Je moet met bescheiden pasjes beginnen voordat je een grote stap kunt maken. Dat geldt ook in de sportsponsoring. Na eerst enkele jaren tweede sponsor te zijn geweest van Bodysol Brustor, een wielerploeg van jonge veelbelovende profs, koos de Belgische zonweringfabrikant in 2005 voor Davitamon-Lotto: één van de 22 wielerploegen uit de Pro Tour, zeg maar de 'Champions League' van het moderne wielrennen. 'Om een rol van betekenis te kunnen blijven spelen, moesten we de overstap naar een Pro Tour-team wel maken', verduidelijkt sales and marketing director Peter Daenens van het in Geluwe gevestigde Brustor. 'Bij Davitamon-Lotto, met vedetten als Robbie McEwen, Peter van Petegem en Axel Merckx, zijn wij derde sponsor. De budgetten in de hedendaagse wielersport zijn dermate hoog, dat er voor ons geen mogelijkheid bestond om hoofdsponsor te worden. Desondanks is het een grote stap voorwaarts qua sportsponsoring, van een kleine ploeg naar de top van het wielrennen.' Met een naamsvermelding op de mouw van de renners en de achterzijde van de broek, heeft Brustor zich het afgelopen seizoen zich al volop in de kijker gereden. 'Vooral die positie op de broek is heel gunstig, want in bergetappes of bij een ontsnapping wordt een renner bijna altijd van achteren gefilmd. Al met al is onze bedrijfsnaam zo heel wat uren in beeld geweest, temeer omdat onze ploeg in de UCI Pro Tour Ranking op de vierde plaats is geëindigd.'

Hoge 'aaibaarheidsfactor'
Een andere topper uit het Pro Tour-klassement, die met een vijfde plaats haar Belgische collega op de hielen volgt, is Liberty Seguros-Würth Team, gesponsord door de gelijknamige verzekeringsmaatschappij c.q. de internationale handelsonderneming op het gebied van de bevestigings- en montagetechniek. Na in 2000 als co-sponsor van het Spaanse Once te zijn gestart, heeft ook Würth zijn sponsoractiviteiten aanzienlijk geïntensiveerd. 'De wielersport geniet in heel Europa een grote populariteit. Aangezien onze firma in vrijwel alle Europese landen is vertegenwoordigd, investeren wij in wielersponsoring', zegt Karl-Heinz Bardmann, hoofd marketingcommunicatie van Würth Nederland in Den Bosch. 'Over het algemeen besteden de media 180 dagen aandacht aan de wielersport, waarvan 40 dagen op 'prime time'. Dat zegt meer dan voldoende over de enorme exposure van deze sport.' Naast het creëren van naamsbekendheid bij een breed publiek vormt het wielerwereldje ook een perfect decor om te netwerken. Zakelijke relaties genieten er met volle teugen van om de ambiance van een grote wielerkoers eens van dichtbij mee te maken. 'Sommige van onze dochterondernemingen in Italië, Spanje en Zwitserland fungeerden dit jaar zelfs als startplaats voor respectievelijk de Giro, de Vuelta en de Ronde van Zwitserland. Van laatstgenoemde ronde is Würth de komende drie jaar zelfs hoofdsponsor', zegt Bardmann niet zonder trots.
Ook Brustor betrekt zijn klanten zoveel mogelijk bij het wielergebeuren. Peter Daenens: 'Zo bieden we onze relaties bijvoorbeeld een dagje Tour de France aan. 's Ochtends zit je samen met de renners aan de ontbijttafel, vervolgens stap je in de volgauto en na afloop wordt in het hotel nog eens samen nagekaart. Op die manier creëer je goodwill. Een ander groot voordeel van de wielersport is dat het heel toegankelijk is voor het grote publiek. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld voetbal waarbij je een kaartje moet kopen en niet dichtbij de sporters kunt komen.' Wielrennen daarentegen kent volgens Daenens een veel hogere aaibaarheidsfactor: 'Bij de start kun je met wielrenners samen op de foto of vragen om een handtekening. Juist die grote toegankelijkheid maakt dat wielrennen een echte volkssport is, vooral hier in België. Daarbij komt dat het wielrennen een typische voorjaarssport is. De meeste topwedstrijden vinden plaatst in de periode maart tot en met juli, waardoor het wielerseizoen praktisch samenvalt met dat van zonwering. Sponsoring van een wintersport zou bijvoorbeeld zonde van het geld zijn, want in de wintermaanden ligt immers niemand wakker van zonwering.'

