Bijna twintig jaar geleden begon Moerman met JEE-O, producent van design kranen, douches, baden, waskommen, toiletten en accessoires. Inmiddels is JEE-O uitgegroeid tot een internationale speler en wereldwijd verkrijgbaar in ruim 50 landen. De JEE-O collectie bestaat uit meerdere series en stijlen in de verschillende productgroepen. Unieke lijnen, maar wel ‘als familie’ met elkaar verbonden én altijd gemaakt van RVS (de douches en kranen) en dadoquartz voor de baden en waskommen. ‘Robuust en krachtig design, onderscheidend in eenvoud: producten met rust en ruimte voor lichaam en geest, altijd in een sfeer van functionele luxe. Verfrissend en ambitieus, exclusief en extravert, stoer en gedurfd,’ aldus de eigen omschrijving van het merk op de website. STS• zocht de creatieve ondernemer op in het Design Centre in Nijmegen, waar hij ons rondleidde door de wereld van JEE-O.

Kantoor, ontwerpers, koffiebar en lab; ze bevinden zich hier onder hetzelfde dak en lopen naadloos in elkaar over. Een prettige omgeving, smaakvol ingericht, zo valt meteen op. “Ik kom op zaterdagen graag even hier, een rondje lopen met een kop koffie in de hand. Dat had ik niet meer op m’n oude kantoor. Omgeving is belangrijk. Het is een feestje om hier te zijn en te werken. Het geeft energie”, aldus Moerman. “We energise: het geldt niet alleen voor consumenten, maar ook voor ons eigen team.”

Eigen gezicht
Voor hij begon met JEE-O was Moerman handelsagent in kranen, whirlpool systemen en badmeubels. “Een traditionele omgeving, waar ik redelijk succesvol was als eenpitter. Ik was zelfstandig, maar werkte wel voor merken en daarin liep ik tegen grenzen aan. Ik miste iets dat werkelijk onderscheidend was. Dat was voor mij reden om in 2004 met JEE-O te beginnen. Vanuit de gedachte: als ik iets doe, moet het echt bijzonder zijn, anders dan wat er al is. En dat is gelukt. Met JEE-O hebben we een echt eigen gezicht.”

Het JEE-O avontuur begon ooit met de vrijstaande douche voor binnen en buiten. Een niche product, anders - precies zoals Moerman voorstond - dan wat er al was: de Original douche 01 is een uniek design, waarbij de ring functioneert als bediening. JEE-O dankt zelfs haar naam aan het ontwerp, waarbij de letters J en O vanuit vormgeving bij elkaar zijn gebracht. “We hebben de ‘hard way’ gekozen. Zo’n douche als dit was er niet. Inmiddels hebben we ook de meer standaardmodellen, maar ook dan geldt: altijd in lijn met het typische JEE-O design. Ook de meer gangbare modellen zijn net anders, en altijd in RVS met een luxe uitstraling en matching accessoires, waarbij alles precies op elkaar afgestemd is. We maken altijd een familie van producten, zoals de consument ziet - ook in de basis serie - dat het JEE-O is.” Moerman vervolgt: “Het creëren van unieke designs zit in ons DNA. We staan bekend om ons oog voor detail. De communicatie tussen producten, de elementen die altijd bij elkaar passen.” Als je de hard way opereert, moet je overtuigd zijn van je eigen kunnen en producten. En dat is Lammert Moerman. Waar hij wel aan toevoegt: “Je moet ook de tijd krijgen om geaccepteerd te worden. Een jaar of zes geleden kregen we de vraag of we onze slimline serie konden uitbreiden. Dat hebben we gedaan, wederom met de jus van JEE-O erover. Dat is succesvol uitgepakt. Zo blijf je ontwikkelen.”

