Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto Klik voor foto Klik voor foto
 Klik voor foto
 
Klant maakt heldere keuze voor retailer
 
Positionering keukenretail
Uit meerjarige onderzoeken naar de aanschaf van keukens blijkt dat de kopers heel goed weten waarom zij hun keuken bij een bepaalde keten kopen. In deze analyse: wat zijn de redenen om voor een bepaalde retailer te kiezen? Soms een lage prijs, soms deskundigheid en betrouwbaarheid. Uit het overzicht over meerdere jaren is duidelijk te zien hoe grote spelers op deze markt zich profileren.
 
Aan kopers van keukens (onderzoeken uit de jaren 2014 tot en met 2019) werd door Qudata Markt- & Trendanalyses gevraagd of zij konden aangeven bij waarom ze hun keuken bij een bepaalde retailer hadden gekocht. Respondenten konden kiezen uit de volgende kenmerken: discount (lage prijs), kwaliteit, betrouwbaar, bekendheid, deskundigheid, nabijheid van het verkooppunt of de goede service/garantie. Meerdere antwoorden konden worden gegeven (waardoor het totaal van de waardering soms boven de 100 procent uitkomt).
Voor de analyse is gekeken naar ketens die door de ondervraagde consumenten veel genoemd werden: Ikea, KeukenKampioen, Superkeukens, Bruynzeel Keukens en Brugman Keukens. De genoemde percentages geven aan, welke antwoorden respondenten geven op de vraag ‘waarom zij hun keuken daar hebben gekocht’.

Kenmerken
Grafiek 1 geeft een eerste overzicht van de resultaten van het meest recente jaar van het onderzoek, namelijk 2019. In de vorm van een spin-grafiek zijn de verschillende keukenretailers met elkaar vergeleken. Door de resultaten op elkaar te leggen vallen de verschillen duidelijk op.
Bij het kenmerk ‘lage prijs’ scoort Ikea het hoogst, bijna driekwart van de Ikea-kopers noemden dit een belangrijke reden. Bij KeukenKampioen gold dat voor 46 procent van de kopers en bij Superkeukens bedroeg dat aandeel een kwart.
Het kenmerk ‘kwaliteit’ werd het vaakst genoemd bij Bruynzeel Keukens; ruim driekwart van de respondenten gaf aan, dat dit kenmerk belangrijk voor hen is. Zo’n 64 procent van de kopers van KeukenKampioen gaf aan dat ‘kwaliteit’ de reden was om daar hun keuken te kopen. Bij Ikea was dit 60 procent en bij Superkeukens 42 procent.

Betrouwbaar
Opvallend is dat slechts 25 procent ‘kwaliteit’ noemt als belangrijk bij hun keuze voor Brugman Keukens. De consument gaat om andere redenen naar deze winkels. De klanten van Brugman geven namelijk voor 63 procent vaak aan, dat zij hun keuken daar kochten, omdat het een betrouwbaar bedrijf is. Ook Bruynzeel Keukens wordt als betrouwbaar gezien, namelijk door 72 procent van haar kopers. De discounters scoren op dit punt duidelijk lager, Ikea met 53 procent, KeukenKampioen met 50 procent en Superkeukens met 42 procent.

Bekendheid
Merkbekendheid van de retailers is gemeten via het kenmerk ‘bekend’. Het vaakst geven de kopers van keukens van Brugman aan dat dit aspect heeft meegewogen bij hun aankoopbeslissing: bij 63 procent. Ikea-kopers geven dit voor 55 procent aan; Bruynzeel-kopers iets minder, 47 procent. Kopers bij KeukenKampioen en Superkeukens noemen dit in ongeveer een derde van de gevallen.
Kopers konden ook de winkels van hun keuze beoordelen op de kenmerken ‘deskundig’. De kopers bij KeukenKampioen waren relatief het meest positief over hun deskundigheid met een score van 46 procent. Kopers bij Bruynzeel vonden voor 42 procent deskundigheid een reden voor hun keuze. De deskundigheid van Superkeukens werd door precies een derde van hun kopers genoemd; bij Ikea was dit 28 procent en bij Brugman een kwart.

Snel
‘Snelle levering’ wordt bij 60 procent van de kopers bij Ikea genoemd als reden om daar een keuken te kopen, eenderde bij Superkeukens, 19 procent bij Bruynzeel, 14 procent bij KeukenKampioen en 13 procent bij Brugman. Omdat een winkel ‘dichtbij’ was gaf de helft van kopers bij Superkeukens als reden van hun keuze, 37 procent van de kopers bij KeukenKampioen, 34 procent bij Ikea, 23 procent bij Bruynzeel en 13 procent bij Brugman.
Een ‘goede service/garantie’ werd als één van de redenen genoemd om te kopen bij Ikea (49 procent, Bruynzeel (47 procent), Superkeukens (33 procent), KeukenKampioen (32 procent) en Brugman (25 procent).

