Haier is in Quindao in China opgericht in 1984 als producent van koelapparatuur. Robert Meenink: “Oprichter Zhang Ruimin zag dat de tendens in China was: ‘als je maar veel produceert, is het goed’. Maar hij koos voor iets anders, namelijk het leveren van topkwaliteit. Hiervoor koos hij een samenwerking met het merk Liebherr. De naam Haier is zelfs afgeleid van de tweede lettergreep van die Europese naam. Ook wilde het bedrijf een andere bedrijfsstructuur, waar het belang van de retail en de consument belangrijker zou worden dan dat van het management. Je kunt daarbij spreken van een omgekeerd piramide-model zonder hiërarchische structuur.” Door die keuzes maakte het bedrijf een grote vlucht, waardoor het nu veruit de grootste apparatuurproducent ter wereld is geworden, met ruim 32 miljard dollar omzet. Mede door overnames van grote bedrijven als het Amerikaanse General Electric (GE), het Italiaanse Candy Hoover -in 2019- en specialty merken als Fisher & Paikel, bekend van de apparatuur met ladesystemen.

Europese expansie
Haier Europe, vooral actief in Italië, Engeland en Frankrijk, is inmiddels klaar voor een brede Europese expansie. Na Haier Duitsland is nu ook Haier Benelux opgestart, om de inbouwapparatuur aan de keukenvakhandel te gaan leveren. “Voor de Haier Group is de Benelux markt heel belangrijk”, legt Robert Meenink uit. “Niet alleen vanwege de omvang ervan, maar ook omdat het qua inbouwmarkt voor loopt op andere landen. Terwijl in de meeste landen bijvoorbeeld een combimagnetron met draaiplateau nog de standaard is, is dat in Nederland inmiddels niet eens meer verkoopbaar. De uitdaging voor grote concerns is, om hun strategie en producten inpasbaar te maken in de Benelux structuur.”

Nederlandse keukenretail
Robert Meenink is, met zijn ruime ervaring in de keukenbranche, benoemd tot business manager Inbouw Benelux voor de merken Haier, Candy en Hoover. “Binnen de elektroretail-markt (ERT) zijn deze merken al sterk in koelen, wassen en drogen, maar het streven is om in 2026 binnen Europa de nummer drie positie in inbouwapparatuur in te gaan nemen. Dat vereist binnen Nederland natuurlijk een duidelijk visie op gebied van after sales, logistiek en assortiment, gericht op de keukenretail markt (KRT). Terwijl de ERT-markt gewend is aan het bestellen van containers vol apparatuur, vraagt de KRT-markt om levering op commissie. En terwijl je bij ERT kan komen met één merk, werkt het bij KRT veelal beter om te werken met drie merken in verschillende prijsklassen. Dat hele concept is nu opgezet, zodat we klaar zijn voor de toekomst.”

Presentatie op area30
Tijdens de komende Küchenmeile wordt dit gepresenteerd op de stand van Haier, Candy en Hoover op area30 in Löhne (D), speciaal ook voor de retailers uit de Benelux. Robert Meenink: “Dat wordt de officiële start voor onze merken voor de keukenvakhandel, waar we naar buiten treden en waar alles zichtbaar wordt. De Haier Group kan grote stappen zetten, aangezien het al een eigen achterland heeft van meer dan een miljard mensen. Maar het grootste deel van de fabrieken van de Haier Group staat in Europa. Candy en Hoover zijn immers Europese merken. En onlangs werd bijvoorbeeld nog een fabriek voor het segment koelen opgestart in Roemenië, voor een miljoen apparaten voor de Europese markt. De Haier Group is dus zelf al bezig om haar productie naar Europa te verplaatsen, om logistieke problemen te voorkomen. Het bedrijf heeft inmiddels wereldwijd 122 fabrieken op 29 industrial areas.
Vanuit het genoemde niet-hiërarchische bedrijfsmodel krijgen we als Benelux de mogelijkheid om als ‘micro enterprise’ zelf lokaal keuzes te maken op gebied van assortiment, logistiek en service. Dan ontstaat zelfs de mogelijkheid om met onze klanten intensief te overleggen over mogelijke productontwikkelingen en introducties. Om producten te maken die aansluiten bij de vraag van de Benelux consument en bij de eisen van de vakhandel.”

Artificial intelligence
Belangrijk is ook, dat de Haier Group wereldwijd marktleider is in digitalisering. “Er zijn al miljoenen consumenten actief op de Haier Online app (kortweg hOn), het digitale platform waar al onze merken op aangesloten zijn”, legt Robert Meenink uit. “Maar neem ook onze Chef at home-oven. Deze is gebaseerd op ‘artificial intelligence’. En het bedieningselement bevindt zich niet meer in een apart bedieningspaneeltje, maar in het volledige oven-scherm. Daarmee lopen we op de markt vooruit. We zijn klaar voor de gedigitaliseerde toekomst; een wereld waar jongeren tegenwoordig al aan gewend zijn. Een wereld, waar het gaat van een ontwikkeling van elektronische producten naar digitale producten. Waarin, voor wie dat wil, de oven zelf kan koken. Camera’s kijken bijvoorbeeld naar de bruiningsgraad van een cake of een ovenschotel. Het systeem stuurt desgewenst het complete proces. En bij koelkasten kan de consument ervoor kiezen om een lade de ene keer als koellade te gebruiken en een volgende keer als vrieslade. Je kunt ook aangeven, dat je in een lade brood legt, waarna de apparatuur zelf de benodigde koel- of vriessituatie regelt.”