Samenwerking designers
JEE-O ademt design. Zo is Moerman zelf ontwerper, heeft hij 2 designers in dienst én werkt JEE-O voor nieuwe collecties graag samen met bekende namen uit de wereld van design. Na Edward van Vliet voor de Bloom serie, Brian Sironi met de serie Flow en Soho by Grand & Johnson, werd voor de meest recente serie, de Cone collectie, samengewerkt met Osiris Hertman. “We werken altijd met externe designers”, vertelt Moerman. “Osiris bijvoorbeeld, werkte al met ons als interieurarchitect en zag een aanvulling op de samenwerking. Hij kwam met het mooie Cone ontwerp, dat finetunen we dan met ons eigen team, vanuit functionaliteit voor de gebruiker. Daarnaast kijken wij ook naar de markt. Designers kunnen alle kanten op gaan, dat is ook hun rol, maar wij kijken ook vanuit de gedachte: kunnen we hiervoor vraag creëren? Het is dus niet zozeer: ís er vraag, maar vooral, kan die er komen. Daar moeten wij in geloven. Ik krijg bij introducties wel eens de vraag: gaat dit ‘m worden Lammert? Dan is mijn reactie standaard: wat denk jezelf? Bij ons gaat een nieuwe serie het altijd worden. Dat is de insteek, daar gaan we voor. Zo werkt het toch sowieso in het leven? Als je er zelf niet in gelooft, dan hoef je er niet eens aan te beginnen.”

Partners
Vooralsnog werpt zijn zienswijze vruchten af. De JEE-O focus op unieke producten wordt steeds meer gerespecteerd, aldus Moerman. “Ons fundament wordt steeds sterker.” Koude acquisitie heeft hij nooit hoeven doen. “Iedereen heeft zich altijd bij ons gemeld.” Hij gelooft heilig in de eigen aanpak. “De sanitair branche zit bijzonder in elkaar, met veel aanbieders met een focus op het lagere- en middensegment. Er wordt veel naar elkaar gekeken en gekopieerd. Vanzelfsprekend zitten er mooie concepten bij, maar de werkwijze in de branche rijmt niet altijd met wie wij zijn en wat wij doen. Voor ons is partnerschip heel belangrijk. Wij blijven weg uit de ‘snelle’ hoek en richten ons meer op de ‘bad boetiek winkels’. Echte samenwerkingen, die voor beide partijen het meeste rendement opleveren. Het gaat behoorlijk goed met JEE-O in het hogere en een stukje middensegment. Wij proberen wat meer selectief te opereren in de sanitair markt en dat werpt z’n vruchten af.”

Anno 2023 - een kleine 20 jaar na de start van het bedrijf - is JEE-O actief in vijftig landen wereldwijd. Momenteel is Moerman bezig aan zijn ‘tweede wereldtour’. De eerste deed hij ‘voor corona’. “Tijdens de Covid-periode hebben we enorm veel geïnvesteerd in de ontwikkeling van collecties, kwaliteit en de organisatie. We zijn nu klaar voor de tweede fase. Klanten vragen weer om langs te komen. Nu kunnen we dus finetunen en verder ontwikkelen.”

Brandstore
In Milaan heeft JEE-O een eigen winkel die momenteel een upgrade krijgt. Moerman was er onlangs zelf, tijdens de Salone del Mobile, om klanten vanuit alle hoeken van de wereld te ontvangen. Het is voor het exclusieve sanitairmerk dé plek voor internationale ontmoetingen en het geven van trainingen. “Het is belangrijk een plek te hebben waar mensen onze producten kunnen vasthouden, zien en voelen. De JEE-O beleving ervaren. Dat doen we ook in Nijmegen. We hebben hier zo’n 900 producten die grotendeels te bekijken zijn in onze showroom.” Bovendien wordt, letterlijk naast de deur, momenteel hard gewerkt aan de upgrade van de JEE-O brandstore, waar consumenten zich straks kunnen onderdompelen in de wereld van JEE-O. “Wij hebben deze brandstore volledig ingericht, maar het is een zelfstandige dealer die Bulthaup keukens verkoopt en JEE-O sanitair. Wij laten hier zien wat er allemaal mogelijk is. Ook andere dealers in Nederland kunnen zich hier laten inspireren. We zijn heel erg bezig met het laden van ons merk, ook richting de consument. Die moet ergens terecht kunnen om het beeld dat ze van ons merk hebben bevestigd te krijgen. Dat kan binnenkort dus in de brandstore hier in Nijmegen. JEE-O wordt steeds completer en uitgebreider. We zijn echt vraag aan het creëren en dat werkt.”

