“We zijn een kleine club”, gaat Iesberts van start, waarna hij zich meteen herstelt: “Hoewel, zo klein zijn we ook weer niet. Keuken Designers telt 35 winkels. Vanzelfsprekend zijn er grotere inkooporganisaties, maar met 35 showrooms tellen we absoluut mee en wij zijn hartstikke blij met onze club met mooie winkels.”

De Keuken Designers werd opgericht in 2008. Keukenondernemer John Schalkwijk en Iesberts hadden contact in hun respectievelijke rol als ‘lid en buitendienstmedewerker’ van inkooporganisatie VKG. Na de overname door MHK in 2006, besloten een aantal aangesloten leden van VKG niet mee te gaan naar MHK. Schalkwijk en Mark Iesberts kwamen in die tijd met het idee voor De Keuken Designers als “een echt Nederlandse club, waarbij de ondernemers zelf eigenaar zijn, en waar de organisatie ten dienste van de leden staat en niet andersom. Vanuit die gedachte hebben wij De Keuken Designers opgericht: samenwerking, kennis en ervaring delen en, heel belangrijk, niet eigenaar-gestuurd en volledig transparant. Bij De Keuken Designers hebben de leden het voor het zeggen.” Tegelijkertijd moet een organisatie natuurlijk wel bestuurbaar zijn; 35 kapiteins op een schip, dat werkt niet. Zo werd Mark Iesberts statutair directeur. “Ik leg verantwoording af aan het bestuur. Juridisch gezien is het bij ons wat anders vormgegeven, maar de gedachte is gelijk aan die van een coöperatieve vereniging. De leden bepalen en geven het bestuur mandaat, waarmee zij vervolgens het beleid uitzetten.”

De hoed en de rand
Met een extern bureau voor de marketingactiviteiten, bestaat de kantoororganisatie ook na vijftien jaar nog altijd uit slechts Mark. “Ik heb zelf alles ontwikkeld, dus weet van de hoed en de rand. Dat werkt goed. Maar inderdaad, het is natuurlijk best kwetsbaar. En er zitten maar 24 uur in een dag, ik heb eigenlijk te weinig tijd om overal te zijn en mijn gezicht te laten zien. Gelukkig weten de ondernemers dat ze mij dag en nacht kunnen bereiken en als het nodig is weten ze me zeker te vinden. Daarnaast zien we elkaar op twee sparringsdagen, in voor- en najaar, en in het midden van het jaar tijdens onze algemene ledenvergadering. Sowieso zijn er dus drie contactmomenten met iedereen. Daartussen probeer ik paar keer peer jaar winkels te bezoeken. Maar afgelopen jaren was het zo druk, toen zaten ze niet eens op mij te wachten”, lacht Iesberts. “Het gaat al vijftien jaar goed op deze manier, maar het is zeker een onderwerp om over na te denken. Tijdens Covid hebben we wel gezien hoe kwetsbaar we met z’n allen zijn. Misschien komt er wel ondersteuning op termijn.”

