In het laatste kwartaal van 2023 werd The Water Studio Amsterdam omgetoverd tot een waar inspiratiecentrum, in de breedste zin van het woord. “Je kunt hier echt zien wie wij als hansgrohe zijn als brand. We waren voorheen bij uitstek een kranen- en douche fabrikant, dat is veranderd sinds de ISH afgelopen jaar. Daar hebben wij voor het eerst onze nieuwe categorieën tentoongesteld: keramiek, meubels, spiegels en accessoires. Daarmee zijn wij nu een holistische badkamerleverancier”, aldus Rosenboom. “We gaan niet àlles leveren. Hansgrohe levert geen tegels, of wandbekleding, douche- of spatschermen. Maar we kunnen, los van vloer en wand, vanaf nu wel de complete badkamer inrichten.” De redenen om af te stappen van ‘enkel’ hun kernactiviteit, na 121 jaar als specialist, zijn divers. “Wij zijn echt een productcompany, met ‘vakidioten’ die hoogstaande kwaliteitsproducten leveren, zowel voor hansgrohe als voor Axor, maar je ziet dat de markt verandert. Dat de consument andere behoeftes krijgt, makkelijker wil shoppen, de keuzestress wil beperken. De consument wil ook graag, wanneer ze iets kopen, dat alles feilloos op elkaar aansluit. Wat wij gedaan hebben in onze verandering, is daarvoor zorgen. Als je een badkamer koopt van hansgrohe, sluit alles op elkaar aan. We hebben diverse kleurfinishes, finish plus, waarin we verschillende lagen hebben, zoals chroom, brushed bronze-en black chrome of matzwart- en wit. Die stemmen we allemaal op elkaar af. De kranen met de greepjes, met de accessoires, zodat alles exact dezelfde kleur heeft.” Hij vervolgt: “Het is een totaalpakket dat we leveren. Wij zetten een concept in de markt, waarbij de consument makkelijker kan kiezen en alles op elkaar kan laten aansluiten.”

Storytelling
“Als bedrijf zijn we de afgelopen jaren hard gegroeid en we willen deze groei doorzetten. Hoe doe je dat? Bijvoorbeeld door te zorgen dat je je categorieën verbreed. De gedachte is dat als wij de meubels en het keramiek kunnen verkopen, we ook onze kranen makkelijker verkopen. Het zal ongetwijfeld twee kanten opwerken. De consument die bij hansgrohe komt voor de kranen, kan voortaan voor het totaalpakket bij ons terecht, maar andersom werkt het net zo.”

De tendens naar versmalling in de markt is al een tijdje zichtbaar, zo geeft Rosenboom aan. Zowel bij retailbedrijven als bij groothandels. “Ook die willen steeds meer versmallen en verdiepen. De keuze beperken, waardoor ze beter kunnen samenwerken in strategische partnerships. Minder aanbieders dus, maar sterker.” Makkelijk om je plek te bevechten is het zeker niet, erkent Rosenboom. “Dat is een uitdaging, absoluut, daarom hebben we bij de introductie ervoor gekozen het assortiment op te knippen. Hansgrohe werkt met een ‘good, better en best’ assortimentsverdeling, met Axor als premium daar bovenop. Dat gaan we ook doorvoeren voor de assortimentsuitbreiding, waarbij we begonnen zijn met better en best. Omdat we via de retail de markt willen optuigen. Dit zijn producten waarin wij nieuw zijn, the new kid on the block, ondanks dat we een gerenommeerd merk zijn. Mensen moeten ons wel leren vinden, begeleidt worden in de verkoop, en dat doen wij bij voorkeur via onze retailpartners, zodat de verkoopadviseurs ook wat storytelling kunnen doen over het merk hansgrohe.”

Gevestigd nieuw merk
Nieuw, maar gevestigd. “Het is vooral een kwestie van laten zien wat hansgrohe nog meer goed kan, behalve de kranen en douches. De verwachtingen zijn hooggespannen”, aldus Rosenboom. “We zijn een kwaliteitsleverancier en dat blijven we. Wat we brengen is altijd kwalitatief hoogstaand, dat geldt voor alle productgroepen.” Het wiel opnieuw uitvinden is niet het doel, het gaat in het hansgrohe totaalpakket om de details, zoals de kleuren, de inlays, custom made en ingenieus bevestigd. “Kleine functionaliteiten, waar wij iets kunnen toevoegen.”

De retailer omarmt de uitbreiding, vertelt Rosenboom. Maar hij wil ook overtuigd worden. En zal ruimte moeten maken om het complete hansgrohe assortiment te voeren. “Het is iets van de lange adem. Het gaat niet om een strategie voor de korte termijn, maar om de zeer lange termijn. Dit is hansgrohe nu. Dat zorgt ervoor dat we ook gedegen en kwalitatief distributie willen optuigen, met betrouwbare partners.”

Inspiratie en informatie
Terug naar ‘The Water Studio’ in Amsterdam, waar een groot deel van het nieuwe, brede assortiment getoond worden. “Hier kunnen onder meer onze partnerretailers met hun klanten komen, of ze doorverwijzen. We hebben hier permanent iemand zitten die met bezoekers door de showroom gaat en uit kan vragen wat de behoeftes en wensen zijn. Maar de consument kan ook zelf een bezoek aan The Water Studio brengen. De bezoekers zijn heel divers. Van inspiratie opdoen tot heel concreet informatie willen zien en ervaren. Zoals bijvoorbeeld het verschil tussen de gewone straal en de eco-variant. Je kunt hier alle types stralen ervaren en nog veel meer.”

The Water Studio telt zo’n 250 m2 vloeroppervlak. “We kunnen natuurlijk niet álles laten zien, maar we geven hier een mooi beeld van zowel het merk als onze producten.” Bij binnenkomst zie je allereerst wat meer over hansgrohe als brand; storytelling, beleving. Vervolgens word je geleid naar diverse holistische badkameropstellingen van het merk in de categorieën better en best. “Daarnaast laten we wat zien van het maakproces, van het begin tot het hergebruiken van het restafval. Het proces van verchromen, hoe werkt dat eigenlijk.” Een stukje achtergrond, met daarnaast de verschillende producten en mogelijkheden. “We willen een concept neerzetten en dat doe je door dingen heel goed af te stemmen. Dat is ook de gedachte achter de presentaties in The Water Studio. We merken daarnaast dat de consument van tegenwoordig vaak meer wil weten over de achtergrond van een merk. Hansgrohe bestaat al heel lang, we hebben een heritage van ruim 120 jaar; wat doet dat met je producten? Die journey willen we hier ook laten zien.”