De officiële verklaring luidt: 'Vendex KBB heet vanaf 14 juni Maxeda. Met deze nieuwe naam geven we het startsein voor een nieuwe koers voor de retailgroep. Maxeda staat voor de ambitie om marktleiderschap voor alle winkels te bereiken. Maar ook voor een nieuwe bedrijfsfilosofie. We noemen het 'A Passion to Serve'. De passie om onze mensen te dienen die op hun beurt onze klanten dienen.'
Dat mag dan zo zijn, maar de kritiek onder retailwatchers was niet mals. Maxeda zou te klinisch klinken en te afstandelijk. Wat is er toch mis met vertrouwde titels als Winkelbedrijven of Detailhandelsconcern? Een bloemlezing van de sites molblog.nl en adfoblog.nl:

'Tja, ik weet niet waarom, maar bij het lezen van de naam en het zien van het logo/woordbeeld moest ik meteen denken aan uitvaartverzekeraar Monuta. Kijk maar eens naar hun logo op www.monuta.nl. Is dit hetzelfde 'kereltje' als uit het logo van Maxeda? Dan laat hij duidelijk zien dat hij ook niet weet waar het over gaat.'

'Maxeda? Why not. De consument zal het een worst wezen, hoe de moedermaatschappij heet van de vertrouwde Nederlandse warenhuizen. Het oude Vendex van Anton Dreesmann was al lang ontmanteld: Edah, Vedior, de ander winkelketens en de dienstverleningstak gingen hun separate ways. Nu rest het Maxeda om nieuw leven in de V&D's in te blazen; De Bijenkorf en de Hema, met een duidelijker profiel, zullen het redden. Of wordt V&D mettertijd Maxeda?'

'Mijn god, wat een naam. Zou ook een toiletontstopper of een diarreeremmer kunnen zijn. Sorry voor de associaties.'