De customer journey van de keukenconsument zoals gedefinieerd door Qudata Markt- & Trendanalyses begint bij fase 1: de oriëntatiebronnen. Zij vragen jaarlijks aan ruim 1.000 consumenten die recent een keuken hebben gekocht of dat binnenkort van plan zijn, hoe zij zich daarop oriënteerden. De winkel blijft daarbij al jarenlang de belangrijkste oriëntatiebron, al is het percentage respondenten die dit noemt, wel afgenomen naar bijna 60 procent. (Zie Grafiek 1) Dat komt mede door de toename van de fabrikant als oriëntatiebron, die in de afgelopen jaren toenam van 20 naar 27 procent. Andere belangrijke oriëntatiebronnen zijn vrienden en familie, die constant door eenderde van de ondervraagden wordt genoemd. De betekenis van folders en tijdschriften is sterk afgenomen: van 34 procent in 2014 naar nog geen 20 procent in 2019. Opvallend is ook de geringe betekenis van radio en tv; dit is gedaald naar 2,7 procent. We zien dan ook dat enkele keukenmerken in de afgelopen jaren hebben besloten om minder gebruik te maken van (sponsoring van) tv-programma’s.

Oriëntatie via internet
Na de winkel is internet de tweede belangrijke oriëntatiebron gebleven. Ook dat percentage nam echter af, van bijna 61 procent in 2017 naar 49 procent in 2019. Wanneer we naar dit oriëntatiekanaal kijken (zie Grafiek 2), dan zien we drie segmenten die voor de consument van belang zijn. De websites van de merken worden al jaren door zo’n 60 procent van de respondenten als belangrijk genoemd. Daarnaast is met name de betekenis van zoekmachines toegenomen, van 51 procent in 2018 naar 60 procent in 2019. Dat gaat wellicht ten koste van andere bronnen. De rol van de websites van de winkels daalt bijvoorbeeld van 56 procent in 2014 naar 45 procent in 2019. De betekenis van de websites van woonmagazines neemt eveneens af, namelijk van 56 procent naar 45 procent. De oorzaak ligt waarschijnlijk in het dalend aantal verschillende woonmagazines voor de consument in de afgelopen decennia. De sites van de webshops (van 26 procent in 2018 naar 17 procent in 2019) en de vergelijkingsites (van 24 procent in 2017 naar 15 procent in 2019) dalen eveneens in betekenis.

Aankoopkanaal
De klantenreis komt vanuit deze oriëntatiefase via fase 2 -met merkenbekendheid en koopintentie- en fase 3 -de bekendheid van de retailer en de reden voor de keuze voor een bepaald aankoopkanaal- in de eindfase terecht: de aankoop van het product bij een gekozen verkooppunt. Belangrijk is nog even te vermelden dat elders uit het Qudata-rapport tevens blijkt, dat 84 procent de gang naar de showroom een essentiële informatiebron is.
Uiteindelijk gaat het er immers om, waar de consument zijn keuken koopt. Uit het Qudata-onderzoek blijkt, dat de winkel voor de consument onmisbaar blijft bij de keukenaankoop. (Zie Grafiek 3) Niet minder dan vier van elke vijf consumenten besluit voor het kopen van de keuken naar een winkel te gaan. Tussen 2016 en 2019 is dat percentage zelfs nog toegenomen, namelijk van ruim 79 procent naar bijna 82 procent. Andere aankoopkanalen zijn beduidend minder van belang. Het percentage van de consumenten dat voor een keuken rechtstreeks naar de fabrikant gaat -of dat vooraf van plan was- nam af van 9,5 procent in 2016 naar 8 procent in 2019. Ook het (willen) kopen van een keuken via internet blijkt nog geen succes te zijn. Het percentage dat dit noemt, nam afgelopen jaar zelfs af van 7,1 naar 5,6 procent.

Keukenspeciaalzaak
Voor de retailer is het vervolgens van groot belang om te weten, naar welke winkel die consument dan uiteindelijk gaat. Is dat de keukenspeciaalzaak, het woonwarenhuis, de bouwmaterialenhandel, de bouwmarkt of de webwinkel?
Voor niet minder dan zeven van iedere tien Nederlandse keukenconsumenten blijft de keukenspeciaalzaak favoriet. Het percentage consumenten die dit aangeeft, nam zelfs toe van 66 procent in 2018 naar 70 procent in 2019. Dat gaat wellicht ten koste van woonwarenhuizen zoals Ikea. In 2016 gaf ruim 20 procent aan voor een keuken naar een woonwarenhuis te gaan. In die jaren was dat verkoopkanaal duidelijk aan een opmars bezig. Inmiddels is dat aandeel echter afgenomen via 18 procent in 2018 naar minder dan 14 procent in 2019. Er zijn binnen de keukenretail diverse nieuwe formules ontstaan, die zich op dezelfde groep woonconsumenten richten ‘en voor die keukenprijs ook nog eens zorgen voor de montage ervan’. Deze formules lijken -in ieder geval op dit moment- in de slag met de woonwarenhuizen aan de winnende hand te zijn.
Beduidend minder van belang zijn de bouwmarkten: slechts 2,9 procent. Dat geldt ook voor de bouwmaterialenhandel, af neemt het aandeel daarvan iets toe naar 3,2 procent; waarschijnlijk doordat de ingeschakelde klusbedrijven daar veelal hun materialen halen.

Webshops
Helemaal onderaan de lijst van aankoopkanalen staat de webwinkel. Deze weet de keukenconsument nog steeds niet te kunnen bereiken. Het blijft echter van belang om op dit gebied waakzaam te zijn. Zoals internet-deskundige Menno Lanting tijdens een jaarvergadering van MHK Nederland al waarschuwde: “Zeg niet te snel dat digitaal bestellen niet voor jouw branche geldt. Datzelfde werd tien jaar geleden gezegd vanuit de kledingbranche. En tot voor kort had de levensmiddelenhandel diezelfde mening; sindsdien zijn bedrijven als Picknick ontstaan. De uitspraak ‘keukens worden niet online verkocht’ zal voor veel ondernemers een uitdaging zijn. Uw marge wordt dan hun business-model.”

Dit artikel is verschenen in KIM-10-2020.