De rek was er uit. Voortman Keukens aan de Nijverheidsstraat in Rijssen wilde enkele jaren terug ontsnappen aan zijn te krappe behuizing. De oplossing werd gevonden in de bouw van een nieuw pand, aan de andere kant van deze Twentse stad. Tegelijkertijd echter meldde de fabrikant ernaast óók te willen verkassen. Het kwartje viel meteen op z'n plaats: de buurman kreeg het nieuwe pand elders aangeboden, Voortman betrok ook het onderkomen van de vertrekkende fabrikant. Zodoende heeft de keukenketen nu twee vestigingen aan de Nijverheidsstraat: op nummer 40 zit de formule Voortman Keukens, op nummer 42/A Budget Select Keukens. Een gesprek met Ard Voortman.

Actieformule
'Het toeval wil dat we in deze periode ons aan het oriënteren waren op de start van een actieformule. Voortman Keukens heeft als familiebedrijf een zeer gerespecteerde naam. We zitten hier al meer dan 35 jaar en hebben in deze periode een stevige reputatie opgebouwd. Die positie willen we beslist behouden, maar niettemin hadden we toch ook de naam aan de prijs te zijn. We kennen een betrouwbare en degelijke uitstraling, maar we zijn niet het aangewezen adres voor starters. Bovendien valt te constateren dat de traditionele doelgroepbenadering inmiddels is versleten. Het gezin met de dikke portemonnee zal niet meer automatisch uitkomen bij een topkeuken. Al naar gelang de belangstelling zal de keuze wellicht ook komen te vallen op de midden- of zelfs onderkant van de markt.
Er zijn een paar redenen om de markt met een budgetformule te benaderen. De belangrijkste reden is dat niet iedereen inmiddels toe is aan de bovenkant van de markt. Starters hebben behoefte aan een instapmodel. Die willen een goede keuken, maar dat hoeft niet meteen topklasse te zijn. De andere reden is dat niet iedereen de behoefte voelt om een volwassen budget aan te spreken voor de aanschaf van de keuken. Die doelgroep heeft gewoonweg minder interesse voor keukens. En tot slot is er natuurlijk ook een groep die gewoon onvoldoende budget beschikbaar heeft. Die groep heeft geen geld om een relatief dure keuken aan te schaffen.'

Sterk verschillend
"De actieformulewinkel Budget Select Keukens is nu een jaar open. En het heeft me prettig verbaasd dat mijn oorspronkelijke ideeën over de te benaderen doelgroepen inderdaad zijn uitgekomen. Ik zie nu mensen bij Budget Select Keukens die ik voorheen nooit bij Voortman Keukens tegenkwam. Dat zijn heus niet allemaal armlastige klanten, maar behalve veel starters ook mensen die minder bereid zijn geld uit te geven aan de koop van een keuken. Er zal deels best sprake zijn van kannibalisatie. Er zullen heus mensen zijn die oorspronkelijk bij Voortman Keukens binnenkwamen, maar hun definitieve keuze hebben bepaald bij Budget Select Keukens. Die zijn wellicht weggelokt door de lagere prijzen. Ik vind dat niet erg. Ik vind het veel belangrijker dat we met de formule nu ook nieuwe doelgroepen aanspreken.
Het verschil in beide formules heeft niet zozeer van doen met de geboden kwaliteit. De merken verschillen weliswaar per formules. Voortman Keukens heeft bijvoorbeeld Schüller en Häcker in het programma; Budget Select Keukens voert onder andere de merken Nobilia en Ballerina. Maar qua service of dienstverlening doen de formules niet voor elkaar onder. Prijsverschil heeft ook te maken met de kwaliteit van de showroom. Bij Budget Select Keukens zijn we stukken terughoudender wat betreft de aankleding. In de presentatie gaan we lang niet zo ver als bij de formule Voortman Keukens. Waar vooral de verkopers erg aan moesten wennen, is dat de budgetklant een primaire benadering heeft. Die voelt minder behoefte om keuze te hebben uit tientallen verschillende modellen. Het gegeven dat de keuken met een vaatwasser wordt geleverd, vindt hij vaak al informatie genoeg.
De term 'budget' is inmiddels uitgegroeid tot het hypewoord van de keukenbranche. Elk zichzelf respecterende keten stoeit inmiddels met dit gegeven. Ongetwijfeld is dat ingegeven door de margedruk, maar het is de vraag of elk initiatief ook een blijvend karakter krijgt. De markt benaderen met een actieformule doe je er niet zo maar even bij. Dat vraagt minstens evenveel aandacht als het optuigen van een serviceformule. Wat we ongetwijfeld krijgen is verder helderheid in diversificatie. Budgetformules die onvoldoende hun karakter beschermen, zullen weer van het toneel verdwijnen.'