Kennisdelen en inspiratie
Vanuit het hoofdkantoor probeert Mark, in samenspraak met een extern marketingbureau, de leden zoveel mogelijk te ondersteunen en te ontzorgen. Die ondersteuning bestaat uit vier poten. “Marketing is een belangrijke peiler binnen Keuken Designers. Voor veel ondernemers geldt: geen tijd, geen kaas van gegeten, individueel te hoge kosten…“ Hij somt op wat hij zoal doet: het op maat gemaakte keukeninspiratieboek, social media, website ontwikkeling, ‘binnenkijken bij… projecten’. Wij verzorgen de marketing zoveel mogelijk op maat. Persoonlijk. Dat kan ook, juist omdat we niet enorm groot zijn. Daarnaast zorgen we voor de gezamenlijke inkoop. Ik maak afspraken met leveranciers voor onze leden; het individu maakt gebruik van het collectief. De derde poot is de centrale betaling. De Keuken Designers staat als organisatie garant voor de betalingen aan leveranciers. Risico’s liggen daarmee bij de Keuken Designers, wat heel fijn is voor leveranciers, en voor de winkels gemak oplevert, want wij nemen alles uit handen.” En dan is er nog de vierde pijler: kennis delen. Dat doen de Keuken Designers ondernemers twee keer per jaar tijdens de sparringsdagen. “In het voor- en najaar komen we met alle ondernemers bij elkaar op één van de vestigingen, de locatie wisselen we af. Dan gaan we met elkaar sparren over agendapunten die door de ondernemers zelf ingebracht worden. We beginnen standaard op maandagmiddag bij een ondernemer en doen dan eerst een showroom beoordeling. Dat betekent dat je feedback krijgt van je collega’s. Daarna gaan we eten, overnachten en de volgende ochtend vergaderen. We beginnen die tweede dag met de beoordeling van de showroom. Dat is voor een ondernemer heel waardevol. Je kunt daar immers je voordeel mee doen qua verbeteringen of aanpassingen. Na de vergadering volgt er nog een inspirerende gastpreker. Dit doen we twee keer per jaar. Het is heel fijn om eens in een andere keuken te kijken. Inspiratie, zorgen delen, kennis uitwisselen. Dat is echt een meerwaarde van onze club.”

Geen prijsstunters
Ooit begonnen de Keuken Designers, in 2008, met 17 ondernemers. Inmiddels telt de club een verdubbeling van het aantal leden. Iesberts: “We zijn zeker kritisch op het type ondernemer dat we erbij willen. We zoeken ondernemers die kwaliteit en goede service leveren. Keuken Designers bedient het midden- en hogere segment. Niks ten nadele van het lagere segment, maar wij communiceren vanaf dag één niet over prijs of acties. Er is bij onze organisatie geen focus op kortingen en dergelijke en dat gaan we ook niet doen. Wij vinden dat je keuzes moet maken. Dat is soms lastig voor ondernemers. Zeker in tijden van crisis - en die kregen we direct na onze oprichting voor de kiezen - kan het verleidelijk zijn om met acties en kortingen te komen. Dat is heel bewust niet onze keuze geweest. De crisis in de beginjaren van De Keuken Designers heeft best lang geduurd, zo’n zes, zeven jaar, maar wij zijn er goed doorheen gekomen, omdat we vastgehouden hebben aan onze kern. We zijn koersvast gebleven. Onze doelgroep is niet altijd de makkelijkste. Het zijn mensen die gemiddeld twee of drie keer modaal verdienen. Fantastische klanten, maar ze laten zich niet eenvoudig sturen. Die doelgroep gaat niet overstag door een gratis vaatwasser, ze zijn slim genoeg te beseffen dat ze die uiteindelijk gewoon zelf betalen. Onze doelgroep wil kwaliteit, een goed ontwerp en persoonlijke aandacht. En is vervolgens ook bereid daar voor te betalen.”