Ontwikkeling
In de consumentenonderzoeken naar de customer journey van keukenaankopen worden deze vragen al gesteld sinds 2014. In 2015 is dit onderzoek op een andere wijze uitgevoerd en daarom niet meegenomen in de analyses. In grafieken 2 tot en met 7 worden per kenmerk aangegeven hoe de beoordelingen van de kopers zich hebben ontwikkeld.
In grafiek 2 is te zien hoe de ontwikkeling was bij het kenmerk ‘lage prijs’. De verschillende kleuren kolommen geven de jaren aan (2014 tot en met 2019). Zo is duidelijk, dat Ikea zich in de loop van de jaren heeft ontwikkeld tot aanbieder van keukens tegen een lage prijs. Tussen 2014 en 2019 is dat percentage gestegen van 33 procent naar 74 procent. Bij de Bruynzeel-kopers is dat niet zo, daar is de waardering voor de lage prijs laag en ongeveer gelijk gebleven. Ongeveer de helft van de kopers bij KeukenKampioen geeft in de meeste jaren aan, dat een ‘lage prijs’ een belangrijke reden is voor hun keuze. Bij Superkeukens is deze voorkeur gestegen, maar nog steeds niet boven gemiddeld. Bij Brugman Keukens is een lage prijs duidelijk geen belangrijke reden. De laatste twee jaren is het zelfs niet genoemd door hun klanten.

Kwaliteit
In grafiek 3 valt onmiddellijk op hoe belangrijk consumenten ‘kwaliteit’ vinden. Vrijwel overal wordt dit aspect door meer dan 50 procent van de kopers genoemd. Opvallend is verder dat ‘kwaliteit ‘ als belangrijke reden door de jaren heen bij Ikea én bij Superkeukens een minder vaak genoemd argument is. Bij beide retailers dalen de scores gedurende de jaren. Bij Bruynzeel en KeukenKampioen blijven de scores ongeveer gelijk. Bij Brugman Keukens zien we een vreemde piek in 2018 en een dito daling in 2019.
Voor de keukenbranche is het goed om te zien in grafiek 4, dat het ‘vertrouwen’ van de consument in de aankoopkanalen vrijwel in alle vijf topketens door de loop der jaren is gestegen. De waardering is stijgende en de consument vindt dit aspect steeds belangrijker.

Bekend
De kracht van reclame is goed te zien in grafiek 5, waarin de scores over de jaren te zien is voor de reden ‘bekendheid’ om voor een winkelketen te kiezen. Ikea blijft door de jaren heen ongeveer hetzelfde scoren. Bruynzeel laat hetzelfde zien, maar met een dip in 2018. Het jaar daarop werd echter volop ingezet op bekendheid met de nieuwe pilot stores. KeukenKampioen toont een dalende lijn tot 2018 en daarna een stevige opleving in 2019. De naam KeukenKampioen divisie binnen het betaalde voetbal had positieve effecten. Ook Superkeukens toont -door de jaren heen- een stijgende lijn. Brugman scoort in 2019 weer een eerste plaats, na een daling in de jaren 2017/2018. Deze grafiek geeft overigens niet de naamsbekendheid als zodanig weer, maar de reden ‘bekendheid’ om bij die leverancier een keuken te kopen.
De reden ‘deskundig’ om voor een retailer te kiezen is het meest consistent bij Bruynzeel. Bij Ikea is een lichte stijging te zien. Bij KeukenKampioen is de score van 2019 een duidelijk afwijking ten opzichte van de dalende lijn van de jaren ervoor. Superkeukens daarentegen laat een gemiddeld stijgende lijn zien. Bij Brugman is een sterk wisselende score te zien.
Voor de diverse formules en hun p.r.-bureaus zijn deze uitkomsten wellicht een goed middel om hun reclamecampagnes van de afgelopen jaren ten het licht te houden. In welke jaren werd volop ingezet op reclame en welke thema’s werden daarin benadrukt? En welke impact had dit op hun doelgroepen?
 
 
Delen
 
KIM• Keuken & -Interieur Magazine | 2020 - mei | Pagina(s) 12
 
Gerelateerde bedrijven
Relevante publicaties
Vertaal via Google
Uw mening
Wat betekent de corona-crisis voor uw bedrijf?