Eindhoven
"We kennen met Budget Select Keukens tot nu toe één vestiging. Er zal daar heus een tweede vestiging aan worden toegevoegd, maar ik wil verder niet vertellen op welke termijn dat gaat gebeuren. Wat betreft Voortman Keukens: er bestaan nu zeven vestigingen in midden- en oost-Nederland, maar na de bouwvak trekt de formule de grote rivieren over. Na de zomer wordt er namelijk een achtste vestiging geopend in Eindhoven. Hoeveel marktaandeel we hebben? Ik zou het niet weten. Dat interesseert me eigenlijk ook niet zo veel. Natuurlijk hebben we wel ideeën over een groeiscenario, maar vooralsnog willen we ons vooral concentreren op kwaliteitsverbetering van de bestaande winkels. Daarmee zijn we dit jaar en vorig jaar heel druk bezig geweest. Alle showrooms voldoen nu aan de eisen van deze tijd. Omzetcijfers? Laten we het er maar op houden dat het beslist redelijk gaat.
De consument houdt vooralsnog stevig de hand op de knip. In de pers verschijnen mooie verhalen over de opleving van de economie, maar dat signaal herken ik nog niet terug op de winkelvloer. Om omzetten vast te houden, bestaat er nog altijd de noodzaak aan de marges te sleutelen. Het is nog best taai om klanten voor je te winnen. De bezoekersaantallen in de showrooms zitten op niveau, maar het vergt veel energie om de handtekening op het verkoopcontract te krijgen. De glorieperiode van eind jaren negentig krijgen we vooralsnog niet terug.
Behalve afzonderlijke particulieren is ook de projectenmarkt beslist belangrijk voor onze organisatie. Binnenshuis bestaat er zelfs een apart projectenteam dat speciaal is opgezet om contacten te onderhouden met projectontwikkelaars en aannemers. Gedurende het 35-jarige bestaan zijn inmiddels honderden projectkeukens uitgeleverd. Dat succes heeft voor een belangrijk deel te maken met de historie van de organisatie. Mijn opa begon het bedrijf in 1937 als een betonproductiebedrijf. Tot op de dag van vandaag is het nog steeds een familiebedrijf. Naast mij zijn er nog een broer en een zus in het bedrijf werkzaam, hoewel zij verder geen aandelen in de organisatie hebben. Na 1937 zijn er in de loop der tijd ook aanpalende activiteiten ontwikkeld, zoals de verkoop van tegels, sanitair en dus ook de verkoop van keukens. De banden die ooit met de aannemerij zijn aangeknoopt, bestaan nog steeds.'

Structuur
'Wel is in de loop van de jaren de structuur van de organisatie stevig op z'n kop gezet. Mijn vader nam het initiatief om de betonproductie vaarwel te zeggen en zich meer te concentreren op de handel in bouwmaterialen. Zelf heb ik niks met sanitair. Vandaar dat is besloten om ons grotendeels te concentreren op de verkoop van keukens. Daar gaat nu een belangrijk deel van mijn tijd mee gemoeid. Ik hou me bezig met de inkoop en de formule-ontwikkeling van de showrooms. Een belangrijk ander deel van mijn tijd besteed ik onder andere aan het reilen en zeilen van twee bouwmarkten onder de vlag van de Karwei-formule. Die zijn, zeg maar, nog een erfenis uit het bouwmaterialenverleden. En verder staan in de showrooms van Rijssen en Apeldoorn tevens een presentatie van SieMatic Keukens.
Rijssen is een echte keukenstad. Ik denk dat de gemeente met zijn keukenshowrooms een gebied bestrijkt met een actieradius van vijftig kilometer. Ook mensen uit de steden Hengelo of Almelo komen naar Rijssen voor een keuken. Vandaar dat we Budget Select Keukens hier zijn gestart. Gezien het kenmerkende van deze omgeving was het niet nodig naar een grote stad te gaan met deze actieformule.'

Professionaliteit
"We zijn met onze bouwmarkten en keukenformules actief in twee verschillende sectoren. Die beide branches kunnen beslist van elkaar leren. De bouwmarktwereld steekt qua formulebenadering of bijvoorbeeld logistieke processen veel professioneler in elkaar. In die sector wordt heel goed nagedacht over het benaderen van doelgroepen en het koppelen daarvan aan winkelpresentaties, winkeluitstraling of communicatie. Zulke elementen bewegen zich op veel minder professioneel niveau in de keukensector. In deze branche wordt nog niet zo nadrukkelijk nagedacht over formulebeleid of winkelcommunicatie.
Wat de keukenbranche daarentegen veel beter doet, is het inspireren van mensen. Je komt bij een keukenshowroom écht in een keukenwereld terecht. Dat zie je ook sterk terug bij Ikea, waar niet alleen producten worden verkocht, maar waar die producten zo worden gepresenteerd dat ze ook als inspiratie dienen. Ikea doet dat goed, maar is daarmee meteen ook een belangrijke bedreiging voor de bestaande keukenmarkt. Onze grootste concurrenten zijn de keukenzaken die niet snappen dat de verkoopprijs van de keuken nog steeds het allerbelangrijkste is. Indien men niet voldoende marge op haar verkochte keukens kan maken dan zal deze aanbieder het vroeg of laat toch niet meer kunnen volhouden. Het verkopen van een keuken bestaat niet bij de gratie van de allerlaagste prijs maar juist bij de gratie van het toegevoegde waarde bieden. En dan mag je best iets duurder zijn dan je collega.'

Ard Voortman ? 1967: geboren te Rijssen ? 1984 - 1987: commerciële opleiding ? 1987 - 1989: werkzaam in Engeland en Duitsland voor o.a. keukenfabrikant ? 1990: zelfstandig keukenzaak opgezet in Heemstede ? 1994: directiefunctie binnen de Voortman Groep ? 1997: algemeen directeur Voortman Groep ? 2004 -2005: nieuwbouw hoofdkantoor Voortman Groep ? 2005: start Budget Select Keukens ? 2005 - 2006: restyling vestigingen Voortman Keukens