Geen liefhebberij
Waar vroeger ondernemers vaak uit pure liefhebberij een specifieke sport sponsorden, behoort dat met de huidige professionalisering tot verleden tijd. Daenens: 'Het is wel zo dat de familie Brutsaert, de directie van Brustor, zelf erg sportief is aangelegd. In het verleden hebben we bijvoorbeeld ook al volleybal en ruitersport gesponsord. Wat ook een rol speelt is de grote populariteit van wielrennen in deze regio. Zo komt parketvloerenfabrikant Quickstep, hoofdsponsor van de gelijknamige wielerploeg, ook uit deze streek.' Ook Karl-Heinz Bardmann van Würth wil de factor emotie niet helemaal uitvlakken, maar benadrukt dat de keuze voor de wielersport vooral op rationele gronden is gemaakt. 'Al onze sponsoractiviteiten worden afgestemd in een internationaal marketingteam. Daarin bepalen we welke sport het beste bij ons past, hoe we onze doelgroep het beste kunnen bereiken en hoeveel media-aandacht dat oplevert. En wel op dusdanige wijze dat al onze dochterondernemingen optimaal kunnen meeprofiteren van de sponsoractiviteiten. Om het dynamische karakter van Würth te onderstrepen, sponsoren we naast de wielersport het Formule I-team van BMW Williams en de DTM (Deutsche Tourwagen Meisterschaft). Maar het wielrennen blijft toch de hoofdmoot vormen.'

Effecten op lange termijn
De vraag die resteert is of de dure vorm van sponsoring die de professionele wielersport toch is, zijn vruchten ook afwerpt. De wielerploeg met de officiële benaming Liberty Seguros-Würth Team wordt in de media nog te vaak kortweg als 'Liberty Seguros' aangeduid. 'Maar we werken er hard aan dat de bedrijfsnaam Würth bij de journalisten wat meer ingeburgerd raakt', zegt Bardmann. 'Langzaamaan komt daarin verbetering. Bij de afgelopen Eneco-tour hebben we al gemerkt dat wedstrijdspeakers de volledige naam noemen. Ook alle publicaties over ons team worden zorgvuldig bijgehouden. We merken ook steeds meer dat klanten ons bedrijf associëren met de wielersport.' Ook bij Brustor is er sprake van imagoverbetering. 'Doordat wielrennen zo'n populaire volkssport is, komt je bedrijf in een positief daglicht te staan. Maar dat betekent niet dat na een jaar een Pro Tour-team sponsoren je omzet meteen met 100 procent stijgt. Je moet het meer op de lange termijn zien, daar gaan toch een aantal jaren overheen. Dat neemt niet weg dat wij met name in België en Frankrijk, de wielerlanden bij uitstek en in mindere mate in Nederland, al concrete resultaten boeken. De eindconsument op zoek naar een zonnescherm stapt toch eerder een winkel van onze klant binnen, de naamsbekendheid van Brustor speelt daarbij onbewust mee. Bij onze klanten hangen we ook wielershirts en posters met wielrenners op. Als een consument dat ziet, is de beslissing om een zonnescherm van Brustor te kopen vaak snel gevallen.'

Davitamon-Lotto Davitamon-Lotto is een Belgische wielerploeg met 28 renners met als meest bekende namen Robbie McEwen, Peter van Petegem en Axel Merckx. Sinds 2005 treedt zonweringproducent Brustor op als derde sponsor. Met name de opvallende positionering van de bedrijfsnaam op het achterwerk van de renners heeft Brustor het afgelopen wielerseizoen veel publiciteit opgeleverd. In de UCI Pro Tour Ranking eindigde Davitamon-Lotto in 2005 op de vierde plaats. Liberty Seguros-Würth Team Deze van oorsprong Spaanse wielerploeg wordt gesponsord door de verzekeringsmaatschappij Liberty Seguros en Würth, een internationale handelsonderneming op het gebied van de bevestigings- en montagetechniek. Met toppers als Joseba Beloki en Roberta Heras binnen de gelederen, en met de aankoop van Alexander Vinokourov, behoort dit team tot de absolute smaakmakers binnen het profpeloton. In de UCI Pro Tour Ranking eindigde Liberty Seguros-Würth Team in 2005 op de vijfde plaats.