JEE-O is vanaf het begin actief in twee segmenten, die voor binnen én voor buiten, en focust zich op drie markten: de retail, hospitality en corporate. De retail branche is vooralsnog de grootste groep, zo’n 60-70 procent. Hospitality beslaat zo’n 20 procent en de rest is de corporate markt. “Die laatste groep is groeiend”, vertelt Moerman. “We hebben daar te maken met bijzondere partijen, zoals waterflessenmelk Dopper, waarmee we een mooie samenwerking hebben. En Rituals. Al hun watertafels overal ter wereld zijn voorzien van JEE-O kranen. We zijn het enige merk dat gebrand is in de Rituals winkels. Ik ben er iedere keer weer trots op, als ik ergens in de wereld onze kranen in hun winkel zie. We zijn echt onderdeel geworden van het Rituals winkelconcept.”

Functie en design
Ook de Touchless collectie die onlangs werd geïntroduceerd, zal op termijn in de Rituals winkels doorgevoerd worden. “We staan bekend om onze onderscheidende producten en hebben nu een touchless programma in alle unieke designs. We proberen de JEE-O energie ook in de functionaliteit te brengen. Vaak zijn touchless kranen, bijvoorbeeld in ziekenhuizen of restaurants, niet heel fraai. Puur functioneel. Wij hebben functie en design heel goed bij elkaar gebracht.” Hij zei het al eerder: omgeving is belangrijk. “We hebben met JEE-O de business ruimtes en kleedkamers bij NEC mogen doen. Beleving is 15 tot 20 procent van het resultaat. Dat geldt overal. Als je je omringt met producten die mooi zijn, met beleving en uitstraling, geeft dat energie en kom je tot betere prestaties. We energise, wederom.”

In de Nijmeegse showroom bevindt zich ook ‘de library’: de bibliotheek, waar het grootste deel van de JEE-O producten te vinden is. “Het is belangrijk dat iedereen weet wat en waarom we doen wat we doen. Medewerkers op onze serviceafdeling moeten, als ze iemand aan de lijn hebben, precies weten waarover het gaat. Niet alleen op een scherm, maar ook door het product erbij te kunnen pakken. Door te weten waar we het over hebben, kunnen we steeds beter worden.” Behalve onze customer care medewerkers, zittenook de designers in het Design Centre. “Of het nou gaat om onze medewerkers of producten, alles communiceert met elkaar. Voorheen hielden we de series bij elkaar, maar het creatieve team mixt nu ook series; het combineren van verschillende lijnen levert verrassende en fraaie resultaten op. Omdat het in de kern allemaal familie is, met de herkenbare JEE-O signature.” Naast de showroom bevindt zich de werkplaats met de test unit. “Alles met water kan bevriezen. De modellen voor binnen en buiten zijn gelijk, maar de buitenproducten krijgen als toevoeging een lint wat ervoor zorgt dat bij drie gr Celsius een minimale warmte wordt uitgegeven aan de techniek, zodat deze niet bevriest. De kraan zelf neemt dus preventief actie tegen bevriezing. We verkopen onze buitendouches in onder meer Nederland, België, Noord-Frankrijk, de UK en IJsland, dus zijn dit soort dingen nodig.”

Meubelprogramma
Het perfectioneren van de verschillende producten is een constant proces. Ondertussen staat JEE-O ook qua productuitbreiding niet stil. Moerman toont een nieuwe wastafel. “We zijn de eerste stappen aan het maken naar een meubelprogramma, dat hebben we nog niet. We zijn ooit begonnen met de vrijstaande douche voor binnen en buiten, toen kwamen de kranen, baden, wastafels, accessoires en spiegels. En nu dus de eerste stap naar een meubel, waarbij we klein beginnen, met een meubeltje voor het toilet. Uitgangspositie is ook hierbij de vormgeving, de uitstraling, en daarnaast functionaliteit en duurzaamheid.”

