Zodra een consument zich gaat afvragen of, dan wel wélke keuken hij/zij zou willen, begint de ‘oriëntatiefase’. Men oriënteert zich via een aantal bronnen wie welke keukens verkoopt. In Tabel 1 wordt weergegeven op welke manier die keukenkoper dat doet. Vanzelfsprekend worden er meerdere bronnen gebruikt. Waren dat er in 2018 gemiddeld 2,2, door de jaren heen daalde het aantal bronnen naar gemiddeld 1,7 in 2022.

In 58 procent van de gevallen gaat de consument naar een winkel om te kijken waarin hij/zij geïnteresseerd is. Door de jaren heen is dat percentage ongeveer gelijk gebleven. Iets afnemend is het gebruik van internet; keek 57 procent in 2018 op het internet naar een passende keuken, in 2022 was dat percentage gedaald tot 40 procent.

Ongeveer een kwart van de kopers krijgt suggesties en ideeën van familieleden of vrienden. Dat was iets meer vijf jaar geleden toen nog 36% deze bron noemde. Rechtstreeks van de fabrikant (op welke manier dan ook) wordt eveneens door ongeveer een kwart genoemd, een klein beetje minder dan in 2018.
Het belang van advertenties, folders en televisie daalde ook de afgelopen vijf jaren. Print werd vijf jaar geleden genoemd door 26 procent en vorig jaar nog door 20 procent. Televisiereclame werd genoemd door 5 procent in 2018 en in 2022 door bijna de helft met 3 procent.

Internetbronnen
Veertig procent van de keukenkopers gaven aan, dat zij het internet gebruikten om zich te oriënteren op de aanschaf van een nieuwe keuken. In Tabel 2 is aangegeven waar zij dan op het internet hebben gezocht. Ook hier zien we dat er meerdere bronnen worden gebruikt. Vijf jaar geleden werden er iets meer sites bekeken (2,7) dan in 2022 (2,3).
Belangrijkste sites waren die van merken en fabrikanten en ook hier daalde de score enigszins. In 2018 gaf 62 procent aan deze websites te hebben opgezocht, dat daalde naar 55 procent in 2022. Ook zoekmachines waren belangrijk met een score van 43 procent, beduidend minder dan in 2018 toen 60 procent van de respondenten dit antwoord gaf.
Ook de sites van retailers worden vaak bekeken, 43 procent van de kopers in 2022 gaf aan dit te doen, iets minder dan de 52 procent van de kopers in 2018. Het aandeel van de webshops schommelde de afgelopen vijf jaar rond de 25 procent, met een dip in 2019.
Vergelijkingssites worden door ongeveer een vijfde van de consumenten gebruikt, over de jaren heen in ongeveer gelijke mate. Het belang van social media neemt over de afgelopen vijf jaren iets toe naar 14 procent in 2022.

Informatie- en communicatiefase
Als een consument een idee heeft waaraan zijn droomkeuken moet voldoen, start de zogeheten ‘informatie en communicatiefase’. De koper gaat op zoek naar de keuken die het beste past bij zijn wensen, zowel qua uitvoering als qua prijs. Tabel 3 geeft aan waar die consument dat precies doet.
Het vaakst gaat hij of zij naar de winkel. Het afgelopen jaar gaf 80 procent aan dat te doen, vijf jaar eerder was dat zelfs 90 procent. Ook in deze fase spelen websites een belangrijke rol; in 2018 gaf 69% aan naar een website te gaan, in 2022 was dat iets gezakt naar 57%. Familie en vrienden zijn ook in deze fase belangrijk voor het maken van een keuze, over de jaren heen geeft iets meer dan de helft van de kopers aan hun mening te vragen.
Afgezien van een kleine dip in 2019 zijn ook vergelijkingssites belangrijk; met een score van 41 procent gingen deze in 2022 iets omhoog van 38 procent vijf jaar eerder.
Het bellen naar een winkel om nadere informatie wordt gedaan door een derde van de respondenten, hoger dan in 2018, toen 21 procent dit deed.

Aankoop
Uiteindelijk wordt bepaald welke keuken men gaat kopen en waar men dat doet. In Tabel 4 geeft 71 procent van de keukenkopers aan dit in een winkel (bricks) te doen, dat percentage ligt iets lager dan de 81 procent vijf jaar eerder. Dat relatieve verlies komt ten goede aan de aankopen via webwinkels (clicks). In 2018 deed 7 procent van de kopers dat, in 2022 was dit percentage gestegen tot 16 procent. Ook een licht groeiend deel van de consumenten koopt rechtstreeks van de fabrikant,10 procent tegen 9 procent vijf jaar eerder.

Conclusie
Consumenten kijken goed rond voor zij besluiten welke keuken zij willen hebben en waar zij die gaan kopen. Het belang van de rol die de verschillende spelers hebben in dit proces verandert in de loop der jaren. Als informatiebron is de winkel belangrijker geworden, als aankoopkanaal neemt internet een belangrijker rol.