Eigen identiteit voorop
Met vijftien jaar op de teller, is Iesberts tevreden over de ontwikkelingen van ‘zijn’ organisatie. “We hebben leden die tevreden zijn en dat vertaalt zich door. We worden regelmatig benaderd of getipt door en voor potentiële leden.” Hij vult aan: “Keuken Designers is een mooie en sterke naam, het geeft meteen een bepaald niveau aan. Tegelijkertijd is het een naam die we via de showrooms niet heel duidelijk communiceren. We zijn vijftien jaar geleden begonnen met dealers die vanuit een bestaande club kwamen, met hun eigen identiteit. Ondernemers die graag samen willen werken, maar niet binnen een harde franchiseformule. Wij werken daarom niet met gevelbekleding, de eigen naam van ondernemers blijft altijd, daar staat geen Keuken Designers boven of naast. Daardoor zijn de gevels van onze leden overal anders. Enerzijds is dat onze kracht, maar het betekent ook dat je daardoor minder een merknaam bent in Nederland. De Keuken Designers is meer een paraplu.” Of dat ooit anders wordt? Iesberts: “De consument vinden het prettig te ervaren dat je onderdeel bent van een professionele club. Als je een meer zichtbare franchiseclub hebt, kun je meer sturen op naamsbekendheid, wie weet gaan we ooit die kant op. Bij nieuwe ondernemers is het makkelijker dergelijke voorwaarden te stellen, maar wij begonnen 15 jaar geleden al met een behoorlijke club die dat niet wilden. De combinatie Keuken Designers met eigen naam zou een optie zijn, maar onze ondernemers zijn trots, de eigen identiteit staat echt voorop. Naar buiten toe zou het iets meer versterken van de gezamenlijke naam best goed zijn, maar er zijn nu te weinig ondernemers die dat willen om dat echt te vermarkten.” Bovendien, zo geeft Iesberts aan, hij ziet ook de voordelen van enkel de ondernemersnaam, zonder toevoeging van de organisatienaam aan de gevel. “Veel consumenten vinden het heel prettig naar een speciaalzaak te gaan, met name door de persoonlijke aandacht. Een echt lokale ondernemer heeft toch een andere uitstraling dan een grote franchiseformule. Ook tijdens Covid hebben we weer duidelijk mogen ervaren dat de specialist echt een essentiële functie heeft. Consumenten vinden het toch prettig om ‘de vent in de tent’ te kennen.” Voorlopig verandert er dus niks aan de koers van De Keuken Designers: zelfstandige keukenondernemers in het midden en hoger segment, die samenwerken en onder hun eigen - lokaal bekende - naam persoonlijk communiceren met hun klant.

Jubileumfeestje
Anno 2023 telt De Keuken Designers 35 winkels verspreid over Nederland. “Groei naar zo’n 40 leden zou mooi zijn. Maar veel groter hoeft niet. Wanneer we elkaar treffen, is het ons kent ons. Als je groeit naar 70 winkels, wordt het contact toch wat onpersoonlijker, de afstand groter. Wij willen als club wel homogeniteit behouden. Bovendien is het ook de vraag of er ruimte is in de markt om te groeien naar 60-70 leden. Kortom, voor ons geldt, een paar ondernemers erbij, leuk, welkom, maar iemand moet er echt bij passen en groei is zeker geen doel op zich.”

Dit jaar wordt de algemene ledenvergadering ter gelegenheid van de vijftiende verjaardag gecombineerd met een jubileumfeestje. “Ook daarin willen we onderscheidend zijn. Geen feest met toeters en bellen, maar we organiseren een padel event. Een sportieve activiteit, voor onze ondernemers samen met partners en leveranciers. Normaal in pak, nu in sporttenue, dat geeft een andere dynamiek. Aansluitend hebben we een feestavond met barbecue, een los sfeertje. Sporten, biertje, lekker eten, muziek. Lekker informeel. Dat past bij Keuken Designers.”

Toekomstplannen
Bij een gesprek in een jubileumjaar hoort als vanzelfsprekend ook een blik op de toekomst. Hoe zien die plannen eruit? Iesberts vertelt: “Het is een optie dat we er ook Badkamer Designers bij gaan doen. We hebben nu vijf ondernemers binnen de club die ook badkamers doen. Voor keukens zijn zij aangesloten bij De Keuken Designers, voor sanitair volledig zelfstandig. We zouden kunnen starten met een klein clubje. Dus als we praten over de toekomst, wie weet, is er over een paar jaar ook De Badkamer Designers. Een concept zoals het onze, vanuit de coöperatieve gedachte, volledige transparantie in combinatie met de keukenorganisatie, dat is er nog niet. Ik zeg niet dat het eenvoudig is, maar we hebben al vijf winkels die vanuit de Keuken Designers gedachte kunnen werken. We hebben er wel eens over gesproken, maar omdat ik alleen ben, ontbreekt het tot nu toe aan tijd om het echt uit te werken en door te pakken. De Keuken Designers formule bestaat al en die is aardig succesvol, dus waarom niet? Op zelfde voorwaarden, mooie vakzaken, geen stunters, kwaliteit. De organisatie staat.” Iesberts lacht: “Al wordt het dan misschien wel tijd om er echt iemand bij aan te nemen.”

Foto’s: BRANDRS