Even terug naar de samenwerkingspartners van JEE-O. “We zijn (nog) niet enorm groot, maar met ons unieke design doen wij er in Nederland wel toe. JEE-O heeft complete series en collecties én we hebben trotse dealers.” Wat die dealers betreft, zijn er twee types in eigen land. In totaal zo’n 100 bedrijven, voor outdoor en indoor. “Boetiekachtig, niet gegroepeerd. We leveren voornamelijk aan volledig zelfstandige ondernemers. Dat is niet eens bewust, maar is natuurlijk zo ontstaan en dat voelt goed.” Naast sanitairbedrijven in met name het hogere segment, levert JEE-O aan zwembadbouwers, tuinarchitecten en wellness bedrijven. Het typische JEE-O design beschrijft Moerman als “minimalistisch, met de scherpe kantjes eraf”. “We hebben een Nederlandse collectie en een internationale collectie. Belangrijkste verschil is dat de collectie voor Nederland meer kleuren kent. Dat is puur praktisch. Wij kleuren in Nederland en willen niet het risico lopen op beschadigingen wanneer je producten naar de andere kant van de wereld stuurt. Naar het buitenland leveren we daarom enkel wit, het kleuren gebeurt daar ter plekke. Daarnaast is het hier ook makkelijker aanpassingen te doen aan de wensen van de markt. In andere landen wordt Nederland op sanitair designgebied steeds meer gezien als voorbeeld. In mijn beginjaren riepen de Italianen weleens: Nederland is qua sanitair de beste graadmeter; als het daar een succes wordt, dan lukt het overal.”

Compleet en op voorraad
Alle kleuren zijn op voorraad en direct leverbaar vanuit Nijmegen. Momenteel zijn dat wit, de basis, plus vijf kleuren: zwart zilver brons goud en terra. “Als een klant belt, ook in het weekend, kan een order meteen doorgezet worden. Voorheen moest dat op aanvraag, maar die tussenstap hebben we eruit gehaald. Het is nu one stop shopping als je als dealer bestelt bij JEE-O. De totale familie is op kleur uit voorraad leverbaar.”

Na twee decennia kan ondertussen vrijwel de volledige badkamer aangekleed worden met de producten van JEE-O. “Eigenlijk alles, los van de tegels. We groeien rustig en gestaag, nu met de eerste meubeltjes, altijd met ons DNA in gedachten. Het gaat bij JEE-O om details, die maken het verschil. We gaan niet voor snelheid, alles moet helemaal kloppen. We zijn een compleet concept en dat blijft de kern van ons merk.” Is JEE-O met straks een serie badmeubilair klaar als totaalconcept? “Wij willen optimaliseren in onze huidige collecties. Het traject met meubels zal een jaar of twee tot drie duren. Ook dan is het verhaal JEE-O nooit af natuurlijk, maar het kan maar zo zijn dat het dan voor Nederland wel compleet is. Onze expansie zit met name in het exportverhaal, daar slaan we steeds meer aan. Niet zozeer in aantallen landen, maar in de landen waar we al zijn, kunnen we zeker nog verder groeien.”

Daarnaast ziet Moerman groei in de tweede tak die JEE-O bedient, de hospitality. “Met name wereldwijd. Omdat we onderscheidend zijn, maar ook door bijvoorbeeld ons touchless design. Daardoor ontstaan veel mooie mogelijkheden waar we op verder kunnen.” Hij vervolgt zijn verhaal: “Ook in het Midden-Oosten zijn we erg aan het groeien. Vier jaar geleden zijn we daar gestart en we maken daar nu echt een sprong vooruit. In de corporate markt zien we eveneens veel groeipotentie, evenals in de retail; we willen graag de samenwerking met bestaande dealers verder uitbreiden en nog een aantal witte vlekken in Nederland invullen.” Kortom, ook na bijna twintig jaar is JEE-O nog niet uitgegroeid. “De groei gaat zeker door. Niet alleen met producten en collecties, maar ook met ons team. We werken hier nu met 19 mensen in de operatie, nationaal en internationaal. Daar ben ik heel trots op. Het zijn allemaal professionals die het JEE-O verhaal naar een hoger level brengen.” Een paar jaar geleden is Onno Bieleman erbij gekomen als COO, ter ondersteuning van Lammert Moerman. “Dat werkt heel goed. Onze nieuwe locatie, deze showroom, de brandstore hier in Nijmegen, die nu verbouwd wordt. De organisatie groeit. Ja, het gaat goed met JEE-O. Mensen slaan aan op onze energie.”

Fotografie: Bram Kahmann