Tot een nieuwe naam komen blijkt geen proces van een middagje brainstormen en bingo. “De naam moet passen bij de branche, het type producten. Bovendien moet het lekker klinken, een gevoel van herkenning oproepen. Maar er zijn ook praktische zaken waar je rekening mee hebt te houden, zoals bijvoorbeeld dat de domeinnaam vrij moet zijn. En dat een nieuwe naam niet vergelijkbaar mag zijn met iets wat er al is.” Kortom, voor het vinden van een nieuwe naam voor het merk Alterna, gingen ze bij Galvano niet over één nacht ijs. En zeker, als een naam er eenmaal is, dan klinkt het heel snel vanzelfsprekend en vertrouwd. De eerste reacties zijn bovendien overwegend positief. ‘Modern, fris en luxe, klinkt goed.’ “Het was een flinke klus, een lang traject, maar we zijn echt trots op wat er nu staat. Je doet zoiets natuurlijk niet voor een jaartje. Het is mooi dat de nieuwe naam er nu staat, en dat we er allemaal heel tevreden over zijn.”

Stijl en modern
Het gevoel dat ze wat moesten met de naam Alterna bestond al langer bij Galvano. Bongers vertelt: “In 2021 is Galvano overgenomen door BME. De naam Alterna is van Saint-Gobain, zij blijven die naam gebruiken, dus wij moesten met een andere naam komen. We vonden al langere tijd dat de naam Alterna niet meer echt paste bij de kwaliteit en uitstraling die wij bieden. Alterna klinkt toch enigszins als ‘alternatief’; de naam deed wat ons betreft te kort aan onze producten. Bovendien wilden we graag één naam voor de collecties Alterna, Altech en Altiles. De overname en het gegeven dat we een nieuwe naam nodig hadden, was dus een mooie aanleiding om dat daadwerkelijk te veranderen.”

Medewerkers en klanten werden naar hun mening gevraagd, waaruit bleek dat het idee dat Alterna toe was aan een naamswijziging breed werd gedeeld. “Uit de gesprekken die we voerden kwam naar voren dat ons eigen merk gezien wordt als echte b-to-b oplossing. Onze producten hebben een bepaalde stijl, karakter en design, daar paste de naam Alterna niet langer bij.”

Op de vraag waarvoor het private label van Galvano staat, waren klanten het over een aantal dingen duidelijk eens: het merk staat voor een compleet assortiment, een hoge leverbetrouwbaarheid en service. Het private label kan ingezet worden voor verschillende doelgroepen, voor elke smaak en budget. En het private label biedt badkamerspecialisten de mogelijkheid zich te onderscheiden in de markt. Op basis van deze feedback werd er bij Galvano gezocht naar een nieuwe naam die daarbij past. Eentje waarbij ‘stijl en modern’ belangrijke sleutelwoorden waren. “Ons private label staat voor ‘jouw eigen badkamer collectie vol kansen’ Dat ‘jouw eigen’ kun je heel letterlijk nemen; klanten kunnen ons merk immers ook hun eigen naam geven. Dat betekent dat de naam Lavigo ook eenvoudig losgelaten moet kunnen worden. Het eigen merk van Galvano staat voor gemak, geen gedoe, zorgeloos, dus een collectie ‘vol kansen’. Het totaalpakket, van de tekensoftware tot de after sales. Wie voor onze producten kiest, kiest voor totale ontzorging.”

Leven en beleving
Terug naar de nieuwe naam: Lavigo. Een volledig verzonnen woord, maar met als mooie bijvangst dat er slechts één letter inzit die niet in de naam Galvano zit (voor de niet zo oplettende lezer: de i). Beide namen eindigen op een O, hebben een G in de naam. Het zorgt ervoor dat de nieuwe merknaam prettig en snel vertrouwd klinkt, al waren die letters geen doel op zich. De nieuwe naam is daarnaast makkelijk te associëren met het Franse werkwoord lavér, dat wassen betekent, én met la vie, wat staat voor leven. “Een bedachte naam dus, maar wel eentje die op allerlei manieren perfect is uit te leggen.”

Om de koppeling met Galvano extra duidelijk te maken, heeft de letter O in het beeldmerk een stip gekregen, die eveneens in de O van het Galvano beeldmerk staat. “Een knipoog naar de naam Galvano, en een extra stukje herkenning en link met de organisatie.” Als basiskleur is gekozen voor blauw, in combinatie met strak gevormde letters. “Betrouwbaar, stijlvol, zonder poespas.”

Bongers en Nanninga blikken nog even terug op het proces om tot de nieuwe naam te komen. De vele sessies, workshops, brainstorms en een enquête onder medewerkers. “Iedereen is in het proces meegenomen, ons doel was een uitstraling te creëren die past bij ons bedrijf. We hebben gezocht naar een woord met zachte klanken, Alterna heeft toch een wat harde klank en oubollige uitstraling. Toen we eruit waren, hebben we de naam in eerste instantie intern gecommuniceerd. Vanwege corona kon dat helaas niet met een feestelijke bijeenkomst, maar evengoed was de respons unaniem enthousiast. Inmiddels is de naam Lavigo ook extern gepresenteerd en de geluiden zijn allemaal heel positief. Veel klanten gebruiken hun eigen merknaam in plaats van Lavigo, maar toch kregen we ook uit die hoek veel goede reacties.”

Baden in stijl
De slogan waarmee het private label Lavigo in de markt gezet wordt door Galvano laat weinig aan de verbeelding over: Baden in stijl. “Daar valt weinig aan toe te voegen”, aldus Bongers. “De naam Lavigo gebruiken we nu voor alle private labels van Galvano, of het nou gaat om onze technische producten, sanitair, accessoires of tegels. Lekker duidelijk dus”, aldus Nanninga. “Het assortiment verandert niet. Het was puur de merknaam die moest worden aangepast.” Bongers vult aan: “De naam is nu in de markt gezet. Belangrijke volgende stap is dat we er de juiste lading aan gaan geven. Het assortiment, de kwaliteit van de producten, de totale ontzorging; daar ligt de focus op. Eigenlijk wat we altijd al deden, maar dan nu onder een nieuwe naam. Formeel mogen we de naam Alterna nog tot eind van dit jaar in de markt gebruiken, maar ons streven is die oude naam uiterlijk deze zomer helemaal achter ons gelaten te hebben.”

Drukwerk, online materiaal, showrooms, vrachtwagens, displays, kleurenwaaiers, kleurensamples, labels op verpakkingen, dozen. Er moet van alles vervangen worden. De komende maanden zal de nieuwe naam en het fraaie nieuwe beeldmerk op steeds meer plekken het oude Alterna vervangen. Ter ondersteuning van het nieuwe label wordt bovendien ook nieuw POS materiaal gepresenteerd. Hiervoor zijn de meest prachtige sfeerbeelden geschoten. “Waarmee we nog veel meer de exclusiviteit van het label in combinatie met het design karakter willen uitstralen.”