dalen sterk (-17,4), terwijl de daling van de A-merken met 4,6 procent relatief beperkt is. Mogelijk boezemt de lage prijspropositie van het D-merk onvoldoende kwaliteitsvertrouwen in. De gemiddelde prijs varieert van ?23,- voor D-merken tot ?85,- voor het A-merk. Voor B/C-merken geldt in zekere zin hetzelfde.
De ontwikkelingen binnen het segment Elektronische Meetinstrumenten bevestigen de algemene stelling dat de positie van A-merken niet alleen geborgd wordt door brede distributie en hoge naamsbekendheid, maar ook door innovatief vermogen ter onderscheiding van B/C- en D-merken. Het segment Elektronisch Meetgereedschap is weliswaar klein (?4,2m), maar is dit jaar in omzet gestegen met 58 procent en in volume met 28 procent. Het A-merk is geheel verantwoordelijk voor de ontwikkeling van dit kleine segment met groeicijfers van 86 procent (omzet) en 77 procent (volume). Het omzetaandeel van de A-merken bedraagt in periode juli?07-juni?08 zelfs 87,7 procent. Voor de D-merken resteert slechts 2,3 procent aandeel.
Voor het handgereedschap (?18,6 mln; -2 procent) geldt eenzelfde conclusie als voor dhz-tapes. Het betreft hier relatief goedkope producten (gem. prijs ? 6,90), waarbij de prijsafstand tussen A-merk en D-merk slechts een paar euro is (?6,12 vs. ?8,49). Voor de consument is het risico om een D-merk aan te schaffen zeer beperkt. Het D-merk is in dit segment dan ook van oudsher sterk, maar deze positie staat onder druk. Het volume-aandeel van het D-merk is gedaald van 43,4 naar 41,0 procent. Het A-merk heeft ook in dit segment de dominante positie ingenomen met een aandeel van 43,2 procent (was: 41,8).

Jubelstemming
Op basis van het voorgaande zou je kunnen concluderen dat het een en al jubelstemming voor de A-merken is en dat de huismerken en B/C-merken enkel de klappen krijgen. Binnen de groep Tuin (?84mln; -4,7 procent) en Klein Sanitair (?100mln; +1,6 procent) zien we echter dat het D-merk haar positie geleidelijk aan versterkt. Binnen de groep Tuin, met daarin Elektrisch en Hand Tuingereedschap, Hogedruk Reinigers, Tuinbewatering en Tuinpompen groeit het aandeel van het D-merk qua verkopen in eenheden van 21,3 procent drie jaar geleden naar 25,6 procent dit jaar (was vorig jaar: 24,2). Het A-merk maakt in diezelfde periode een pas op de plaats, en valt iets terug van 64,7 procent drie jaar geleden naar 62,7 procent dit jaar (vorig jaar: 63,9). Doordat het gemiddeld prijsniveau van het A-merk ten opzichte van vorig jaar met bijna 11 procent gestegen is tegenover een daling van de D-merken van 2 procent, stijgt het omzetaandeel van de A-merken toch naar 75 procent (was 73,5). De huismerken vallen iets terug van 16,8 naar 16,3 procent. De groei van de D-merken op lange termijn komt vooral uit de segmenten Hand Tuingereedschap, Tuinbewatering en Tuinpompen. Binnen de belangrijke groep Elektrisch Tuingereedschap, die ten opzichte van een vorig jaar zowel in volume (+12,8 procent) als in omzet (+11 procent) een sterke groei vertoont, staat het aandeel van de D-merken echter wel onder druk. Alhoewel de volume-ontwikkeling positief is (+ 7 procent), ten opzichte van het A-merk (+18 procent), is het ook hier weer de druk op de prijzen van de huismerken (-7 vs -1 procent voor de A-merken), die het omzetaandeel sterk beïnvloeden. Het aandeel van de D-merken loopt dan ook terug van 20,1 naar 18 procent. De A-merken boeken een forse plus van 66,5 naar 70 procent.

Bescheiden groei
In de groep Klein Sanitair (Kranen, Badkameraccessoires en Doucheproducten) is er ook een bescheiden groei op de langere termijn voor het D-merk waar te nemen. Het omzetaandeel is verdrievoudigd van 1,7 procent drie jaar geleden naar 4,6 procent en het volume-aandeel laat een meer dan verdubbeling zien van 6,1 naar 13 procent dit jaar. Voor het D-merk zou deze groep in principe een interessante zijn om zich iets duidelijker te profileren. De A-merken hebben immers zeker niet zo?n dominante positie als in de eerder besproken categorieën. In de groep Klein Sanitair hebben ook de B/C-merken een zeer sterke positie (omzetaandeel: 45,9 procent). Door introducties in het segment Kranen groeit het aandeel van de A-merken totaliteit wel iets van 47,5 procent vorig jaar naar 49,5 procent in het huidige jaar. Een belemmerende factor bij de uitbouw van het D-merk onder eigen label zijn mogelijk de specifieke eisen die aan deze groep worden gesteld: design en uitvoering. Dit vereist grote (financiële) inspanning op gebied van innovatie. Het adopteren van een B/C-merk als exclusief distributiemerk om zich hiermee van andere winkelformules te onderscheiden biedt wellicht meer soulaas.
Concluderend kunnen we stellen dat de A-merken, ondanks economische tegenwind, het tij binnen de dhz-markt duidelijk mee hebben. Het D-merk wordt door de dhz-retailers te veel als voordelig prijsalternatief neergezet. Niet alleen wordt hiermee veel marge ingeleverd, ook het marktaandeel van het D-merk schiet hier niet veel mee op. De doe-het-zelfretailers moeten er voor waken dat ze het D-merk niet als te goedkoop gaan positioneren. De consument zou zijn geloofwaardigheid in de kwaliteit van deze producten kunnen verliezen. En dit is zeker niet nodig.